一、法规背景
随着生成式人工智能（AIGC）在电商商品描述、广告营销及视频宣传中的广泛应用，其引发的虚假宣传、身份冒充及误导消费等合规风险已成为全球监管焦点。
欧盟《人工智能法案》（The EU AI Act）已于 2024 年 8 月 1 日生效，其中关于 AI 生成内容透明度的披露义务将于 2026 年 8 月 2 日正式适用。同时，美国部分州（如纽约州）也出台了针对“合成表演者”及 AI 误导行为的专项监管法规。
跨境商家在使用 AI 工具生成或修改商品素材时，务必关注目标市场的法律要求，确保内容真实准确并履行必要的信息披露义务，以规避合规风险。
二、合规要求概览
（一）核心概念界定
1. 人工智能（AI）：指基于机器的系统，能针对人类定义的目标进行预测、建议或决策，涵盖机器学习、大语言模型、计算机视觉及生成式 AI 等技术。
2. 生成式人工智能（Generative AI）：具有自监督能力的 AI 模型，能模拟输入数据结构以生成图像、视频、音频、文本等衍生合成内容。
3. 合成表演者（Synthetic Performer）：利用 AI 创建、复制或修改的数字资产，旨在让人误以为存在真实的视听表演，但该表演者并非任何可识别的自然人。
4. 深度伪造（Deep Fake）：由 AI 生成或处理的内容，与真实人物、物体或事件高度相似，足以使人误信其真实性。
5. 表达性作品：包括电影、电视节目、流媒体内容、纪录片、电子游戏等视听作品。
（二）合规要点提示
依据欧美相关法规，商家在营销中使用 AI 生成或修改内容需满足以下要求：
1. 履行信息披露义务
使用 AI 生成的内容须以清晰、显著的方式向消费者披露。
- 合成表演者：使用 AI 生成的合成表演者进行推广时必须显著披露。例外情形包括：仅展示经 AI 修饰的真人；或与表达性作品宣传一致的合成表演者使用。
- 生成式图像/视频/音频：若内容可能使消费者误认为是真实存在的人物、物体或事件，或显著影响消费决策，必须明确标注为 AI 生成。
2. 禁止误导性商品宣传
- 禁止冒充专业人士：严禁利用 AI 数字人或深度伪造技术，冒充名人、公众人物或医疗专家进行商品推荐，误导消费者认为其亲自体验或背书。
- 禁止虚构夸大功效：AI 生成内容必须真实反映产品状况，禁止宣传图与实际货品属性不符，或利用 AI 不合理地夸大商品功能。
3. 禁止不合规商品宣传
- 禁止违背自然规律：不得生成明显违反常理及基本自然规律的内容（如错误的人体结构）。
- 禁止恐惧施压营销：严禁利用 AI 生成恐怖、震惊类图像或视频，向用户施压以推销健康或保健产品。
三、商家需重点关注事项
针对使用 AI 制作商品图片、视频、直播素材及描述的商家，建议重点落实以下五点：
1. 精准识别 AI 使用场景
自查商品展示与营销全流程，确认是否使用了 AI 工具或生成内容，判断是否属于法律规定的需履行透明度义务的情形。
2. 规范履行披露义务
对法律规定需披露的 AI 生成内容（特别是合成表演者），必须采用清晰、易懂且显著的方式进行标注，避免误导消费者。
3. 确保宣传内容真实准确
AI 生成内容应与商品实物保持一致，严禁夸大性能、功能或使用效果，不得伪造专业人士进行虚假推荐。
涉及虚假商品描述的 AI 生成内容示例图
4. 规避侵权法律风险
未经授权，不得利用 AI 生成或复制真实人物的形象、声音等数字特征用于商业宣传，以防侵犯肖像权、著作权及其他人格权益。
5. 持续追踪法规动态
全球 AI 监管政策仍在快速演进，商家应密切关注相关法律法规更新，确保业务始终符合最新合规要求。
