如果你逛了今年的 ChinaJoy，就会感受到不少变化。
一方面，不得不提的正是"AI 浓度”。
当下 AI 正迅速渗透进游戏行业的各个环节，从覆盖研发流程、内容生产的每个链条，到帮助用户获取、长线运营做出更准确、精细的决策，AI 真正成为推动真个产业下轮变化的重要变量。
另一方面，相比往届 ChinaJoy，这次的行业氛围也带上了不少紧迫感。ToB 场馆里，能看到更多来自不同国家的开发者带着更多产品出现。而展台之外，行业内的活动变多了。而真正搬上台面讨论的，除了如何拥抱 AI，还有老生常谈又相当重要的话题：流量困局、长线运营与产品全球化。
在这样的背景下，CJ 期间，Google Think Games 2026 在上海西岸艺术中心举办。大会期间，独立出海联合体与多家媒体受邀与 Google 大中华区移动营销事业部副总裁冯竹雅、Google Cloud 游戏业务全球总监 Jack Buser、Google Play 大中华区游戏商业拓展负责人赵伊江，展开了对话。
在此次对话中，一方面 Google 的三位负责人站在不同角度，分享了对于全球游戏市场变化的观察，同时也坦诚回答了如“AI 到来是否会加剧流量市场竞争？”“如何面对玩家对 AI 生成内容的质疑？”“随着 Level Up 计划及玩家成就系统的推出，平台是否会改变推荐策略”等等大家关心的问题。
在用户增长侧，Google 大中华区移动营销事业部副总裁冯竹雅坦言，当下整个行业正从过去强调“短期获取更多用户”转向寻找“长期精细化运营”。
Google 大中华区移动营销事业部副总裁冯竹雅
“要想突破流量困局，单纯依赖效果广告的方法行不通了，品牌建设对于当下出海团队而言更为重要。”冯竹雅谈到。而相比加剧流量竞争，AI 的出现反而能帮助开发者跳出原有的单一竞争圈子，更好地去拓展那些以前未曾触达到的全新增量人群。
同时，Google Cloud 游戏业务全球总监 Jack Buser 针对 AI 在游戏行业的应用进行了探讨。
Google Cloud 游戏业务全球总监 Jack Buser
他认为目前 AI 为优化产品研发流程、提高运营能力，推动新的游戏类型出现等方面都带来了变量。虽然目前全球部分玩家对 AI 生成内容保持担忧态度，但 AI 的本质价值并不是替代创作者，而是帮助我们减少低价值、高重复性的工作，将更多精力投入到创意表达和用户体验设计之中。正因如此，与玩家沟通、拉近与玩家距离便更为重要。
而站在平台生态的角度，Google Play 大中华区游戏商业拓展负责人赵伊江也分享了他的观察。
Google Play 大中华区游戏商业拓展负责人赵伊江
他认为，未来玩家体验将不再局限于单一设备，而是向跨端、跨屏、跨场景方向发展。对于开发者而言，如何围绕长期运营建立玩家关系，将成为下一阶段竞争重点。正是因此，Google Play 也正在通过 Level Up 计划推动移动游戏生态升级。其中，Google Play Games on PC、账号体系、成就系统的搭建会一进步帮助开发者进行玩家社区建设与多端产品分发。
实际上，在两个小时的分享里，Google 聊了不少大家正在经历的兴奋、焦虑、困惑，以及尝试解答那些还没有答案的问题。而在对话之中，我们也发现 Google 正通过整合包括 Google Play、Google Cloud、Google Ads 等等基础设施，为开发者强化包括 AI 在内，帮助产品在全球市场走得更远的各项能力。
下为现场分享及对话实录（考虑到阅读效果，部分内容有所调整）：
冯竹雅（Google 大中华区移动营销事业部副总裁）：
大家好，我是 Terry，负责 AppDev（应用开发）大中华区业务团队。
在过去几年里，我和团队花了非常多的时间，跟出海的游戏开发者紧密合作。在这个过程中，我常常被他们的战略眼光、决心，还有积极挑战新领域的勇气所震撼。
当下全球游戏市场正在经历深刻的变革。但让我感到振奋的是，中国的游戏开发者展现出了强大的逆势增长能力。
