Pacvue 联合 Helium 10 发布了《2026 Q2 电商媒体基准报告》，覆盖美国市场的 Amazon、Walmart、Instacart、Target，以及欧洲市场的 Amazon、Bol 共
六大零售媒体渠道在广告结构、类目表现、投放效率上的最新趋势变化。
本篇基于 Pacvue × Helium 10《2026 Q2 电商媒体基准报告》（美国版 & 欧洲版），聚焦 Q2 常规基准数据：Amazon 美国站 + 欧洲站的核心广告指标、类目深度，以及 Walmart 美国站的核心指标。
美国站：品牌广告加速追赶，DSP 持续吸金
1.1 Sponsored Product（SP）/ Sponsored Brand（SB）核心指标全景
SB 是本季度美国站增长最快的广告类型：CPC 同比+16.6%，日均支出同比+26.1%，CVR 同比大涨+26.5%，ROAS 同比也实现正增长（+1.4%）。相比之下，SP 增长更平稳：CPC 同比 +7.9%，CVR 同比 +4.0%，ROAS 同比反而小幅下滑 -1.6%。
五季度 CPC 与日均支出走势
拉长到近 5 个季度看，SB 的 CPC 持续攀升，日均支出的增长曲线也明显比 SP 更陡峭。
ROAS 与 CVR 走势
SB 与 SP 的 ROAS 差距已缩小到仅$0.14，说明品牌广告的"投产比"正在追上商品广告。
卖家解读： SB 的 CVR 增速是 SP 的 6 倍以上，继续把预算 All in 在 SP 上的边际收益正在下降。建议适度上调 SB 预算占比，尤其是在 CPC 还未大幅超过 SP 的类目里提前卡位。
1.2 Amazon DSP：新客拉新引擎持续加码
DSP 日均支出同比 +24.6%、环比 +32.0%；ROAS 同比 +4.2% 但环比 -8.6%（大促期竞价更贵所致）；新客销售额（NTB Sales）同比 +26.6%，流量（DPVR）同比 +12.1%。
卖家解读： DSP 环比 ROAS 在 Prime Day 大促期间被稀释是正常现象，但同比数据依然健康，且新客销售额同比大涨——说明 DSP 更适合作为"长期蓄水"的拉新工具，而非只在大促当天冲量。
1.3 广告类型份额变化：视频权重明显上升
近 5 个季度，SP 份额基本稳定在 84-85% 区间；SB（含视频）份额从 13% 左右升至约 14%；DSP 内部，视频广告占比从 24% 左右升至近29%。
卖家解读： DSP 视频份额从 24% 上升到 29%，如果你的 DSP 素材库还停留在静态 Banner 阶段，建议尽快补齐视频素材，跟上这一波格式迁移。
品类趋势：
Electronics 蝉联第一，Home & Kitchen 增速最猛
2.1 各类目广告支出增速
13 个主要类目中，Home & Kitchen日均支出同比增长最快（+37.0%），其次是Toys & Games（+32.8%）和Health & Household（+31.1%）；Pet Supplies（-14.1%）和Patio, Lawn & Garden（-13.3%）则是仅有的两个支出同比下滑的类目。
2.2 各类目 CPC 与转化率 (CVR)
Grocery & Gourmet Food转化率全场最高（36.7%），Health & Household的 CPC 全场最贵（$2.18），Clothing, Shoes & Jewelry的 CPC 全场最低（$0.55）。
2.3 各类目 ROAS
Electronics的 ROAS 全场最高，达$10.19（去年同期$9.27），Clothing, Shoes & Jewelry紧随其后（$8.02），是"低 CPC+ 高 ROAS"的结构性洼地。
卖家解读：不同类目的 ROAS、CPC 受客单价、复购频次、转化路径影响很大，横向直接对比意义有限，值得参考的，是各类目自己的同比变化趋势。
2.4 广告类型在各类目中的占比
Electronics（17.85%）和Grocery & Gourmet Food（17.05%）的 SB 支出占比全场最高，说明这两个类目的头部玩家已经把品牌广告当作标配。
Amazon 欧洲站：品牌广告支出增速超过美国站
3.1 SP / SB 核心指标全景
欧洲站 SB 日均支出同比暴涨+36.9%（美国站为 +26.1%），CVR 同比 +23.1%，ROAS 同比 +6.4%；SP 日均支出同比 +23.5%，CPC 同比涨幅温和（+9.2%）。
卖家解读： 欧洲站品牌广告的"军备竞赛"比美国站更激烈，CVR 同比 +23.1% 也印证欧洲消费者对品牌广告的接受度在快速提升，适合提前布局品牌旗舰店+SB 组合打法。
3.2 Amazon DSP（欧洲站）
DSP 日均支出同比 +17.9%，但 ROAS 同比承压（-20.5%）；新客销售额同比 +7.4%，流量（DPVR）同比 +34.5%。
卖家解读： 欧洲 DSP 竞价成本上升快于回报增长，短期内更适合用于新品/新客拉新，而非追求直接 ROI。
Walmart 美国站：效率红利显现，视频广告增速最快
4.1 Sponsored Product / Sponsored Brand 核心指标全景
Sponsored Brand CPC 同比下降-15.6%，ROAS 同比却提升+7.7%，CTR 同比暴涨+75%；Sponsored Product ROAS 同比 -5.5%，CTR 同比 +23.4%，日均支出同比 +25.5%。
卖家解读： Walmart 广告主不需要"卷价格"就能获得更好的点击表现——CPC 下降的同时 ROAS 和 CTR 双双提升，说明平台竞争度仍相对较低，红利期还在。
4.2 Sponsored Video：三种广告类型里增速最快
Sponsored Video 日均支出同比+34.1%，CPC 同比反而下降 -6.8%，ROAS 同比 +13.2%，CTR 同比 +15.9%。
卖家解读： 在 CTR、ROAS 都保持正增长的情况下，Sponsored Video 的性价比在 Walmart 比在 Amazon 更突出，是当前最值得优先测试的格式。
4.3 广告类型份额变化
Sponsored Product 在 Walmart 仍占 77% 左右的绝对主导地位，Display 次之（约 14%），Sponsored Brand+Video 合计不到 9%。
卖家解读： 对比 Amazon 的品牌广告渗透率，Walmart 的品牌广告仍处于早期阶段，先发布局的卖家更容易建立心智优势。
小结
数据来源：Pacvue × Helium 10《2026 Q2 电商媒体基准报告》（美国版 & 欧洲站版）下载链接请点击原文链接。