卖十件退九件 谁毁了女装电商？平台屏蔽“高退款人群”是解药还是毒药？

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马

编排｜小小 何以

专题｜回望

视频｜拌面

配图｜网经社图库

治标还是治本？

过去几个月，已有超过 10 家女装网店宣布闭店，其中包括粉丝 467 万、年销超 200 万件的淘宝金冠店铺。初代网红张大奕关闭了经营十年的女装店铺，直言“服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本”。行业里甚至流传着一句黑色幽默：“女装狗都不做”。

在这种绝望氛围中，淘宝于 2025 年 5 月上线了"高退款人群屏蔽"功能——商家可以在推广中屏蔽那些频繁退货的消费者。

根据官方说明，商家可以 100% 屏蔽两类人群：

异常退款人群：存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等行为；

高退款人群：近 90 天退款率超过淘系用户均值 3 倍且退货量大。

此外，商家还可以对退款率较高的人群“减少曝光”。

从数据看，这项功能确实能带来一些改善。有分析指出，屏蔽高风险用户后推广ROI（投资回报率）可提升 30%-50%；退款率低于行业均值 50% 的店铺可获得 5%-10% 的自然流量倾斜。

但代价同样明显。淘宝官方也承认：开启屏蔽后，退款率会有所下降，但整体曝光量、点击率、成交订单数等可能会同步减少。有分析预测，使用该功能后推广点击成本可能降低 20%，但新客获取量可能下降 15%。

更关键的问题是：被屏蔽的“高退款人群”，到底是谁？

按照定义——"近 90 天退款率超过淘系用户均值 3 倍且退货量大"——一个消费者如果在一个季度内买了 10 件退了 4 件，就可能被标记为“高退款”。但在尺码混乱、色差严重的女装行业，买 4 件退 4 件可能只是因为商家尺码不准、色差太大，而非消费者“恶意”。

能否降低退货率？

有女装店主算了一笔账：一单运费险就要 4.8 元，如果按 60% 退货率计算，一件衣服往往要来回发三次货才能卖出去，仅投保与快递成本就接近 25 元。女装品牌茵曼创始人方建华也计算过：按 1000 万元销售额、40% 退货率保守估算，损失成本超过 30 万元，连带成本每月损失超百万元。

退货率为什么这么高？表面看是消费者“太爱退”，但根源远比这复杂。

第一，尺码标准的全面崩塌。 约 60% 的退货源于尺码不合。问题出在哪？商家为压缩成本，将服装尺码整体缩小 10%-15%——生产小尺码可以节约面料。更荒诞的是，过去 20 年间中国 20-35 岁女性平均腰围从 72cm 增至 76cm，但女装尺码却逆向缩小。结果是"84 斤穿不上 S 码”的荒诞现实。消费者按照尺码表下单，拿到手却发现完全穿不上——这不是消费者的错。

第二，“卖家秀”与“买家秀”的天壤之别。 直播场景中，过度修图、滤镜拉满的展示方式让消费者产生不切实际的期待。有消费者吐槽：“直播打光过度，一条雾蓝色的裙子，拿到手是泛绿光的咸菜色”。因实物与图片差距过大而退货的比例高达 57.32%。有商家甚至坦言：“小码模特图能刺激用户‘证明身材’的购买欲，哪怕退货率高，流量和话题度也值了”。

第三，平台规则的意外后果。 2014 年起电商平台陆续推出 7 天无理由退货，2021 年又推出“仅退款”。这些政策本意是保护消费者，却也把网店变成了“免费试衣间”。运费险的普及更让退货零成本——有商家发现，开启运费险后退货率从 30% 左右飙升至 50% 以上。

所以，90% 退货率是尺码缩水 + 视觉欺诈 + 规则漏洞共同造就的系统性困局，而非单纯的“消费者太爱退”。

把“高退款人群”挡在门外，能降低 90% 的退货率吗？答案恐怕是否定的。原因有三：

第一，高退款人群不是退货率的主体。数据显示，滥用退货政策的用户占比约 8%，但影响 25% 的运营成本。即便把这 8% 完全屏蔽，剩下的 82% 退货率依然存在。在居高不下的退货行为中，“薅羊毛”的消费者只是少数，版型和质量问题仍是导致退货的关键。

第二，屏蔽解决不了退货的根本原因。 尺码混乱、货不对板、色差严重——这些问题不解决，消费者该退还是得退。区别只在于：以前退 10 件，现在退 9 件。90% 变 81%，依然是灾难性的数字。