很多出海开发者正在主动推动变革和创新，来应对这个不断变化的市场格局。其中，有两点尤其值得关注：
第一，开发者不再只盯着短期的买量，而是把顶尖的买量能力和打造长青 IP 结合起来。
过去很多年，做用户获取（UA）是这个行业立足的核心技能。但随着全球市场竞争越来越激烈，开发者的观念也发生了关键的转变：大家意识到只靠买量，只能让自己“入局”；只有做好长期留存和品牌，才能真正“夺冠”。因此，大家的眼光不再局限于接下来几个月，而是用心去打造一个更有生命力的游戏世界，长期陪伴玩家。
第二，AI 从“行动（Act）”迈向“重塑（Reshape）”。
这几年 AI 的变化真的非常快：大家最开始只是和 AI“聊天”，后来有超过 60% 的团队让 AI 真正“行动”起来、融合到了日常工作流程里；而到了今天，AI 正式进入了“重塑”的阶段。AI 不再只是幕后的工具，而是开始融入到了游戏体验本身。开发者们正在用 AI 去重塑游戏世界，打造一个能跟玩家互动的智能生态；用 AI 驱动的 UGC 创作去重塑玩家的角色，让大家从单纯打游戏变成一起共创游戏；甚至在重塑大家的想象力，让一个脑洞瞬间变成能玩的小游戏。
一直以来，Google 都是中国出海游戏开发者值得信赖的伙伴。看到他们取得今天这样的成绩，我们感到非常自豪。在这个游戏出海的新阶段，我们也将继续赋能开发者，帮助他们实现持续增长。一方面，我们通过 AI 驱动的广告营销方案，帮助开发者高效触达高价值玩家；另一方面，结合 YouTube 庞大的玩家生态，帮助开发者沉淀活跃的玩家社区、打造品牌，真正实现长期的发展。
Jack Buser（Google Cloud 游戏业务全球总监）：
大家好，我是 Google 游戏业务全球总监 Jack Buser。我在游戏行业已经深耕 30 多年了。还记得我刚入行时，行业正经历从 2D 到 3D 的转型，在当时这被公认为是行业历史上最大的转型。时至今日，我认为 AI 所驱动的转型比当年的图形转型更为惊天动地。它改变的不仅仅是游戏的开发方式，更改变了玩家对游戏的体验，甚至带来了游戏品类的升级。能在 Google 这家处于技术前沿的公司工作，我感到非常幸运，因为我们能预见那些在未来几年才会问世的游戏开发进程。
几年后，游戏面貌将与现在截然不同。这既是一个令人振奋的时代，也充满了挑战。2025 年全球游戏玩家支出已突破 2000 亿美元，创下历史新高，这固然令人欣喜。但现实情况是，自 2017 年以来，游戏开发成本实际上翻了一番，仅去年投入的内容开发费用就超过 400 亿美元。同时，全球大部分游戏时长集中在 6 年以上的“常青”老游戏上。这意味着对于新晋游戏工作室而言，必须投入双倍的资金，才能争夺不到 50% 的玩家时长。这也是全球游戏行业当前动荡不安的原因。
令人欣慰的是，中国许多游戏开发商和发行商并未受到这些问题的影响。事实上，去年近一半的玩家消费增长来自中国的厂商。能与中国的客户交流令我感到非常兴奋，因为中国的游戏公司不仅技术先进，所创造的游戏体验也非常卓越。
最后，我想谈谈 AI 在游戏行业的作用。虽然仁者见仁智者见智，但在我看来，主要可以归纳为三个维度：
游戏开发：AI 加速了开发进程。对开发者而言，时间就是金钱，AI 赋予了开发团队“超级能力”，可以大幅缩短从创意构思到生产环境的迭代时间。
游戏业务：AI 可优化游戏发行、市场营销、实时运营（Live Ops），甚至人力资源和法务部门的工作。这为开发团队提供了强大的业务赋能。
玩家体验：AI 在游戏运行时的实时推理，能提供前所未有的玩家体验。这是我个人认为最令人兴奋的维度。
这三个维度同等重要。前两者解决了当前游戏开发成本结构不合理的问题；第三者则通过创造全新体验，吸引玩家尝试新游戏，这是维持行业健康发展的基石。
赵伊江 (Google Play 大中华区游戏商业拓展负责人)：
我是来自 Google Play 的赵伊江，我加入 Google Play 已经比较久了，非常高兴今天在这里跟各位交流。Google Play 今年在游戏方向上有很大的一些变化值得大家关注，同时也希望让更多的游戏开发者了解到。
