东哥野心大，要做全球生意。
2012 年，京东上线英文网站，想把中国商品卖给海外买家。
2022 年，京东跑到荷兰，开出 Ochama 机器人自提店，想试试欧洲的新零售。
2026 年，京东第三次叩响欧洲市场大门。
和以前不同，京东这一次带来的不是一个网站或者几家店，而是一整套在中国跑了很多年的零售基础设施：低价、会员、仓配和当日达。
JoyExpress物流车图源：京东
今年3 月，Joybuy 同时上线英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国，在网站和App上销售科技、家电、美妆、家居、食品等超过10 万种商品，打法也从过去的“跨境发货”变成“本地库存＋本地配送”。
Joybuy 官方披露，其欧洲网络拥有超过 60 座仓库和配送站点，以及部署了大量的自动化设备，拣选出库效率大大提升。以英国为例，伦敦、伯明翰、莱斯特、诺丁汉、牛津和剑桥等区域，符合条件的订单如果在上午11 点前完成下单，就有机会在当晚 11 点前送达，这套服务被命名为"Double 11"。
Joybuy 广告 图源：Joybuy
放在中国，这样的履约没什么好惊讶的，但放在欧洲能做到这个程度的依旧是少数。过去海外消费者一讲到“好服务”大多会想到亚马逊，或许今后还会想到Joybuy这个新面孔。
此外，Joybuy 不只在服务上对标亚马逊，它还想用低价会员来抢亚马逊的复购。
详细来看，Joybuy 首发推出的会员，价格是每月 3.99 英镑或欧元，学生价为 2.99 英镑或欧元。非会员订单满29 英镑或欧元免运费，但会员可以享受不限次免运费、专属优惠和消费积分。
Joybuy 推出会员 图源：joybuy
几英镑的会员费其实并不是Joybuy的终极目的，对于消费者而言，加入会员之后每一笔小额订单都不用再纠结“为了免运费要不要凑单”，只要用户开始更频繁地下单，习惯就会慢慢养成，这才是Joybuy更想看到的。
不过这笔账的另一面同样清楚，毕竟欧洲不是统一的配送市场，英国、德国、法国、荷兰的消费者密度、人工成本、城市结构和末端配送习惯都不同，当日达服务目前也只覆盖符合条件的区域，并不是六国所有消费者上午下单就能晚上收货。
实际上，从英文网站到Ochama，再到 Joybuy，京东的欧洲路径明显是越来越重的，从页面和商品，到门店和自提点，再到现在的仓库、库存、配送、会员和客服一起下场。
Ochama 自提点 图源：Ochama
这意味着京东不再只把欧洲当成一个销售目的地，而是要扎进去做本地生意，让欧洲消费者像用本土平台一样用Joybuy。
这也是Joybuy 和传统小包跨境电商最大的区别——小包模式靠的是商品价格和供给丰富度；Joybuy 想靠的，是把货提前放到消费者附近，再用配送速度和会员权益换来更多复购。
虽然条路更重，要砸的钱也更多，但一旦跑通用户黏性也可能更高。
Joybuy 英国站 图源：Joybuy
但对中国跨境卖家来说，Joybuy 的意义不在于"又多了一个平台可以铺货"，而是传递了一种信号：出海竞争的门槛正在往后移。
未来商品、广告和平台流量依然重要，但仓配网络、本地服务、会员体系和消费者信任，开始决定一个品牌能不能在海外市场长期留下来。
总而言之，Joybuy 能不能撼动亚马逊，现在还言之过早，但京东这次的“阵仗”明显是做好了准备，要在当地打一场长期的零售战。
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