第三，屏蔽可能加剧行业的恶性循环。 当商家把精力花在“筛选消费者”而非“改进产品”上，当平台用算法把消费者分三六九等，买卖双方的信任将进一步瓦解。有评论一针见血：“当商业关系从‘服务与被服务’异化为‘防范与被防范’的对立关系，巨型吊牌便成了这场‘互害博弈’中最刺眼的物证”。

如何拯救女装？

此前，中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、国内电商智库网经社电子商务研究中心主任曹磊，受邀做客中央广播电视总台央视新闻频道《每周质量报告》栏目时表示，电商平台的收入很大程度上依赖于商品的 GMV 和广告，这些都离不开庞大的用户基础和活跃度，“用户为王”时代，提升消费者体验成为平台吸引和留住用户的重要手段之一。

所以说在处理纠纷时，平台可能会倾向于采取能够快速安抚消费者、避免用户流失的策略。商家虽是平台的合作伙伴和收入来源，但在早期，商家也被视为“可替代的资源”。平台认为，失去一个商家，会有新的商家补上；但失去一批消费者，就失去了流量，毕竟“得流量者得天下”。

曹磊指出，“电数宝”显示，直播电商的退货率尤为突出，普遍高达 80%-90%，部分商家甚至出现单日退货率超过 300% 的情况。此外，在双 11 等大促期间，退货现象也较为普遍：有 61.5% 的消费者表示曾有过退货经历，而 3C 数码类产品的退货率也达到 28.7%。以 150 元服装为例，单件毛利率 60 元，扣除运营成本、物流费用等后，一旦遭遇退货，多次销售产生的重复运费会抵消剩余利润。

女装电商的退货困局，本质上是线上购物模式与服装消费体验之间的结构性矛盾。衣服必须试穿才知道合不合适，而线上无法提供试穿——这个矛盾不解决，退货率就不可能降到健康水平。

真正的解药，需要商家、平台和消费者三方共同努力：

对商家而言，与其研究怎么屏蔽消费者，不如回归商业本质。有商家通过关闭运费险将退货率从 68% 降至 40% 以内——虽然订单量减少，但利润反而改善。更根本的，是停止“尺码缩水”和“过度修图”的短期行为，用真实的商品信息赢得信任。正如专家所言：“商家仍要把提高品质和完善商品详细信息作为控制退货率的核心工作”。

对平台而言，与其让商家和消费者“互相拉黑”，不如建立更精准的推荐系统。已有平台通过大数据模型提高用户导购体验、精准理解消费者身形，与头部商家合作后退货率降低了 2 至 3 个百分点。这才是技术应该发挥价值的方向。

对消费者而言，理性购物、合理退换，避免把网店当“免费试衣间”。当每个人都把规则用到极致，最终受害的是整个生态——包括消费者自己。

2025 年 4 月，电商平台纷纷宣布全面取消“仅退款”功能。紧接着又推出“屏蔽高退款人群”。这一退一进之间，折射出平台在“保护消费者”和“保护商家”之间的艰难摇摆。但无论是取消“仅退款”还是屏蔽“高退款”，都是在末端堵漏，而非源头治水。

女装电商需要的不是一场“互相拉黑”的战争，而是一次从“流量思维”到“信任思维”的彻底转向。当商家不再用虚假尺码和过度修图欺骗消费者，当平台不再用算法把用户分为三六九等，当消费者不再把退货当作无成本的试衣特权——这个行业才可能走出“卖十件退九件”的死亡螺旋。

屏蔽“高退款人群”或许能让个别商家的退货率下降几个百分点，但拯救不了整个行业 90% 的退货率。真正的救赎，不在屏蔽，而在重建。

赋能服装电商增长

服装作为电商领域规模最大、增长最迅猛的核心类目，已形成数万亿级的庞大市场。网经社持续深耕并全程见证服装电商增长，构建了媒体平台、数据智库、资源链接等全链路服务体系，为服装电商平台、品牌提供专业服务。

在服装行业数字浪潮奔涌的今天，全链路增长已不再是选择题，而是关乎生存与未来的必答题。网经社作为这一进程的长期见证者与深度参与者，始终以专业视角与务实服务，陪伴品牌穿越周期，推动服装电商在合规化、智能化、品牌化道路上持续前行，助力万亿级服装电商市场实现高质量增长。