首先是一个事实：全球每个月有 20 亿玩家访问 Google Play，它是一个非常有影响力的游戏分发平台，上面拥有极其丰富的内容。但在运营这个平台的过程中，我们也发现了全球玩家遇到的一些挑战：
一是跨端体验。玩家想在移动设备上玩一款游戏，而这款游戏刚好也有 PC 版本，但他过去没有办法用同一个账号在不同设备之间无缝游玩。
二是玩家社区。Google Play 面对的是中国以外的全球市场，在海外往往会出现一些“游戏孤岛”现象。我们希望让未来的 Google Play 成为一个更成熟、对玩家更友好的游戏社群，这是我们努力的方向。
为了实现这个目标，我们推出了一个叫 Level Up 的项目。这个项目没有中文名，因为它本身的含义就是把玩家的体验提升到另一个层次。我们希望与游戏开发者共同在三个方面做出努力：
第一是跨平台的设备体验。现在的玩家会在不同设备上玩游戏，在初始阶段，我们希望游戏能够让玩家在移动端和 PC 端同时玩到，并且移动端的游戏进度能在 PC 上保留并无缝延续。
将来，基于 Android 的笔记本我们也希望有更多游戏能够支持；再往后，Google TV、XR 以及 Android Auto 等所有带有屏幕的设备，都是我们“跨屏覆盖”的目标，玩家在这些设备上同样追求优秀的游戏体验。
第二是更极致的游戏性能。Level Up 项目对游戏体验提出了更高的技术要求，比如帧率，稳定性等指标。以 Android 游戏为例，Vulkan 依然是我们推荐使用的图形渲染加速方式。
第三我们希望玩家可以使用 Google 账号进入游戏，这就需要集成 Google Play Games 服务登录；下一步，希望游戏能基于玩家账号设定成就系统（比如设置 10 个以上的成就），玩家在游戏里游玩越久，获得的成就感就越足。
另外，我们还提供了 Game Setting Campaign 机制，将玩家完成成就的情况回传给 Google。收到回传后，Google Play 就能与开发者合作，基于这些成就给玩家发放奖励（不仅有游戏厂商的奖励，还有 Google Play 提供的额外奖励）。
同时，我们还会发起 Leagues（玩家联赛/挑战赛）活动。玩家完成成就挑战后，成绩会展现在 Google Play 商店的专页上。以前这类活动通常只发生在游戏内部，现在我们把它放到了游戏之外。前面提到，全球每月有 20 亿玩家访问 Google Play（整体月活用户远高于此），这样的曝光能带来极大的声量。
游戏《地铁跑酷》曾通过Play Games Leagues，面向全球 33 个国家开放玩家挑战赛活动
通过这三方面的合作，满足 Level Up 项目所有要求的开发者，将会获得更低的平台服务费率——比标准费率再降低 5%。这相当于给参与计划的开发者一份切实的 Reward（奖励），同时也非常感谢大家与我们一起构建全新的玩家生态。这就是我们今年比较大的变化。
对话环节：
市场需求的变化与 AI 所带来的更深层变化
提 问：从您的观察来看，目前全球移动游戏流量环境最大的变化是什么？
冯竹雅：的确有一些值得我们关注的趋势。在今天的环境下，用户行为发生了很大变化，消费也会更加谨慎。
首先，玩家的娱乐选择变多了，时间也更加碎片化。过去我们常常看到玩家会在晚上或者周末抽出大块的时间去玩重度游戏。但现在大家会更多利用通勤、午间休息或者餐前，15 到 20 分钟的碎片时间玩游戏。当然，游戏本身也开始呈现出越来越休闲化的趋势。同时还有一个现象，有些玩家除了自己玩游戏之外，也会开始去看游戏视频或游戏直播，因为这样感觉会更轻松一点。
玩家娱乐习惯变化之下，整个商业环境也有所改变。比如不同地区的头部效应有非常明显的分化趋势。在成熟市场，游戏向头部精品化的方向发展。Top 50 的游戏占据大盘近 50% 的收入；但在拉美等用户快速增长的地区，反而非常适合中小型团队或者新开发的游戏，他们可以在这些地方找到小而美的差异化赛道切入市场。
