一鸣惊人。
拿下美国榜单第一
十年前，美国电商还是亚马逊的天下，如今随着中国跨境平台出海，这片市场的格局已经大变样。
近日，美国广告媒体Ad Age 与民调机构 The Harris Poll 联合发布了美国Z 世代品牌追踪榜，榜单显示，速卖通在美国Z 世代消费者中的品牌资产季度环比增幅排名第一，超过 Lululemon、Grok 等一众本土知名品牌。
拿下榜单第一图源：阿里速卖通
需要注意的是，这里的"第一"指的是18—28 岁消费者对品牌熟悉度、质量和购买意愿等综合评价的增幅，并非销售额、GMV 或者市场份额第一。但对长期被贴上“低价”标签的速卖通来说，这依然是一次不小的形象突破。
速卖通官方也直言，拿到了全美Z 世代消费者心中的品牌吸引力增速第一，说明"速卖通凭借Brand+ 正在欧美消费者心中褪去廉价标签，加深‘品牌’心智，进一步巩固品牌出海新主场地位。"
毕竟在不少海外消费者眼中，速卖通过去更像一个线上义乌市场：商品多、价格低，只是质量需要自己判断，物流也要耐心等待。
这种模式帮助速卖通迅速打开全球市场，却也限制了平台的上升空间。低价能够吸引消费者完成首单，却很难消除他们对商品真假、配送时效和退货售后的担忧。消费者记住的往往也是“这里东西便宜”，而不是平台上有哪些品牌。
真正的转折出现在2025 年9月，速卖通正式推出"Brand+品牌出海计划"。
速卖通推出Brand+图源：ali-shop
Brand+ 并不是简单划出一块品牌专区，而是试图给平台上的品牌增加一层信任背书。该频道首批覆盖超过1500 个品牌，涉及家居、美妆、消费电子和时尚等品类，并提供官方正品认证，部分商品支持包邮和免费退货。
与此同时，速卖通开始增加美国本地库存，部分商品最快可以两日送达。阿里巴巴2026 财年年报显示，速卖通已经将使用本地库存的“海外托管”模式拓展至 30 多个国家。
把这些动作连起来看，速卖通真正想改变的不是商品价格，而是消费者购买陌生品牌时的风险判断。平台希望通过正品认证、本地配送和免费退货告诉美国用户：即便没听过这个品牌，也可以放心试一次。
跨境平台争夺品牌
如果只把这次排名理解成速卖通的一次形象翻身，可能仍然低估了Brand+ 的意义。
过去，跨境平台最重要的竞争力是商品足够多、价格竞争力强。谁能接入更多工厂、上架更多SKU，谁就更容易获得流量。
但这套模式正在遭遇瓶颈。一条供应链可以同时服务多个平台，相似商品也能迅速出现在不同渠道。当所有平台都能提供同一个商品时，消费者很容易因为一张优惠券离开，也很难对某个平台形成忠诚度。
Brand+合作品牌图源：ali-shop
SKU之外，跨境平台需要新的差异化，而品牌恰好能够解决这个问题。
相比普通商品，品牌拥有相对明确的产品定位和用户认知，能够形成主动搜索、复购和产品延伸。对平台而言，品牌商家带来的也不只是一笔订单，还有更稳定的商品质量、更低的信任成本，以及摆脱无休止价格战的可能。
这也是为什么Brand+ 争夺的不只是美国消费者，还有希望打开海外市场的品牌商家。
事实上，除了速卖通，其他跨境平台也在品牌化之路上越走越远。
比如，TikTok Shop 就推出了专门面向品牌旗舰店和授权零售商的 Mall 频道。商家需要经过邀请才能入驻，商品带有官方Mall 标识，并提供正品保障、专属活动和流量资源。
TikTok Shop Mall 界面 图源：TikTok
不过，平台品牌化并不等于商家已经完成品牌化。
本地配送、免费退货和营销流量等平台服务可以帮助一个品牌获得曝光和首单，却无法替代产品创新、品牌定位和长期用户经营。
与此同时，物流、退货和营销等资源并非没有成本，平台和品牌能否借此站稳海外市场，最终要看这些投入能否换来更高的复购、更稳定的利润，以及脱离短期补贴后依然存在的购买需求。
总而言之，从铺货到品牌出海，中国制造正在尝试完成一次角色转换：过去单纯卖商品，如今还要卖差异化产品和品牌信任。而跨境平台也在从流量通道，逐渐变成品牌出海的基础设施，谁能真正帮助品牌留下消费者，谁就能在下一轮跨境竞争中掌握更多话语权。
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