近日，俄罗斯电商平台 Wildberries（野莓）被推上风口浪尖。
Wildberries 被称为“俄罗斯版亚马逊”，拥有庞大的“购物入口 + 物流网”。
2026 上半年，Wildberries 俄罗斯主站总访问量达 20.75 亿，月均 3.45 亿。其物流综合体总面积达 520 万平方米，规模超过本土竞品 Ozon（500 万平方米）和 Yandex Market（80-120 万平方米）。
Wildberries 的核心护城河是覆盖全俄的“中央仓—城市仓—自提点”多级配送网络。
然而近期，这一“护城河”遭遇重创：大批仓库接连遭乌克兰无人机多轮轰炸，导致众多第三方卖家库存被毁，损失惨重。
Wildberries 元气大伤，其深耕 20 余年的物流网络受损严重，修复需耗时良久且耗资巨大。公司损失或高达 2000 亿卢布，未来几年可能持续亏损。
“城门失火，殃及池鱼”。一批卖家库存受损，甚至面临库存“清零”、业务瘫痪的风险。
浙江一位童装卖家表示，过去两周，其分布在俄罗斯多地仓库、价值上百万元的服装库存累计经历 7 次遇袭，直接损失约 8 万元。
为此，部分卖家开始清仓甩卖以快速回笼资金，并将货物从官方仓转移至第三方仓库。
在卖家遭受巨大损失之际，Wildberries 紧急更新“卖家服务条款”，将无人机袭击定性为“不可抗力事件”，明确平台原则上无需承担由此造成的货损赔偿责任。
面对卖家流失、库存告急及供应链危机，Wildberries 一改往日“高姿态”，大幅降低中国卖家入驻门槛：2026 年 5-8 月，入驻费用从 1 万元骤降至 3000 元，随后进一步下调至 500 元。
风险与机会并存。Wildberries 放宽条件，对于中国卖家而言，究竟是机遇大于风险，还是反之？
Wildberries 的危机
2004 年，俄罗斯英语教师塔季扬娜·金在家中创办了 Wildberries。起初，它只是莫斯科一间普通公寓里的“服装代购”网店。
历经二十年发展，Wildberries 已占据俄罗斯电商市场半壁江山。2024 年，Wildberries 与 Ozon 合计占据俄罗斯电商市场 77% 的订单量及 53% 的销售额。
然而近期，风头正劲的 Wildberries 遭遇了自创立以来最大的供应链危机。
7 月以来，乌克兰无人机接连袭击 Wildberries 在莫斯科、坦波夫、克拉斯诺达尔等地的 20 多个仓库、物流中心及分拣设施。
仅 7 月 18 日一天，莫斯科州和坦波夫州的两座物流设施同时遇袭。其中，位于莫斯科州的 Elektrostal 仓库是 Wildberries 最大仓储设施之一，占地超 36 万平方米，日均处理货物约 740 万件。
第三方数据显示，受影响物流设施面积超百万平方米，约占 Wildberries 整体物流体系的五分之一；袭击给卖家造成的损失约2150 亿至 2800 亿卢布。
Wildberries 二十余年苦心经营的物流网络被硬生生撕开一道口子。
据外媒 The Bell 报道，受物流基础设施受损影响，Wildberries 整体营业额下降四分之一，提货点收入下滑。为恢复物流体系、重建仓储网络，Wildberries 未来几年或将承受巨大资金压力，在现有超 1.3 万亿卢布债务基础上再添新债。
与此同时，大量第三方卖家遭受实质性损失，包括库存受损、销售额暴跌，甚至面临库存清零、破产风险。
浙江一位童装卖家在多地仓储备货，每日遭受损失，严重时单日损失上万元。
遇袭后，该卖家紧急将部分库存从 FBO 模式（卖家备货至平台官方仓，由平台配送）切换为 FBS 模式（卖家自发货），并开启清仓大甩卖：畅销款保本出售，滞销款亏本处理。
在卖家受损之际，
Wildberries 更新协议中的“免责条款”，明确将无人机袭击等不可抗力造成的损失纳入免责范围，即平台原则上无需承担赔偿责任。
几乎同期，Ozon、Yandex Market、MegaMarket 等俄罗斯电商平台也相继更新类似条款，将战争风险转移给卖家。
7 月下旬，Wildberries 以“自愿补偿款”形式向受损卖家发放首批款项，并启动第二轮补偿。平台披露，超 8.8 万名卖家收到首批款项，第二轮支持范围扩大至约 10 万家中小企业。
不过，补偿金额与实际损失存在明显差距。有卖家表示，受损商品价值约 10 万卢布，但一周内获赔仅约 2.3 万卢布。
实际上，遇袭前 Wildberries 卖家生态已现裂痕。