除此以外，更多游戏选择跨平台发展。从数据上看，目前只有不到 30% 的游戏玩家会选择单一平台体验游戏。
玩家需求与商业环境变化之外，同时需要关注的是 AI 也为游戏提供了很多全新的玩法。行业也开始越来越积极地去拥抱 AI。
提 问：大环境变化之下，中国游戏开发者们的关注点又有怎样的变化？可以谈谈您的观察吗？
冯竹雅：的确，我们看到了中国开发者正在实现逆势增长，我个人也真的为大家这种变化而感到高兴。
首先，随着用户行为的变化，大家在产品层面开始以更多维度降低门槛，拓展丰富的游戏体验。比如通过在游戏中加入副玩法、引入小游戏等多种玩法的融合，而使产品获得更多流量。
第二，游戏之外，很多产品通过动画、漫画等内容互动方式，能够更好地与玩家建立情感联系，触达不同用户群体。
第三，在买量和用户获取上，大家不再只是盯着短期买量，而更看重长线运营，打造更多高品质、能够“穿越周期”的产品和品牌。看到开发者做出这样的改变，确实给了我们很大的惊喜。
除了这些单点上的变化，国产游戏为用户提供的整体体验也有很大的转变。比如在游戏世界里，世界的边界可以被无限拓展，世界的设定也拥有了越来越多不一样的想法。
值得关注的还有 AI 所带来的变化。一方面，在运营侧，AI 不仅在运营端带来了很大改变，更重要的是帮大家进一步加深了对用户的理解。尤其是在我们做深度本地化的过程中，怎么更好利用 AI 去理解不同地区、不同用户群体的个性化需求，帮助开发者实时融入新圈子把这些反馈快速迭代到系统里。
另一方面，AI 也带来了生产端的变化，加速玩家身份转变的同时，为我们带来更多新的创意。现在在某些平台，玩家可以与开发者共创全新的游戏，而且这些新游戏能很快成长起来、形成规模。
正是因此，虽然目前市场上有不少明朗或不明朗的因素，用户行为也在发生改变，但中国开发者依然给我们了很大的惊喜——他们打造出了更高品质的产品，做着更长线的运营，不断提升用户的长期价值，并且非常积极地去拥抱 AI。
提 问：正如刚刚我们聊到的，过去几年大家从讨论 AI 改变游戏开发流程已经转变为实际应用阶段。从您的观察来看，目前 AI 是否已经重构游戏的研发流程和游戏内容？您会如何看待 AI 原生游戏？
Jack Buser：谈到“人类生成”与"AI 生成”的区别，我们需要将其分为两个维度来看。
第一个维度是在专业开发管线中的应用，由专业创作者在场内使用 AI 工具，最终集成到游戏中。
另一个维度是玩家实时体验游戏过程中的 AI 生成。这是游戏设计的全新前沿。比如 Epic 在《堡垒之夜》中引入了《星球大战》的 Darth Vader，玩家可以像与真人一样与其对话。
在《堡垒之夜》与《星球大战》联动中，由 Google 与 ElevenLabs 联合打造、实时语音聊天 AI Darth Vader，以 NPC 的形式出现在游戏中
虽然这是早期案例，但这种设计思路正在成为主流。以网易为例，他们正利用 Gemini 的长上下文窗口作为游戏的“动态大脑”，管理非线性的故事线。这不再需要人工编写硬性代码，而是由 AI 实时生成。这种尝试已经有了显著的衡量结果：它使游戏创作速度提高了 80%，调试时间降低了 50%，叙事逻辑错误也减少了 50%。
虽然目前我们所看到应用结果仍为早期阶段，但 AI 原生设计拥有巨大潜力，不仅能革新现有品类，甚至能催生全新的游戏类型。游戏是一个充满创意的过程，没有标准的规则手册，随着开发者不断摸索如何高效、有趣地应用这一技术，未来几年我们将看到巨大的创新。
提 问：一些玩家担心，如果开发者使用 AI 工具，AI 生成的内容（AGC）会显得研发团队“缺乏诚意”，或者导致产品千篇一律。开发者采用和用户接受之间的这种认知差异会持续多久？突破口又在哪里？
Jack Buser：这的确是个很大的挑战。其实，行业内使用 AI 并非为了追求艺术上的五花八门，那是西方玩家对此较为负面的一些认知。
