2026 零售变局：Agentic Commerce 时代的巨头博弈
2026 年，零售业正在经历一场自电商诞生以来最深刻的结构性变革。这场变革的驱动力，便是"Agentic Commerce"（代理电商）——由 AI 代理（AI Agent）替代人类完成从商品发现、比较、决策到支付的全链条购物行为。
德勤预计，到 2030 年 AI 代理将驱动全球 25% 的电商销售额；麦肯锡估算，到 2030 年全球代理电商的市场规模可达 3 至 5 万亿美元。而 Braze 的调研数据显示，消费者对代理式购物的采用率将从 2025 年的 19% 跃升至 2026 年底的 46%。更有 58% 的零售商预计，AI 代理将在五年内处理大部分客户交互。
在这场竞速中，美国六大零售巨头——沃尔玛、亚马逊、塔吉特（Target）、家得宝（Home Depot）、劳氏（Lowe's）和百思买（Best Buy）已悉数入局。
2026 年 8 月 11 日，塔吉特又有新一步的动作：设立首位首席 AI 官。塔吉特的这一步动作，再次印证了 2026 年零售业的核心主题——"Agentic Commerce"。
各大零售巨头的布局路径虽各有侧重，但本质上都是一场关于下一代零售话语权的争夺战。在这场由 AI 重新定义“搜索即购物、对话即交易”的浪潮中，谁能成为消费者默认的"AI 采购代理”，谁就掌握了万亿级市场的咽喉要道。
塔吉特：首席 AI 官
2026 年 8 月 11 日，塔吉特宣布，任命 Chandhu Nair 为公司首位首席 AI 官兼高级副总裁，将于 8 月 24 日正式上任。Chandhu Nair 此前在家居巨头劳氏担任数据、AI 与创新高级副总裁，主导了 Mylow 和 Mylow Companion 等 AI 项目。
塔吉特同时将用户体验副总裁 Purvi Shah 提拔为高级副总裁，并在声明中强调，AI 与用户体验技术的紧密协同，将帮助公司“更快地从洞察走向行动，同时将人置于我们所构建一切的中心”。塔吉特强调，首席 AI 官的职能聚焦于如何利用 AI 增强用户体验。Chandhu Nair 和 Purvi Shah 均向首席信息与产品官 Prat Vemana 汇报。
在组织架构之外，塔吉特在技术层面的布局更具前瞻性。
2025 年 11 月，塔吉特在 ChatGPT 中推出了官方应用，用户可以直接在 ChatGPT 内完成从发现到下单的全流程。
2026 年 1 月，谷歌在全美零售联合会（NRF）大会上发布通用商务协议（UCP）。
通用商务协议（UCP）是谷歌为 AI 代理购物场景设计的开放标准，使 AI 代理能够跨不同商户和界面发现商品、构建购物车并完成购买。它在 AI 代理与商户系统之间提供了一个通用接口，使代理能够处理完整的购物旅程，同时商户保留作为“记录商户”（Merchant of Record）的控制权。
UCP 的核心价值在于为 AI 代理和商务系统建立“通用语言”。通过 UCP，消费者可以在谷歌 AI Mode 和 Gemini 中直接浏览商品并完成购买，无需跳转应用。
谷歌发布 UCP 这一事件被业界视为“零售业进入 Agentic Commerce 时代的标志性时刻”。而在这一时刻，谷歌的初始合作伙伴之一就包括塔吉特，另外三个是 Shopify、Etsy、Wayfair。
塔吉特还参与了与微软的早期试点，将 Circle 忠诚计划通过 Copilot 呈现给消费者。
从谷歌到 OpenAI 再到微软，总体看来，塔吉特的战略姿态是偏开放的，它选择了不建封闭花园，而是将商品目录和购物能力嵌入每一个可能的 AI 入口，以“无处不在”来抢占 AI 时代的流量入口。
沃尔玛：Sparky“出墙”
与塔吉特一同成为谷歌 UCP 联合开发者的沃尔玛，在 Agentic Commerce 的布局上更快一步。
2025 年 6 月，沃尔玛推出生成式 AI 购物助手 Sparky，集成于沃尔玛 App 中。Sparky 帮助消费者发现和比较商品、建立购物清单、获取个性化推荐，并通过整合评论和产品数据生成清晰应答。
2025 年 7 月 23 日，沃尔玛任命 Daniel Danker 为 AI 加速、产品与设计执行副总裁，这是沃尔玛新设立的全球性岗位，直接向 CEO 汇报。加入沃尔玛前，Daniel Danker 在 Instacart 担任首席产品官，负责产品战略与消费者体验。2025 年，Daniel Danker 加入沃尔玛，是沃尔玛 AI 战略的核心制定者与执行者。
