做了几十年假发出口的老大哥，突然戴上了 ST 的帽子
这个信息让很多假发行业的从业者关注，很多假发出海的卖家都在讨论这个假发的老大哥为什么这些年一直被后辈压着打。
7 月 30 日晚，被称为“假发第一股”的瑞贝卡披露《行政处罚事先告知书》。监管部门查明，2022 年至 2025 年上半年，公司及子公司向控股股东等关联方划转资金或代偿债务，非经营性资金占用累计发生额约 38.78 亿元。部分资金通过虚构入账、往来不记账等方式被隐藏，造成三份定期报告存在重大遗漏和虚假记载。8 月 3 日起，公司股票简称变更为"ST 瑞贝卡"。
根据公开的信息，监管拟对瑞贝卡罚款 650 万元，对控股股东罚款 600 万元，相关负责人拟被罚款合计 1370 万元，总额达到 2620 万元。虽然被占用资金已于 2025 年 6 月前归还，但占用、隐瞒以及虚增货币资金本身已经发生，现在的问题是信任的问题。
假发行业依旧红火，传统龙头转型之痛
有些人可能会问，是假发行业不行了吗？我们可以确定的回答是，假发行业依旧红火！瑞贝卡 2025 年仍实现营收 12.93 亿元，同比增长 4.38%；线上收入占比已经接近 40%，这说明这家传统龙头也在认真做独立站、TikTok 和平台电商，只是线上营销费用随之增长，公司全年销售费用同比增加 20%，最终亏损 8190 万元，这也和传统卖家转型遇到的问题有很大的关系，很多工贸转型做 DTC 会遇到内部斗争，外行领导内行等各种问题导致业务没有那么快的盈利。
而对于瑞贝卡来说，身上真正沉重的，是一套运行多年的重资产体系。截至 2025 年末，公司账面存货约 29.52 亿元，超过当年营收的两倍。这里既包含人发原材料，也包含在产品和库存商品，它展示了这个传统制造龙头的体量：国内外生产基地、海外销售公司、线下批发网络和大量原料，都压在同一张资产负债表上。
同一时间，另一批假发品牌却从许昌产业带里钻了出来
根据相关信息，许昌目前拥有 4000 多家发制品相关企业，3000 多种产品销往 120 多个国家和地区。过去，这里的工厂更习惯给海外批发商和品牌供货；跨境电商起来后，一部分企业开始绕过中间渠道，直接在独立站、亚马逊和 TikTok 上面对消费者，我们发现这些做的好的都是小团队，而且趋于年轻，团队内部擅长数据分析，创意且对市场的变化转变也很快。相对于传统老牌大厂，这些团队的优势也能很快的发挥出来。
根据产业调研显示，OQ Hair、UNice、Luvme Hair 和 Alipearl 已进入年销售额亿元品牌行列，深圳赫特和 UNice 已经步入了 10 亿俱乐部。由于这些企业大多未上市，这些品牌连续的做大，在某种程度也已经改变了许昌假发只会代工的旧印象。
比如广州赫特旗下的 Luvme Hair，走的是典型 DTC 路线，品牌把主要人群锁定在北美非裔女性，通过独立站、红人测评、佩戴教程和用户社区卖货。行业资料显示，其销售额在 2021 年已达到 10 亿元级别。消费者买的不再是一顶没有名字的许昌假发，而是一个清楚自己发质、脸型和使用场景的品牌。
许昌龙祁的 UNice，则把第三方平台、自营商城和线下渠道一起铺开。它没有完全离开平台流量，而是在平台订单之外，逐步把消费者带回品牌自己的渠道。
OQ Hair 更像工厂型卖家转品牌的快进版本。它抓住无胶、快速佩戴这个点，把过去需要打胶、修剪、整理很久的假发，变成适合新手和短视频展示的产品，再用 TikTok 达人矩阵放大，其平均客单价约 150 美元，并在短时间内进入 TikTok Shop 假发类目前列，频频出现爆款。
瑞贝卡与这些新品牌的差别，并不是谁会做假发、谁不会做假发，它们背后都连着许昌的原料、工艺和熟练工人，只是站在消费者面前的方式变了。老龙头先建工厂、铺批发网络，再慢慢补电商；而新品牌从第一天就围着独立站、达人、内容和爆款组织公司，一边是管理几十年的庞大体系，另一边则是盯着一条短视频能卖出多少顶假发，时刻的对数据负责。
不管怎么样，许昌假发行业的大牌桌已经坐满了，老牌上市公司还在转身，厂二代和跨境团队已经把新的品牌做到了十亿元级别。而中小卖家依旧有机会再差异化选品中招到一丝升级，做一个小而美的品牌。
以前全球消费者知道假发来自中国，现在，他们开始记住这些假发叫什么名字，中国制造开始慢慢的变成中国品牌，而不得不承认瑞贝卡在这个进程中给出海品牌了一个早期引领的角色，只是这个领航人可能暂时迷路了。
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