AI 在游戏方面最主要的应用场景，是消除开发管线中那些“高摩擦、低价值”的琐碎工作。这些工作繁重且缺乏创意价值，通过自动化这些环节，能将开发者从枯燥劳动中解放出来，投入到更具创意的高价值活动中。
虽然玩家可能无法理解 AI 使用的复杂程度和细微差别，对内容的评价通常停留在“使用 AI"或“没用 AI"的阶段，但随着玩家群体日益成熟，这种判断正在变得更加理性。
任何技术变革都需要时间，但我认为开发者与玩家的沟通至关重要。如果我们能坦诚地透明化 AI 的使用方式，不惧怕玩家的负面反馈，行业内就能更好地分享经验与最佳实践。公开化 AI 的应用场景，对于任何技术的发展都至关重要。
提 问：随着 AI 应用的愈发深入，可能未来在产品在用户获取 投放侧会越来越自动化。如果未来 AI 负责帮助我们做越来越多的决策，站在 Google 的角度，游戏开发者真正应该长期积累、且 AI 难以替代的能力是什么？
冯竹雅：我认为可以从两个层面来看。首先，是面向玩家和产品本身，AI 能够帮助开发者更快理解不同玩家的行为、兴趣和需求。例如，通过分析玩家行为（Behavior Data），开发者能够发现玩家在哪些关卡流失、哪些设计存在问题，并据此持续优化游戏体验，更好适应不同玩家群体。
与此同时，在获客成本不断提升的背景下，AI 还能帮助开发者触达更多新的用户，拓展过去难以覆盖的目标人群。在研发层面，AI 同样能够帮助团队更快验证创意、快速迭代产品，以更低成本完成产品验证。
营销方面，Google 也推出了大量 AI 驱动的广告产品，帮助开发者提升转化率，获取更多高价值用户。
但与此同时，我认为最重要的仍然是“人的价值（Human Element）"。
一方面，游戏最终打动玩家的，仍然是故事、创意以及情感共鸣，而不是工具本身。开发者需要持续思考，希望通过作品向玩家讲述怎样的故事，希望建立怎样的社区文化，这些都是 AI 无法替代的。另一方面，开发者与玩家之间的互动同样重要。良好的社区氛围不仅能够提升玩家热情，也能够带来更长期的产品留存。
另一方面，需要强调的是在运营和组织层面，并非“我设定一个流程，AI 就能全盘搞定”。AI 确实能够提升效率、降低成本，但真正的方向判断、审美把控以及对玩家需求的理解，仍然需要人来完成。
未来最有效率的工作模式，一定不是 AI 替代人，而是人与 AI 的结合，这样才能把游戏体验做好。
提 问：AI 提升了投放效率，也降低了单次投放成本，但强竞争下会不会最终导致整个行业获客成本反而越来越高？
冯竹雅：我认为未来开发者不能再依赖过去只靠大规模砸钱的方式，强行买量冲榜了。真正重要的是更准确理解在全球范围内，你的目标用户是谁，并建立更加细致的用户画像。买量时要更精准地匹配具有长期价值的不同地区玩家。
我们也不能只在如"30 岁左右”这样粗暴、单一标签的目标用户中“卷”，而应该借助 AI 深入理解玩家兴趣，从兴趣维度寻找、接触、打动他们。
另一方面，大家不能再抱有“买完量就走，割一波就换下一个项目”的心态，而是要看重长期的精细化运营，不断提升玩家留存和 LTV。而 AI 的出现，能够帮助开发者持续优化产品品质，与玩家建立更深层次的互动，让游戏有更长青的生命力，而不是追求产品上线，买完量就抛弃。
此外，AI 大幅降低了创意验证和内容生产成本。过去，我们很难在全球范围内深入了解不同地区细分人群，也很难同时应对不同国家、不同市场、不同画像的用户变化；但现在利用 AI，这些都变得容易很多。而以往需要投入大量时间打磨的单套素材，现在也可以快速生成、测试和优化成千上万套创意素材。
站在这些角度，我个人其实非常鼓励开发者积极拥抱 AI，把更多精力投入真正能够创造长期价值的创新上。
提问：但 AI 会不会让优秀素材被更快模仿，市场竞争反而更加激烈？
冯竹雅：倒也不会。我们可以参考电商行业的发展。为什么大家越来越看重品牌的效应？因为如果你只做纯效果广告，投放效果到了一定程度必然会遇到瓶颈。只有把“品牌建设”和“效果广告”结合，才能真正打破这种增长瓶颈。