2025 年 4-10 月，Wildberries 卖家数量同比下降 11%，而同期 Ozon 仅降 4%。加之平台佣金、物流、仓储等成本持续上升，进一步加剧了卖家经营压力。
如今，仓库连环遇袭加速了卖家流失，也让计划布局俄罗斯市场的中国卖家阻力倍增。
不过，Wildberries 底子尚存，依然有机会。
Wildberries 的“底子”还在
2004 年，莫斯科郊区一间普通公寓里，28 岁的英语教师塔季扬娜·金（离婚后改姓）在产假期间发现：
不少俄罗斯消费者喜爱翻阅德国 OTTO、Quelle 等欧洲邮购目录，渴望购买款式更多的欧洲服装，但跨境订购流程繁琐、等待漫长，普通消费者难以直接购买。
当时，俄罗斯电商处于萌芽阶段，其国土横跨欧亚，人口却高度集中在莫斯科、圣彼得堡等西部城市，物流成本远高于欧美，大多数消费者习惯去商场、集市采购。
于是，塔季扬娜·金萌生“把欧洲品牌商品引入俄罗斯”的念头，并与丈夫弗拉德斯拉夫·巴卡利丘克用 2 万美元在莫斯科公寓创立了 Wildberries。
成立初期，Wildberries 核心品类为服装。
Wildberries 充当“代购”：消费者线上下单，塔季扬娜从德国批发清仓服装，亲自去邮局发货。
为快速打开市场，她曾与合作伙伴花费数百万美元采购阿迪达斯等国际品牌，以官方售价五折左右销售。
Wildberries 打破了当时俄罗斯零售行业普遍的“地区差价”模式，坚持全国统一定价，仅在采购成本上加价约 10%。相比之下，竞争对手对莫斯科等核心城市加价约 15%，偏远地区甚至加价 30% 以上，且要求预付定金。
为提高线上购衣意愿，Wildberries 推出“先试穿，后付款”模式：消费者可在送货上门后现场试穿，不满意立即退回，只为保留的商品付款。
凭借价格优势和服务体验，Wildberries 迅速积累了一批忠实用户。
鉴于俄罗斯东西跨度超 9000 公里、人口密度极不均衡，Wildberries 未急于扩张品类，而是将利润不断投入物流基础设施建设，包括持续建设仓储网络、自提点和配送体系。
2010 年前后，Wildberries 开始在主要城市布局自提点（Pickup Point）以提升履约效率。到 2012 年，已建立 134 个提货点。当竞争对手仍在争夺线上流量时，Wildberries 已率先将物流网络铺向全国，这也成为后来超越 Ozon 的最重要护城河。
截至 2013 年前后，Wildberries 已成为俄罗斯增长最快的线上零售商之一，销售品类从服装延伸至鞋靴、儿童用品、美妆个护、家居用品等多个领域，并逐步进入白俄罗斯、哈萨克斯坦等市场。
2014 年，Wildberries 全面开放“本土第三方卖家”模式。
借助第三方卖家，Wildberries 丰富了品类并赚取大量佣金，平台只负责流量分发、仓储、物流和交易服务。
转为平台型模式后，Wildberries 进入“正向循环”：将大量利润继续投入物流基础设施，不断扩大仓储网络和自提点数量，巩固护城河。
截至目前，Wildberries 物流综合体总面积达 520 万平方米，包括 200 多个物流设施、9 万多个自提点，履约网络覆盖俄罗斯、中亚等多个市场。
2025 年，Wildberries GMV 超 6.1 万亿卢布（约 733 亿美元），同比增长 49%。
然而，当 Wildberries 坐稳俄罗斯头部电商位置后，仅靠本土卖家已难满足发展需求。
其大量卖家本质仍属本土贸易商，商品同质化严重，新品更新慢。
同时，另一巨头 Ozon 早已启动国际业务，持续吸引中国卖家入驻。据《金融时报》报道，截至 2024 年，Ozon Global 注册中国卖家已超 10 万家，且 80% 跨境订单来自中国卖家。
此外，俄乌冲突爆发后，宜家（IKEA）、H&M、Zara、Nike 等大量欧美品牌暂停或退出俄罗斯市场，造成巨大供给缺口，消费者迅速寻找替代品。
在此背景下，Wildberries 不得不引入拥有丰富供应链的中国卖家。在中国，从服装、家居到消费电子、汽摩配件、园艺工具等消费品，均可快速开发量产，这正是俄罗斯市场最缺乏的能力。
2025 年 4 月，Wildberries 正式全面向中国市场开放招商，不再规定此前较高的销售规模门槛。
然而，随着俄乌冲突升级，Wildberries 深感危机，为留住卖家、稳住基本盘，不断降低中国卖家入驻门槛。
