沃尔玛卖广告，已经不是零售业务旁边的一点副业收入

2025 年，沃尔玛全球广告业务收入接近 64 亿美元，同比增长 46%。进入新财年后，增长还在继续，2026 年一季度全球广告业务增长 37%。对一家传统零售商来说，这个速度已经不像在卖货架流量；而对于大家对沃尔玛的认知来说，卖流量似乎和沃尔玛的业务不太吻合，但我们回头看亚马逊可能就更明白一些了。

沃尔玛这个广告的营收放到社交媒体公司里去看，都已经很顶了。比如 Snap 2025 年全年收入为 59.31 亿美元，同比增长 11%；Pinterest 2025 年收入 42.22 亿美元，同比增长 16%。沃尔玛单独一块广告收入，已经超过 Snap 和 Pinterest 这类中型社媒平台。虽然还不是 Meta、Google、Amazon 那个量级，但增长速度已经足够刺眼，而且随着线上电商的发展，沃尔玛广告部分的收入肯定是要追着亚马逊跑的。

广告最值钱的地方：知道消费者最后买了什么

广告最值钱的地方，不是它有多少屏幕、多少个曝光位，而是它知道消费者最后买了什么。

社交媒体平台看的是兴趣、内容互动和人群标签；沃尔玛手里握着门店、App、官网、会员、购物车和结账数据。一个用户刚买完婴儿湿巾，接下来看到纸尿裤广告；一个家庭长期购买宠物食品，再被推送清洁用品和宠物护理产品，这种链路离交易更近。

对于广告主来说，买的也不是曝光，是接近付款动作的那一段流量。

从站内搜索延伸至流媒体电视

沃尔玛也没有把广告只留在搜索结果页里。2024 年，它完成对智能电视厂商 Vizio 的收购，交易价值约 23 亿美元，拿到 SmartCast 电视系统和客厅屏幕入口。今年 6 月，沃尔玛又宣布收购 Vibe.co，这是一家面向中小商家和中型品牌的自助式联网电视广告平台。沃尔玛广告正在从站内搜索、展示广告，延伸到流媒体电视。

这条路是不是很像亚马逊走过的路？

亚马逊一开始也只是电商平台，后来把搜索结果、商品详情页、DSP 和视频广告一点点接起来。亚马逊广告业务过去 12 个月收入已经超过 700 亿美元。沃尔玛离这个规模还很远，但它手里有一个亚马逊没有的优势：庞大的线下门店和高频日用消费场景。

卖家面临的挑战：线上货架变成竞价货架

对进入沃尔玛生态的卖家来说，平台流量的逻辑会越来越像亚马逊。

以前卖家关心的是上架、价格、库存和配送。现在还要面对搜索广告、品牌广告、展示广告和站外投放。商品能不能被看到，越来越多地和广告预算绑在一起。沃尔玛本身仍然是低价零售商，但它的线上货架正在变成竞价货架。

这也是零售媒体最微妙的地方。它比社媒更靠近成交，也比社媒更容易让卖家产生依赖。用户搜索商品时，平台把广告位放在购买路径上，转化效率通常更直接；卖家想拿到位置，就要把更多利润交给平台。

平衡广告商业化与购物体验

沃尔玛需要拿捏的，可能是广告商业化和购物体验之间的距离。

广告收入能抬高利润率，也能让平台吸引更多品牌预算。但如果搜索结果里赞助商品过多，消费者会感觉货架不再干净。沃尔玛过去靠便宜、方便、可信留住用户，广告业务越大，越不能让用户觉得自己走进了一座被竞价改造过的超市。

零售商做广告，听起来像跨界，但亚马逊和沃尔玛证明是当交易数据足够深、履约场景足够近，货架本身就能长出一个广告平台，而广告业务也将是平台的重要的营收来源。

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