另一方面，过去大家之所以觉得竞争越来越激烈，是因为所有开发者都在争夺同一批目标用户。但借助 AI 的多维分析，开发者能够识别更多潜在用户，甚至只需要对内容进行少量调整，就能够触达新的用户市场。
所以我觉得 AI 反而能帮助开发者跳出原有的单一竞争圈子，更好地去拓展那些以前未曾触达到的全新增量人群。
结合开发者需求，Google 的变化
提 问：Google 目前最关注帮助开发者解决哪些问题？Google 在支持开发者方面的重点发生了什么变化？
冯竹雅：这个问题可以从两个维度来看：一是用户获取，二是 Google 整个生态对开发者的支持。
首先，在用户获取层面，过去行业更多关注的是规模和冲榜；而现在，我们更希望帮助开发者精准获取本土高价值用户，而不仅仅一味地追求下载量。
从产品上线开始，Google 就能够帮助开发者快速跑通流程并稳定起量。全新的 AI 广告产品，不仅能够帮助游戏在上线阶段精准、快速地找到用户，也能针对 iOS 环境给出解决方案。
正如刚刚谈到的，行业关注点已经从过去的“获取新用户”逐渐转向“更好地留住玩家”。我们同样希望帮助开发者找到更有价值的长期用户，并构建长期运营的能力。
此外 Google 还拥有成熟的游戏社区生态，开发者可以借助社区与玩家持续互动，提升玩家活跃度和长期留存。
除了产品能力，Google 也会为开发者持续提供市场洞察（Consumer Insights），帮助开发者了解不同市场的最新趋势、本地文化及重要营销节点。开发者可以结合这些特定节点重新激活用户，提高玩家参与度。
其次，从 Google 的整体生态来看，我们提供的支持已经不仅限于广告投放，还包括 Android、Google Play、Google Play Games on PC、YouTube，以及 AdMob 变现生态等优质的平台资源。
我们希望在开发者的整个生命周期中，从早期研发、用户获取，到商业化变现都提供全方位的协助，帮助中国开发者更好地走走向全球化，实现稳定的长线增长。
提 问：在近日更新的 Level Up 计划中，Google Play Games on PC 正在推动越来越多移动游戏登陆 PC，这是否正在改变全球游戏分发方式？Google 希望未来在 PC 生态中承担怎样的角色？
赵伊江：您的观察非常敏锐。如果回顾游戏发展史，中国开发者制作的《原神》是非常值得载入史册的一款产品。它作为一款高品质的开放世界内容型游戏，在研发阶段就投入了 1 亿美金。更重要的是，它开创了跨平台发布的先河，不仅覆盖移动端，也延伸到了主机和 PC 端。
在《原神》获得巨大成功后，大家发现内容驱动型产品在大屏幕上能提供更好的视觉与交互体验。因此，包括《鸣潮》《明日方舟：终末地》《异环》等产品都采用了跨平台的发行策略。
在 Google Play Games on PC 推出之前，全球其实缺乏一个能同时支撑游戏在移动设备和 PC 端无缝发布的统一平台。玩家的需求客观存在：在通勤或碎片化时间内，玩家可以通过手机完成日常任务；而回到家中，面对更大的屏幕，玩家希望在 PC 端体验更激烈的战斗场景和大体量的剧情内容。正是看到了玩家的这种诉求以及市场上的平台空白，Google Play 决定打造 PC 生态。
在此也非常感谢中国开发者的支持。从《原神》《鸣潮》，再到今年非常成功的《明日方舟：终末地》和《异环》，这些优秀产品在移动端首发的同时，也通过 Google Play Games on PC 进行了同步发布，给玩家带来了极佳的体验。
Google Play Games on PC 上部分游戏
依托 Google Play 移动端超过 20 亿的月活跃用户，我们可以向玩家推荐其正在游玩游戏的 PC 版本，引导他们到 PC 客户端下载。这不仅极大地提升了玩家体验，也让游戏的发现与分发机制发生了深刻变革。
提 问：随着成就系统的推出与迭代，玩家个人成就的展示是否会进一步影响到平台未来的游戏推荐与发现机制？
赵伊江：首先，成就系统会直观地体现在玩家的个人信息页中。玩家不仅能看到自己在不同游戏里获得的成就，还能看到社交圈好友或游戏同好取得的荣誉。
