市值破3万亿背后 全球第一大电商巨头亚马逊正失去中国市场？

出品｜网经社

作者｜羊肉卷

初审｜无痕

编排｜小小 何以

专题｜回望

视频｜跌跌

终审｜云马

配图｜网经社图库

【本文导读】

市值破 3 万亿：一份财报引爆的里程碑

8 月 3 日，亚马逊股价大涨 4.6%，报收 284.02 美元，创历史新高，总市值首次突破3 万亿美元，成为继英伟达、Alphabet、微软和苹果之后全球第五家达到这一里程碑的上市公司。财报公布后的两个交易日内，亚马逊累计涨幅超过 20%。今年迄今，亚马逊股价已累计上涨超 23%，领跑"美股七巨头"。

此次上涨的直接驱动力来自亚马逊 7 月 30 日公布的 2026 年第二季度财报。当季总营收同比增长 20% 至 2006 亿美元，季度收入首次突破2000 亿美元；营业利润 275 亿美元，同比增长43%。AWS 本季度实现营收422 亿美元，同比增长 37%，创 18 个季度以来最高增速；营业利润 166 亿美元，营业利润率高达 39.4%。AWS 以占总营收 21% 的比重，贡献了超过 60% 的营业利润。AI 相关业务及自研芯片年化收入均已超过250 亿美元，同比增长保持三位数；AWS 待执行订单储备规模达4960 亿美元，同比实现三位数增长。

面对激增的 AI 算力需求，亚马逊已将 2026 年全年资本开支预测上调至 2200 亿美元，二季度资本支出已达 542 亿美元。CEO 安迪·贾西表示，即使达到这一投资规模，2026 年仍无法满足全部需求，2027 年也将面临同样情况。财报发布后，多家大行上调目标价，华尔街普遍看好亚马逊长期前景，分析师平均目标价显示股价未来一年预计还有约 14% 的上涨空间。

五大业务三个溃败 亚马逊中国 15 年深耕终成空

自 2004 年以 7500 万美元收购卓越网入局中国市场，亚马逊开启了长达 15 年的本土化布局，巅峰时期凭借成熟供应链与国际品牌背书，拿下15.4% 的本土电商市场份额，创下外资电商在华发展的最高纪录。

中国跨境电商 50 人论坛原副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊曾总结过亚马逊在中国布局。他表示，自 2004 年收购卓越网进入中国以来，亚马逊中国大致形成了五大业务，即亚马逊国内电商（自营电商和自营物流板块）、亚马逊海外购（进口跨境电商板块）、亚马逊全球开店（出口跨境电商板块）、亚马逊阅读（Kindle 电子书和阅览器、纸质书板块）以及AWS 亚马逊（云计算服务板块）。

彼时淘宝刚起步、京东尚未成型，亚马逊手握绝佳市场优势，却最终一路滑落，2019 年本土电商市场份额跌至 0.6%，正式关停国内自营与第三方电商业务；王牌硬件 Kindle 于 2021 年关停电子书店、2023 年彻底退出中国市场；物流、会员、本地生活配套业务也全面收缩溃败，五大业务其中三个尽数折戟，逐渐告别中国大众消费市场。纵观其在华历程，三大核心溃败根源，彻底葬送了亚马逊的中国布局。

中国本土电商业务：从行业先行者到彻底退场 15 年深耕终成空

亚马逊的中国溃败，最核心、最具标志性的便是本土电商业务的全面崩塌。2004 年，亚马逊正式入局中国市场，收购卓越网开启国内电商布局，凭借成熟的海外电商运营经验、完善的供应链体系和正品保障优势，迅速站稳脚跟。2008 年，亚马逊中国市场份额攀升至 15.4% 的峰值，成为仅次于淘宝的第二大电商平台，是当之无愧的行业先行者。

彼时的亚马逊中国，在用户体验、物流体系、商品品质上均具备显著优势，早早建立起自营电商的标准化运营模式，甚至是国内电商行业的标杆。但谁也未曾想到，这会是亚马逊在中国电商市场的巅峰时刻。自 2012 年起，亚马逊中国市场份额开启断崖式下跌，2012 年跌至 2.3%，2017 年不足 1%，2018 年更是跌破 0.6%，彻底退出主流电商赛道。

2019 年 7 月，亚马逊正式官宣停止为中国网站第三方卖家提供服务，全面关停国内本土电商自营与第三方平台业务，彻底告别深耕 15 年的中国本土零售市场。至此，亚马逊在中国电商战场的战役彻底宣告失败。

究其根源，亚马逊本土电商的溃败，核心是严重的水土不服与战略僵化。其一，总部集权式决策机制僵化，中国区几乎无自主运营权，面对瞬息万变的中国电商市场，无法快速调整策略。当淘宝发力 C2C 亲民模式、京东深耕自营次日达物流、拼多多崛起社交低价电商时，亚马逊中国始终保持"佛系运营"，固守海外成熟模式，迟迟不跟进本土化创新。