Daniel Danker 的核心战略观点是：2026 年是 AI 从“试水”转向“全面转型”的关键一年。他认为应让部分购物体验进入“自动驾驶”模式。
真正的信号出现在 2026 年 2 月的财报电话会上。沃尔玛 CEO John Furner（此前任沃尔玛美国 CEO）披露：使用 Sparky 的客户平均订单价值比非用户高出约 35%。沃尔玛美国总裁 David Guggina 进一步透露，约半数沃尔玛 App 用户已使用过 Sparky。到 2026 年第二季度，Sparky 周活跃用户数环比翻倍以上，AI 智能和响应质量提升了 40%。
"Sparky 正在帮助我们完成从传统搜索到意图驱动型商务的演进，"David Guggina 在财报会上表示，“当 Sparky 构建一个购物篮时，我们通过快速配送、自提或到店完成履约，将 AI engagement（用户与 AI 助手的深度交互）转化为即时的物理结果。”
2026 年 3 月，沃尔玛将 Sparky 嵌入 ChatGPT Plus，并在后续将 Sparky 引入谷歌 AI Mode 和 Gemini，支持消费者在对话中直接完成购买。
这是 Daniel Danker 主导的结果，他认为 AI 代理对沃尔玛而言是“增长机遇”而非威胁，并将其 AI 代理定位为谷歌 Gemini 等平台的“执行与履约的基础设施”。Daniel Danker 直言：“购物可以始于任何地方。无论是沃尔玛 App，还是 ChatGPT 里的一句提问。”
这与亚马逊将 AI 发现与决策锁定在自有生态内的策略形成鲜明对比。业内分析人士将沃尔玛、谷歌、Shopify 等的联手视为对亚马逊闭环主导地位的“协同战略打击”。
沃尔玛的赌注是：通过成为"AI 代理最易交易的零售商”来获取更多流量和订单。但“开放”策略是把双刃剑：若 AI 代理成为消费者的主要接触点，沃尔玛可能从品牌退化为“基础设施”。
其他零售商也面临同样的局面。
家居双雄：Magic Apron 与 Mylow 的竞争
作为家居装修零售领域的双巨头，家得宝和劳氏均采取了“自建核心、借力大模型”的策略，通过与谷歌云和 OpenAI 的战略合作，利用外部的基础大模型来驱动自有的 AI 生态。
家得宝的 AI 战略核心是自研的 Magic Apron，其技术底座深度绑定谷歌云。2026 年 1 月，在 NRF（全美零售联合会）大会上，家得宝与谷歌云宣布扩大战略合作伙伴关系，通过部署谷歌云的 Gemini 模型和 Gemini Enterprise for Customer Experience（CX），进一步推进互联零售体验。
家得宝还是 OpenAI 的 ACP（Agentic Commerce Protocol，智能体商务协议）的合作伙伴之一。（注：ACP 最初于 2025 年 9 月推出时支持站内结账，但 OpenAI 在 2026 年 3 月将该功能停用，此后 ACP 以产品发现为主。）
劳氏的 AI 战略核心是自研的 Mylow 系列助手，其核心 AI 能力源自与 OpenAI 的深度合作。与家得宝一样，劳氏也是 OpenAI ACP 的合作者。与劳氏同期接入的还有塔吉特、百思买、Wayfair 等零售商。
此外，劳氏也保持与谷歌的合作。2026 年 1 月，劳氏宣布将使用谷歌的 Gemini Enterprise 服务来构建和增强其 Mylow 工具。此外，劳氏是谷歌 UCP 的早期合作者，以确保其产品能在谷歌的 AI 搜索体验中被发现。
在公司架构上，家得宝挖来福特 AI 负责人，设立 CTO 岗位，将 AI 提升至企业战略高度，劳氏此前的 AI 战略由高级副总裁 Chandhu Nair 负责，但随着 Chandhu Nair 被塔吉特挖走，劳氏目前暂无明确的首席 AI 官或同等层级的技术高管。
百思买：最开放
百思买在 Agentic Commerce 布局上，选择了一条非常独特的路径：以最“开放”的姿态，全面押注外部 AI 生态。
不同于沃尔玛、家得宝等打造自有 AI 助手（如 Sparky）的战略，百思买并没有推出 AI 助理品牌。它的核心策略是将自己定位为"AI 友好”平台，通过与 OpenAI、谷歌等主要 AI 玩家合作，确保自己的产品能在任何 AI 对话中被发现和购买。
