老牌大卖转战 TikTok
跨境电商做久了，很多卖家都会遇到同一个问题。亚马逊上的广告越来越贵，热门关键词挤满竞争对手，想要继续增长，往往只能投入更多预算。
宁波罗娃电器也走到了这个阶段。
这家公司早在2017 年前后便将经营重心转向跨境电商，围绕欧美家庭场景陆续布局制冰机、移动空调、电壁炉、咖啡机等产品，并通过 COWSAR、AGLUCKY 等品牌进入亚马逊、沃尔玛和家得宝。
COWSAR品牌官网 图源：COWSAR
多年经营下来，罗娃已经积累了稳定的渠道和客户。公开资料显示，2024 年公司整体销售规模达到约 20 亿元，主要市场集中在北美和日本。
按照常见的发展路径，罗娃完全可以守着这些成熟平台继续卖货。不过，亚马逊能够带来的新增流量越来越贵，罗娃需要找到一批传统货架电商尚未覆盖的消费者。
TikTok Shop 美区上线后，公司很快将制冰机、咖啡机和移动空调搬进平台。按照相关披露口径，不到三年，店铺累计销售额便突破 1 亿美元（约合人民币6.7 亿元）。
目前，Cowsar Appliance 店铺已经售出超过57万件商品，其中一款台式制冰机销量超过11 万台。2025 年，COWSAR 还以超过 4862 万美元的年度销售额，进入 TikTok Shop 美区跨境 POP 头部商家行列。
店铺累计销量超过57万件图源：FastMoss
同样一批小家电，换个平台后为什么还能获得这么大的增量？
首先，小家电很适合用短视频展示。
制冰机最快几分钟就能出冰，透明视窗可以拍下冰块掉落的过程；咖啡机打出奶泡后，一杯拿铁很快就有了卖相；移动空调打开以后，室温变化也能直接展示。
这些功能写在亚马逊详情页里，只是一组枯燥的产品参数。放进家庭聚会、夏日饮品和户外露营等短视频中，消费者很快便能看懂产品有什么用，也更容易产生购买兴趣。
其次，TikTok 能够找到一批原本没有搜索需求的用户。
在亚马逊购买制冰机的人，通常已经决定买一台机器，只是在不同品牌之间比较价格和评价。TikTok 用户起初可能只是刷到一杯冰饮，看到冰块从机器里不断掉出来，才突然觉得家里也需要一台。
COWSAR制冰机TikTok 相关视频 图源：TikTok
对于罗娃来说，这批由内容激发需求的消费者，正是传统搜索电商很难覆盖的新客群。过去，小家电需要等待用户主动搜索；如今，一条进入推荐页面的视频，也能将产品送到潜在用户面前。
换言之，罗娃没有放弃亚马逊和沃尔玛，只是在原来的货架渠道之外，又建立了一条由内容推动的增长曲线。
TikTok 正在改变卖家的生意
罗娃能够在 TikTok 迅速起量，也赶上了平台商业影响力加速扩张的阶段。
TikTok 公布的数据显示，2025 年上半年，TikTok Shop 美国市场销售额同比增长 120%。此后，平台又陆续进入德国、法国、意大利和巴西等市场，短视频带货开始覆盖更多国家。
TikTok 全球影响力加速扩张 图源：Momentum Works
随着用户规模和市场范围不断扩大，TikTok 给卖家带来的第一个变化，是让企业拥有了主动创造需求的机会。
健康品牌 GuruNanda就是一个典型案例。旗下椰子薄荷漱口油原本属于相对小众的产品，却因为大量用户和达人拍摄使用视频，在 TikTok Shop 达到每周销售超过 10 万件、累计销售 120 万件。产品走红以后，又冲上亚马逊健康与家居大类畅销榜。
这条路径与罗娃十分相似。消费者可能不了解漱口油，也未必计划购买台式制冰机，但视频可以把使用过程和生活场景摆在他们面前。内容先勾起兴趣，订单随后产生，平台热度还会继续传导到亚马逊等渠道。
另一个明显变化，是 TikTok 正在从品牌曝光工具进入卖家的收入结构。
过去，很多企业在 TikTok 发布视频，主要为了积累粉丝，再将用户引向亚马逊或独立站。TikTok Shop 打通商品展示、内容推荐和站内支付后，消费者刷到感兴趣的商品便能直接下单，中间少了多次跳转，购买过程也更加顺畅。
巴西家居品牌 BigHome便尝到了这项变化带来的增长。该品牌在 2025 年年底进入 TikTok Shop，几个月后，平台已经成为其主要销售渠道，整体营收接近翻倍。与此同时，TikTok Shop 进入巴西市场一年后，平台销售规模增长超过百倍。
BigHome 在 TikTok 发布的视频 图源：TikTok
TikTok 全球影响力持续扩大，也让越来越多跨境卖家重新思考渠道布局。亚马逊依然适合承接明确的购物需求，TikTok 则可以通过内容接触更广泛的潜在用户。两种渠道相互配合，企业既能获得现成订单，也有机会主动打开新的消费需求。
罗娃不到三年跑出过亿美元店铺规模，说明成熟大卖依然可以通过渠道调整找到增量。不过，新平台不会自动带来增长，产品能否在镜头前迅速讲清用途，才是进入推荐页面以后能不能留下消费者的关键。
未来，跨境卖家除了把产品做好、把店铺运营好，还要学会用海外消费者熟悉的场景展示产品。谁能更早适应这种变化，谁就更有机会把 TikTok 的短期流量，沉淀成一条稳定的增长曲线。
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