2026 年 5 月 19 日起，第二家及以上跨境店铺入驻费从 1 万元下调至 3000 元。如今，Wildberries 官网推出限时优惠，截至 8 月 31 日，首个店铺入驻费仅 500 元。
不过，低价入驻并不意味着低门槛运营。
在平台管理方面，Wildberries 具有“强平台、弱卖家”的特点。
Wildberries 牢牢掌握商品排名、流量分配、履约规则及卖家处罚权。例如，放置错误商品类别单次罚款 2.5 万卢布；操纵评分、评价等行为单次罚款 5 万卢布。
此外，与亚马逊“一主体一店”规则不同，Wildberries 允许同一营业执照最多开设 10 家店铺。这种“店群友好”设计既给了卖家矩阵运营空间，也意味着平台管控更加集中强势。
Wildberries 底蕴深厚，如今面对无人机袭击，正站在微妙的十字路口。
“两强一极”的俄罗斯电商市场
在俄罗斯，Wildberries、Ozon 和 Yandex Market 是三家最具代表性的本土电商平台，形成“两强主导、一极追赶”格局。
其中，Wildberries 和 Ozon 是头部“两强”，分别占据 47% 和 34.4% 的市场份额；Yandex Market 虽背靠俄罗斯最大互联网生态之一，仍处于追赶者位置，市场份额仅约 8.1%。
从流量来看，2026 上半年，Ozon 总访问量达 32.83 亿，远超 Wildberries（20.75 亿）和 Yandex Market（3.91 亿）。
不过，各平台打法各异。
Wildberries 的核心优势是规模庞大的高频消费用户和密集的线下履约网络。
它从服装起家，扩展至鞋靴、美妆、家居、儿童用品、日用百货等品类。2024 年下半年，Wildberries 拿下俄罗斯线上 56% 的订单，却只占 30% 的销售额。这意味着，Wildberries 靠大量、小额、高频订单滚动，商品价格普遍不高，但购买频率很高。
Wildberries 真正的护城河在于遍布俄罗斯的物流网络，包括 9 万多个提货点，将消费者、仓库和卖家紧密连接，形成围绕“消费者高频下单、履约网络效率越高、平台越有能力扩张”的消费飞轮。
Ozon 则走了另一条路线。
其商品结构更综合，覆盖消费电子、家居、家电、日用百货、工具等广泛领域。
Ozon 也在狂补物流基础设施。截至 2025 年底，Ozon 仓储面积已超 500 万平方米，拥有约 8.4 万个提货点。这意味着，Wildberries 的“物流”护城河正被 Ozon 追赶。
此外，Ozon 比 Wildberries 更早盯上中国供应链。
2022 年前后，Ozon 开始大规模招募中国卖家并在深圳设立办公室。到 2023 年底，Ozon 平台中国卖家已超 10 万家，占平台卖家总数约五分之一。如今，其跨境业务订单中相当大一部分来自中国卖家。
对于俄罗斯电商平台，中国卖家的价值在于能快速上新、补货、扩充 SKU。
Yandex Market 也是俄罗斯本土电商的重要一极。
依托 Yandex（被称为“俄罗斯版 Google"）建立的搜索、地图、支付、广告等生态流量，占据一席之地。超 80% 的俄罗斯用户每月使用 Yandex 相关服务，形成庞大用户流量池，为 Yandex Market 电商业务提供基础。
Yandex Market 可承接 Yandex 搜索流量，卖家商品图片、价格和链接可在搜索结果页展示，也可通过 Yandex 在搜索页面推广，这是其区别于 Ozon 和 Wildberries 的重要之处。
同时，Yandex Market 也没有忽视中国卖家，不断推出有吸引力的招商政策，计划 2026 年面向中国招募 3 万名卖家。
第三方数据显示，Yandex Market 在俄市场份额约 8.1%，虽低于 Wildberries（约 47%）和 Ozon（34.4%），但在 Yandex 搜索、地图等多流量入口支持下，具有较大增长潜力。
整体来看，三者战略侧重点不同。但在俄乌冲突不断升级下，这些俄罗斯电商平台正面临危机。
尤其是 Wildberries，若其物流网络持续暴露在无人机威胁下，部分卖家尤其是将大量库存放至俄罗斯本土仓的中国卖家，不得不考虑改变发货或销售模式。
对于中国跨境卖家而言，俄罗斯电商市场正从一个“有巨大潜力”的淘金场，转变为一个需要慎重考虑的复杂市场。
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