其二，完全忽视中国消费者的核心需求。国内用户偏爱低价促销、社交裂变、花样营销和极速物流，而亚马逊坚守"稳运营、轻营销"的海外理念，常年无大促活动、无社交玩法、物流配送速度远落后于本土巨头。其三，商家运营体系僵化，平台规则严苛、流量扶持不足，大量优质本土商家纷纷转向阿里、京东，商品丰富度持续下滑，进一步流失用户。

Kindle 硬件与数字阅读：曾是最成功业务 最终黯然退市

在亚马逊所有中国业务中，Kindle 曾是唯一真正跑通本土化、收获大众认可的业务，也是业内公认亚马逊中国最成功的布局。2013 年 Kindle 正式进入中国后，凭借极致的阅读体验、护眼墨水屏、正版书籍资源，迅速垄断国内电子书阅读器市场。

数据显示，2013 到 2018 年五年间，Kindle 中国用户总量暴涨 91 倍，月活用户、付费用户数均实现数十倍增长，一度占据国内电子书阅读器90%以上的市场份额，成为国民级阅读硬件，甚至形成“买 Kindle 盖泡面”的网络梗，大众渗透率极高。

但就是这样一款王牌业务，最终依旧难逃败退结局。2021 年，亚马逊正式宣布 Kindle 中国电子书店停止运营，2023 年彻底关停 Kindle 中国硬件销售与售后业务，这款曾经的标杆产品，彻底退出中国市场。

Kindle 的落幕，本质是本土化内容短板与移动互联网冲击的双重溃败。一方面，相较于海外完善的付费阅读生态，中国数字阅读市场盗版资源泛滥、免费阅读模式盛行，Kindle 正版付费模式水土不服。同时，其内容库更新缓慢、本土网文、短视频配套缺失，无法适配中国用户碎片化、多元化的阅读需求。

另一方面，国内手机、平板的阅读体验持续升级，微信读书、掌阅、番茄免费小说等本土阅读 APP 快速崛起，凭借免费资源、海量网文、社交阅读功能全面碾压 Kindle。而亚马逊始终固守硬件思维，未能及时搭建本土化内容生态、调整产品策略，最终眼睁睁丢掉绝对垄断的市场，彻底退出中国消费硬件赛道。

本地生活与配套服务：全面收缩 无一项业务站稳脚跟

除了核心电商与硬件业务，亚马逊曾试水的多项中国本地配套业务，均无一例外节节败退、全面收缩，彻底放弃大众消费市场布局。

在物流仓储业务上，亚马逊曾投入重金搭建中国本土物流体系，布局全国仓储网点，对标海外高效履约模式。但面对京东自建物流的极速配送、顺丰的专业化服务、通达系快递的高性价比，亚马逊物流模式重、成本高、灵活性差，无法适配国内高频、低价、极速的物流需求。随着本土电商业务关停，亚马逊中国本土物流体系彻底闲置、逐步裁撤，仅保留少量跨境物流配套资源。

在会员服务领域，亚马逊 Prime 会员在海外是高粘性、高收益的核心权益产品，涵盖免运费、影音娱乐、专属折扣等全维度权益。但在中国市场，Prime 会员体系严重水土不服，权益覆盖狭窄、本土化福利缺失，既没有贴合国内用户的快递免单需求，也没有对接视频、音乐、本地生活等本土权益。面对淘宝 88VIP、京东 PLUS 等本土化成熟会员体系的碾压，Prime 会员始终无人问津，几乎零渗透率，彻底沦为鸡肋业务。

此外，亚马逊曾短暂试水的本地生鲜、商超零售等细分业务，均因策略保守、响应迟缓、竞争无力，尚未形成规模便草草收场，全程未对本土市场造成任何冲击。

仅剩跨境与 AWS 退守 B 端小众赛道

在本土电商败退之后，跨境出口和跨境进口成为亚马逊在中国市场维持存在感的两条生命线。

一方面是亚马逊海外购、全球开店跨境业务。依托全球供应链优势，为中国消费者提供海外正品代购，同时助力国内商家出海。该业务避开了本土电商的激烈内卷，依托亚马逊全球生态形成差异化优势，成为目前亚马逊中国唯一稳定盈利的消费相关业务。

另一方面是AWS 云计算业务。作为亚马逊全球增长核心，AWS 在中国深耕企业级云计算服务，凭借技术壁垒、全球算力资源、成熟的云服务体系，服务大量出海企业和外资在华企业，保持稳定营收。