Google Play 首页的 You Tab 或玩家档案入口点进去即可查看成就系统
如果玩家发现好友在某款游戏里获得了很高的成就，且彼此游戏品味相近，自然就会产生去尝试那款游戏的意愿。这在很大程度上打破了过去单纯依赖“口口相传”或传统买量推荐的瓶颈。
这种机制虽然需要开发者在前期投入研发精力进行适配（为此我们也提供了更优惠的服务费率来感谢开发者），但从长远来看，它重塑了游戏的发行与发现机制。在如今买量获客成本越来越高的挑战下，通过社区与成就系统引入高粘性的自然流量，对开发者的长线运营是极具价值的。
满足 level up 项目所有要求的开发者，将会获得比标准费率再降低 5% 的平台服务费率
面向产品全球化与拥抱 AI：
大家不要再等了
提 问：Google 观察到，中国游戏出海已经进入到一个怎样的发展阶段？中国开发者目前最突出的特点和优势是什么？
冯竹雅：从我们的观察来看，中国游戏开发者已经进入了一个更加成熟的全球化阶段，他们的优势也变得越来越明显，主要体现在几个方面。
第一，相比许多仍然以本土市场为核心的海外开发者，中国团队从项目初期就已经习惯面向全球市场思考，而不是只服务单一市场。因此，他们对于不同国家和地区的新趋势、新玩法以及新的市场变化，往往能够更快做出反应。
第二，面向新趋势，中国开发者的行动力与转型（Transformation）速度也比其他人更快。以 AI 为例，中国开发者普遍更加积极地拥抱新技术，并愿意快速将其应用到研发、运营和营销等各个环节。因为他们已经切身感受到 AI 所带来的效率提升，因此整体接受度也更高。
第三是极强的执行效率。从一个创意产生，到真正落地执行，整个链路非常短。相比之下，很多海外团队需要经历较长的内部讨论和审批流程（Internal Decisions），一个想法往往需要较长时间才能真正实施。而中国团队能够快速完成验证，并迅速推进产品迭代。
第四是大家更愿意尝试，也有很高的试错能力。相比一些海外团队更加谨慎的决策方式，中国开发者更愿意试错，也更能够接受快速迭代和持续优化。在当前变化迅速的市场环境下，这种快速试错能力已经成为非常重要的竞争优势。
除此之外，我们的开发者数据能力也同样十分突出。无论是在产品运营还是用户分析方面，中国开发者普遍建立了更加精细的数据分析能力。这也是我们开发者重要的优势之一。
提 问：但同时从 Google 的视角来看，中国游戏厂商下一阶段出海较容易出现哪些误判？
冯竹雅：主要围绕三个方面。
首先，很多开发者仍然习惯于“先做好本地市场，再考虑全球化”。但今天的市场已经发生了变化，全球竞争节奏远比过去更快。如果等到本地运营做好再开始海外布局，很多机会可能已经错过了。
因此，我们建议开发者从项目立项开始，就同步思考全球市场布局。而随着 AI 技术的发展，本地化的门槛已经越来越低，效率也越来越高，因此我也建议大家更应该尽早借用 AI 来为做好全球本地化提速。大家真的不要再等了，因为时代变得太快了。
第二，依靠产品短期的爆发已不再有效。
过去，一些团队会认为“上线产品，再快速推出下个产品”足以应对市场竞争。但面对当前的市场竞争与流量环境，开发者更需要建立更长线的产品思维。在这次 Google Think Games 2026 中，我们邀请到了以色列的开发者，分享如何打磨并运营长线产品。而在未来面向开发者的活动中，我们也会邀更多来自不同地区的开发者，分享更多经验。
活动中，来自不同地区海外开发者也分享了自己的经验
第三，是品效合一的重要性。实际上关于这一点大家已经讨论很多年了，但我们仍然看到一些开发者将预算主要投入在效果广告。实际上，当效果广告投放达到某一阶段后，ROI 往往会进入瓶颈。现在已经有越来越多全球开发者开始重视品牌建设。但品牌广告与效果广告从来不是“有你没我”的关系，当你做品牌的时候，反而会效果广告表现更好。我这边有些数据想和大家一起分享一下：
