近期，抖音电商再度成为市场焦点。
自 618 大促结束后，市场传闻本届抖音电商增速未达预期。部分媒体预测，受同比增速放缓影响，下半年 GMV 增速目标或将下调。
8 月 6 日，针对上述传言，官方在 36 氪独家报道中回应称“表述不准确”。数据显示，2026 年上半年抖音电商大盘 GMV 增速约 20%，618 期间大促 GMV 同比增长约 19%。
这一增速虽不低，但相较往年确实在降档。2022 年曾是抖音电商增速巅峰（约 220%），随后持续放缓至 2026 年的 20% 左右。尽管如此，其增速在各大电商平台中仍名列前茅，GMV 已突破 4 万亿，仅次于淘宝与拼多多。
增速放缓并不意味着唱衰，但也暴露了短板：新用户增长乏力、免费流量缩减。如何提升成交效率、挤出 GMV 泡沫，成为抖音电商面临的严峻课题。
据内部消息，面对增速放缓，抖音电商已备好应对策略，未来几年电商流量推荐机制将迎来调整。
未来推流机制将如何变化？商家又该如何把握新趋势下的红利？
未来的抖音流量，会分给哪些商家？
抖音电商的崛起是电商史上的浓墨重彩之笔。在淘宝、京东、拼多多分别占据搜索、供应链和低价优势的饱和市场中，抖音硬生生开辟出 4 万亿的增量市场。
如今，抖音电商行至转舵路口。自 2022 年以来，其核心优势在于让商家以低成本撬动大量免费流量。数据显示，同等销售额下，品牌在抖音的流量成本低于其他存量平台。
QuestMobile 数据显示，截至 2026 年 3 月，抖音月活达 10.09 亿，同比增长 14.43%，成为国内继微信后的第二个 10 亿级 APP。
图源：QuestMobile
流量见顶之际，危机悄然而至：当用户规模触顶，“僧多肉少”之下，如何保障商家经营质量？对此，抖音电商在流量倾斜策略上做出两大调整。
调整一：降低对头部达人的依赖
尽管东方甄选、贾乃亮等超级头部达人仍能在大促中制造爆发，但他们已非平台唯一的增长引擎。机构估算，2025 年抖音电商 GMV 中，百万粉以上头部达人贡献仅占 9%，而店播和中小达人占比已达 51%。
图源：36 氪
头部达播的高昂成本压缩了商家利润：坑位费动辄几十万，且需更低价格和更高佣金。此外，直播后的退款、售后及价格体系混乱等风险，往往由商家独自承担。
因此，抖音电商近年来持续弱化头部达人 GMV 占比，鼓励品牌与供应链商家自播，将话语权与利润回归商家。
韩束便是典型案例。2024 年，韩束削减近四成达人合作，转而构建品牌矩阵账号。此举显著改善利润：2025 财年营收增速 35.1%，而利润增速高达 43.7%。
韩束在抖音开了大量矩阵店
供应链商家优势更甚：掌控库存、价格、发货及售后，能快速响应缺货或高退款 SKU。省去达人选品与佣金环节，商家可将更多利润投入产品、履约与服务。
调整二：推流看重“经营质量”而非“经营规模”
此为抖音电商今年的最新趋势。过往机制侧重直播间支付 GMV：成交越高，系统判定越受欢迎，进而追加流量，形成滚雪球效应。
然而，这种机制易滋生泡沫。部分直播间依靠低价、强刺激话术和密集投流推高支付额，却因冲动消费导致后续大量退款。
为扭转局面，抖音将“结算率”（最终结算 GMV 与支付 GMV 之比）置于更关键位置。退款越少、有效成交越多，结算率越高。
内部人士透露，未来流量算法将向高结算率商家倾斜。优化货盘、真实分享推荐及社群运营，均能提升结算率与转化效果。
图源：抖音电商
过去关注在线人数、支付 GMV 和即时 ROI；如今，选品匹配度、介绍准确性、发货及时性及售后承接能力，将直接决定下一场直播的流量获取。
弱化头部达人依赖，解决“谁来卖货”；提高结算率权重，解决“流量给谁”。两者结合，旨在实现不仅卖得多，更要留得住订单、回得来消费者。
走出内容场，抖音还有两道难关
调整达人结构与流量规则虽可挤出部分泡沫，但抖音电商要真正解决增长问题，仍需跨越两道难关。
第一道坎：货架电商的建设
据报道，抖音货架场 GMV 占比已达 40%-50%，但其中相当部分仍由直播、短视频或优惠券导入。内容场激发临时购买欲，货架场满足既定需求，二者职能迥异。
用户打开淘宝、京东通常带有明确目的，而打开抖音首选仍是刷视频。即便通过商品卡、商城专享价引导，抖音本质上仍以兴趣电商为窗口，尚未根本改变用户购物习惯。
货架竞争不仅是入口之争，更关乎商品丰富度、价格稳定性、搜索精准度及售后信任感。传统电商耗时多年补齐这些能力，抖音虽有 10 亿月活，建立同等信任仍需时日。
第二道坎：内容电商的低价循环
直播间即时成交依赖价格刺激：不低价难获选品与下单，降价虽起量却吞噬利润（佣金、投流、运费险、退货）。商家陷入“不低价没销量，有销量没利润”的困境。
利润微薄迫使商家压缩原料、品控及售后成本，导致体验下降、退款差评增加，品牌定价空间进一步受限。为维持销量，只得重回低价，形成恶性循环。
频繁破价扰乱消费者价格认知，复杂的优惠机制让用户难以判断商品真实价值。一旦品牌习惯靠大额赠品和全网最低价成交，脱离大促便难恢复常态售价。
持续的低价竞争亦阻碍货架转型：若用户只待直播间破价，便难形成稳定搜索与复购；若品牌担忧商城价格冲击其他渠道，亦不愿投放完整货盘与新品。
毕竟，低价能换一时成交，却未必能换来稳定的货架生意。
未来的抖音电商，想走的更稳一些
综上可见，抖音电商的变化已超越单纯的流量规则调整。过去主打“爆发式增长”：头部达人放量、低价刺激支付、GMV 驱动流量。此法虽迅速做大规模，却也遗留高退货、低利润及价格体系混乱等问题。
当前方向转向“质量增长”：鼓励品牌矩阵与供应链自播，利用结算率筛选有效订单。这既是流量触顶的客观限制，也是行业发展的必然转型。
转型期商家注定不易：旧法尚能卖货，新法未完全成熟，交替期间难免伴随增速波动。头部达人与低价大场不可一刀切，而货架商城、品牌自播及结算率评价需时间沉淀。
对平台而言，平衡新规则下的利益分配至关重要。结算率成为指标后，商家将更重选品、品控、客服与履约，有望实现平台、商家、消费者三赢。
但若流量成本上涨、低价要求不减而利润未增，“经营质量”恐成商家额外负担。
总体而言，抖音电商主动接受增速换挡并非坏事。从关注前端热闹转向关注订单留存，标志着其开始直面成熟生意的核心问题。
对商家而言，判断方向并不复杂：唯有先于趋势改变者，方能在新环境中吃到红利。
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