但两条线都面临各自的困局。

跨境出口：中国卖家撑起半壁江山，却赚不到利润。2025 年，亚马逊活跃卖家中中国卖家占比已超过 50%，新增卖家中这一比例更是接近 60%。截至 2026 年 7 月，亚马逊美国站前一万名头部卖家中，中国卖家占比已攀升至55.9%，美国卖家则滑落至40.5%。

然而，数量与利润之间存在巨大鸿沟——在头部群体产生的 GMV 中，美国卖家占据了 65.3%，中国卖家仅占 28.6%。越往金字塔顶端走，差距越触目惊心：在前 100 名卖家中，美国卖家占 81.4%，贡献了 93.2% 的 GMV，平均客单价高达47.62 美元，而中国卖家仅为22.03 美元。

与此同时，2025 年 10 月税务新规正式落地，明确亚马逊等境外互联网平台需按季度向中国税务机关报送平台内所有中国卖家的身份信息及交易数据。2026 年 1 月，亚马逊关闭了跨境店铺主体更换入口，香港、美国等境外店铺无法再转为中国大陆主体。当平台需要转移风险时，中国卖家往往最先承压。

跨境进口：海外购的“小而美”困局。在本土电商关停之后，亚马逊海外购成为其面向中国消费者的核心购物渠道，涵盖美妆、母婴、数码、服饰等跨境直邮品类。2025 年，亚马逊海外购推出首届“海折节”，整体订单量实现翻倍，鞋靴、电子、个人护理等十几大品类销售额同比增长超过 200%。

然而，海外购始终是一个“小而美”的 niche 市场。与天猫国际、京东国际等本土进口跨境电商平台相比，亚马逊海外购的量级差距明显。中国消费者购买跨境商品的首选渠道早已被本土平台占据——从流量入口到支付习惯、从物流时效到售后体验，亚马逊海外购在每一个环节都难以与本土对手抗衡。海外购无法独立承载亚马逊在中国市场的品牌存在感，它只是一个“补充项”，而非“主引擎”。

云业务方面，AWS 曾是亚马逊在中国最坚固的“堡垒”。亚马逊云科技在中国企业出海的市场份额中稳居第一，占据超过 70% 的市场份额，是第二名的 3.5 倍。AWS 季度营收422 亿美元、同比增长37%，AI 业务带来近 4960 亿美元在手订单——这些亮眼的数据背后，中国出海企业贡献了不可忽视的份额。

然而，AWS 在中国市场的挑战同样不容忽视。一方面，阿里云、腾讯云、华为云等本土云服务商在中国国内市场占据绝对主导地位，AWS 在国内市场的份额远不及海外市场。另一方面，地缘政治因素、数据安全法规等外部环境变化，正在给 AWS 在中国的长期发展带来不确定性。

更值得关注的是，随着阿里云、腾讯云加速出海布局，以及中国出海企业出于供应链安全考虑开始寻求多云策略，AWS 在中国企业出海市场的“垄断”地位正在被一点点侵蚀。

3 万亿市值的亚马逊 为何偏偏在中国“水土不服”？

亚马逊市值突破 3 万亿美元，AWS 是最大的功臣。但 AWS 的辉煌，恰恰掩盖了亚马逊在中国市场的深层困境。

曹磊表示，纵观亚马逊中国十余年全业务败退历程，其失败绝非单一业务失误，而是战略、管理、本土化的全方位失位，也是所有跨国巨头入华失利的典型缩影。

第一，总部集权僵化，彻底丧失本土化决策权。亚马逊秉持全球统一标准的管控模式，中国区几乎无自主运营、决策、创新权限，所有策略均需上报海外总部审批。漫长的决策链条、僵化的海外标准，完全无法适配中国互联网市场高速迭代、激烈内卷、玩法多变的行业节奏，当本土企业快速创新突围时，亚马逊始终被动滞后。

第二，傲慢的全球化思维，拒绝适配中国市场规则。亚马逊始终坚信海外成熟模式可以通吃全球，不屑于迎合中国用户的消费习惯、市场玩法和竞争逻辑。忽视低价促销、社交裂变、内容营销等本土核心玩法，固守高端、标准化、慢节奏的海外运营思维，与中国电商“快速迭代、极致性价比、流量为王”的市场环境彻底脱节。

第三，错失本土化机遇，错失每一个时代风口。移动互联网时代，亚马逊迟迟不发力移动端布局，被早早深耕手机端的阿里、京东反超；社交电商、下沉市场崛起时，亚马逊无任何跟进动作；内容电商、直播电商风口来临，亚马逊依旧毫无布局。步步错失行业风口，最终被本土玩家彻底甩开，边缘化成为必然。

对亚马逊而言，3 万亿美元的市值是一座里程碑，但也是一面镜子——它照出了 AWS 的辉煌，也照出了中国市场的失落。当全球第五家 3 万亿公司诞生时，中国消费者打开手机，首页上依然没有亚马逊的图标。这或许是对“赢全球、输中国”最直观的注脚。

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