今年 1 月，《明日方舟：终末地》全球发行时，就采用了品牌与效果广告协同的策略。面向欧美市场，在效果广告之外，游戏还结合 YouTube 等平台开展品牌传播，更精准地触达到了游戏的核心玩家。游戏开服前两周实现约 1.74 亿美元流水，同时欧美市场转化率也提升了 4 倍。
因此，我们认为开发者未来不能只关注效果广告，而应该更加重视品牌与效果广告之间的配合。
提 问：针对东南亚、拉美等海外市场，今年 Google 观察到了哪些新的玩家需求？Google 团队又如何帮助中国开发者进入这些市场？
赵伊江：从市场结构来看，中东、拉美以及东南亚等新兴市场依然拥有非常高的 Android 市场占有率，因此也是中国开发者全球化布局的重要方向。
回顾中国游戏出海历程，早期像《碧蓝航线》《荒野行动》以及多款 SLG 产品在日本市场的成功，打消了大家对“非日本本土产品能否在日本立足”的疑虑；而在新兴市场，以新加坡团队 Shopee 及 Garena 的《Free Fire》为例，它在拉美等市场的爆发直接“捅破了市场天花板”，也让大家看到了新兴市场玩家极强的付费意愿和游戏热情。
随后，越来越多的中国开发者进入中东、土耳其及中亚等市场，通过深入的本地化运营取得了卓越成绩。如今有了 AI 技术的加持，语言翻译与本地玩家洞察的门槛也被进一步降低。
在 Google Play 团队内部，我们设有专门的商业拓展（BD）团队，其中包含一个非常特殊的岗位——Import BD。
他们的核心职责简而言之，就是协助跨国/跨地区的开发者顺利打入本地市场。
举个例子，如果在日本团队里有这位 Import BD，他的主要职责并非服务日本本土开发者，而是专门帮助日本以外的开发者，如中国开发者进入日本市场；如果在东南亚团队，也是专门帮助东南亚以外的团队在当地落地。
目前无论是在欧洲、中东、拉美、东南亚，还是在日韩等成熟市场，我们都设立了这个岗位。这些团队成员都是当地土生土长的资深游戏玩家，能为中国出海开发者提供非常接地气且精准的落地建议。在本次活动现场，我们就邀请了来自欧洲、美洲、日韩以及中国台湾等地的 Play 团队同事，共同来到现场协助开发者完成全球化布局。
提 问：现在越来越多团队开始关注打造“常青游戏”，但对于中小团队而言，这条道路依然十分困难。Google Play 如何看待这类产品的发展路径？
赵伊江：真正能做到“常青”的游戏在数量上还是非常少的。从我们的观察来看，市面上的常青游戏主要可以归为两类：
一是内容驱动型。例如《原神》《鸣潮》等。玩家玩这类游戏就像在追一部精品美剧，与游戏中的角色建立了深厚的情感羁绊。这类游戏要求开发者具备极其强大且高频的内容生产管线（Pipeline）。
比如行业内常谈到的“每六周更新一个大版本”，在如此高的工业化频率下持续输出高质量内容，需要投入海量的研发资源与人力，这对于初创或中小型团队来说门槛极高。
二是规则与高 DAU 驱动型，如《王者荣耀》《PUBG MOBILE》（国内如《和平精英》）等。这类产品的核心动力在于“人与人之间的社交互动”。无论是与现实朋友组队还是在游戏内结识新战友，社交粘性促使玩家持续投入时间和精力。但这需要庞大的 DAU 沉淀，并非随便一家公司设定了这个目标就能轻易做到的。
因此，打造常青游戏不仅需要清楚其底层逻辑，更需要团队从立项第一天起就具备“做十年甚至更长时间”的长期主义愿景，而不是抱着“赚一波快钱就换项目”的心态。
在 Google Play 侧，我们专门设立了团队来服务和支持高速增长的中国开发者及中小型创新的研发团队。我们会在 8 月等节点与各地的优秀团队展开面对面交流。因为资源有限的中小团队往往更能被激发创造力，做出让人眼前一亮的玩法创新。
对于平台生态而言，唯有持续的创新才能推动生态健康向前发展。如果所有公司都在简单重复过去的套路，玩家终究会产生审美疲劳。因此，无论是针对中小开发者还是 AI 驱动的创新游戏开发者，我们都会在技术、生态和交流论坛上给予全力支持，帮助大家攻克挑战。
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