2026 年 3 月，百思买 CEO Corie Barry 在财报会上明确表态：“随着 Agentic Commerce 走向成熟，我们希望以新的方式服务客户，无论是在我们的平台之上还是之外。”
Corie Barry 表示，百思买正在将客户体验列为未来一年的三大优先事项之一，这些努力包括门店投资以及 AI 布局。百思买正在将 bestbuy.com 改造得“对 AI 代理更加友好”。
目前，百思买已与 OpenAI 达成合作，将其产品目录接入 ChatGPT。2026 年 8 月 6 日的一份报告数据显示，bestbuy.com 为 ChatGPT 第六大热门商户（商户推荐份额 5.68%）。同时，百思买也是谷歌 UCP 的早期支持者之一，让顾客能直接在 Google 搜索的 AI 模式和 Gemini 应用中搜索并购买百思买的商品。
但还是那句话，最开放也意味着风险最大。分析人士指出，最大的风险并非失去可见度，而是利润率和品牌忠诚度被稀释。如果 AI 助手成为消费者的“商店前台”，百思买这样的零售商可能会被推向价值链的下游，仅扮演“履约者”的角色，失去对客户体验和第一手数据的控制。
亚马逊：两条腿走路
与以上几大零售巨头相比，亚马逊的特征是“两条腿走路”：既打造属于自己的 AI 生态闭环，也保持与谷歌及 OpenAI 的合作。
亚马逊的 AI 购物助手 Rufus 在 2025 年已覆盖超过 2.5 亿用户，到 2026 年初突破 3 亿。数据显示，使用 Rufus 的购物会话转化率比非 AI 会话高 60%。亚马逊 CEO Andy Jassy 在 2025 年 Q3 财报电话会上提到：Rufus 预计每年为亚马逊带来超过 100 亿美元的增量销售额。
2026 年 5 月 13 日，亚马逊宣布将 Rufus 与 Alexa+ 整合，推出"Alexa for Shopping"，并将其直接嵌入 Amazon Shopping 应用和网站的搜索栏中。
Alexa for Shopping 整合了 Rufus 的产品知识、亚马逊购物历史以及 Alexa+ 的能力：包括生成个性化购物指南、动态产品比较、查看长达一年的价格历史，以及自动寻找优惠、构建购物车和日常采购自动化。
Alexa for Shopping 从仅覆盖亚马逊 App，扩展到 Echo、Fire TV、Fire 平板、Alexa App 等全设备生态，触达用户的方式从“打开 App 找商品”变成了“随时开口问 Alexa"。Alexa for Shopping 不再只是回答问题的聊天机器人，而是能够执行购买行为的代理。
Alexa for Shopping 目前向所有美国客户免费开放，无需 Prime 会员或 Echo 设备。
亚马逊的独特优势在于跨设备的数据闭环：用户在 Echo 上的对话会优化亚马逊购物体验，而亚马逊上的浏览和购买行为又会让 Alexa 在更多场景中变得更加有用。
到 2026 年第二季度，已有超过 3.5 亿购物者使用过 Alexa for Shopping，使用该助手的美国消费者平均每笔订单花费比不使用者高出 40%。目前来看，Alexa for Shopping 已成为 2026 年四大 AI 购物引擎之一，与 ChatGPT、Gemini、Copilot Shopping 并列。
而与谷歌、OpenAI 的关系，亚马逊的态度发生了转变。
2026 年 1 月，谷歌联合多家零售巨头发布了通用商务协议（UCP）。起初，亚马逊并未出现在合作名单中，但在 2026 年 4 月 24 日，亚马逊宣布加入 UCP 技术委员会。分析认为，亚马逊此举是希望参与制定未来 AI 购物体验的基础规则，确保其在 AI 驱动的新格局中保持话语权，而非被动接受规则。
为应对竞争，亚马逊曾阻止 ChatGPT 访问其商品目录。但 2026 年 2 月，双方宣布建立多年期战略合作伙伴关系。作为合作的一部分，亚马逊将向 OpenAI 投资 500 亿美元，最终获得其约 5% 的股权。通过战略投资和技术合作，亚马逊将 OpenAI 这样的顶尖力量纳入自己的生态体系。
在 AI 即将重塑商业格局的当下，亚马逊的战略野心很明确：确保自己无论在哪种未来场景下，都能占据有利位置，立于不败之地。
本文为「品牌工厂 BrandsFactory」原创，如需转载请联系授权
点击文末阅读原文获取更多精彩内容
