60万中小卖家从亚马逊消失：不是他们不想做了，是实在撑不下去了

近两年，卖家圈普遍感叹亚马逊日益“磨人”。

广告竞价攀升侵蚀利润，同行竞争加剧。关店、清仓、离场之声不绝于耳。

然而，拉长视线审视行业数据，局势或许并非一个“难”字所能概括。

据卖家精灵《2025 亚马逊全球数据报告》，过去一年亚马逊全球活跃卖家从 240 万降至 180 万，净减少 60 万账号。

这意味着日均约有 1600 多个卖家退出游戏，数据令人震撼。

然而更值得关注的是，在 60 万卖家离场的同时，亚马逊平台营收并未停滞。

用户消费持续，FBA 运转如常，交易规模不降反升。换言之，蛋糕未变小，只是分蛋糕的人变少了。

这 60 万退场者中，不乏曾经的竞争对手或对标店铺。他们熬过疫情与海运涨价，却最终选择关闭后台。

奇妙的是，市场并未因他们的离开而萎缩。相反，留守的 180 万卖家人均获得的流量远超以往。

如同满载 240 人的电梯走出 60 人，空间更宽敞，抵达更高效。

这并非撤退，而是一次筛选。平台不再需要那么多玩家，靠铺货撞大运、跟卖蹭流量、断码清库存的模式已成过去式。

留下来的是真正将亚马逊视为一门生意，而非投机工具的卖家。

若行业真走下坡路，头部卖家应最先感知寒意并快速收缩。但数据呈现了另一番景象。

2021 年年销超百万美金的卖家约 6 万家，2025 年已翻倍至近 10 万家。按 15% 净利估算，这意味着十万个年入百万级以上的盈利实体。

五年间，亚马逊上真正赚到钱的卖家反而越来越多。

年营收 50 万美金（约 350 万人民币）的卖家达 28.5 万个；年营收 10 万美金且能净赚 10 万人民币的小卖家有 81 万个。这是亚马逊最庞大的盈利基本盘。

然而细节显示：新卖家正断崖式减少。2025 年美区新入驻卖家仅 17 万，较上年腰斩；活跃卖家总数较 2021 年缩水 25%。

头部与中腰部盈利卖家增长，而总活跃数与新卖家数双跌。这说明门槛吓退了 newcomers，而桌上玩家的筹码越摞越高。

年销破亿美金的超级卖家，从 2021 年的 50 余家增至 2025 年的 230 余家，增长超四倍。

大卖的存在释放信号：亚马逊正演变为集中度极高的角斗场。中小卖家退出的份额，被剩余玩家以更高效的方式承接。

根源在于游戏规则变了。过去拼信息差、拼手快；如今拼品牌、拼供应链深度、拼现金流抗压能力、拼系统化运营能力。

退场者非不努力，而是装备未升级；留存者是最快完成版本迭代的一批。

亚马逊全球前万名卖家中，超 60% 注册于 2019 年前，近年入场者仅占三成。头部席位已基本固化。

早期卖家享受了低点击成本、少竞争、高容错的红利。而今新卖家面对的是数倍广告单价、十倍竞争对手及高度挑剔的用户。

同一平台，两种难度。亚马逊结构正在深刻变化：从充满缝隙的集市，演变为重资产、重运营的商业体竞技场。

稳定扎根者需具备完整商业闭环：产品、品牌、供应链、资金流与运营体系缺一不可。行业正变得“更重”。

疯狂铺货型卖家正被批量清退。多店多品撞爆款的逻辑失效，经营效率低下或触碰红线（关联、刷单、侵权）者纷纷出局。

▪ 最后的话

亚马逊还值得做吗？答案是肯定的。它依然是全球最大的电商市场之一，但已不再属于所有人。