过去一年，AIGC 在品牌营销中的使用重心正在发生变化。
早期的行业讨论，大多围绕生成速度、制作成本和内容产量展开。随着相关工具进入大众平台，普通用户也开始进入品牌内容的生产环节。
对品牌而言，问题随之从如何用 AI 完成内容，转向如何设计参与机制，以及当作品和参与者不断增加，怎样维持清晰的品牌识别。
这意味着，AIGC 营销的竞争重点正从工具能力走向组织能力。回看近几年的实践，也能看到一条逐渐清晰的演进路径：AI 先成为品牌内部的提效工具，随后被包装成模板交给用户，直到品牌进一步开放题目，让不同参与者真正进入创作。
01 AIGC 营销正在进入 3.0 时代
如果把 AIGC 与品牌营销的结合实践粗略划分为三个阶段，我们会看到一条从「闭合」走向「开放」的清晰路径。
AIGC 营销 1.0：闭合式营销——AI 只是品牌的提效工具
广告片、中插短片和平台素材可以更快生成，同一创意也能迅速拆成多个版本。但问题也随之发生：内容供给随之增加，注意力却没有同步增长。
对于品牌而言，他们面对的现实问题也随之改变：当内容可以更快被生产，怎样让它获得更长的注意力周期。于是，邀请用户参与创作，开始成为许多品牌延长内容生命周期的一种方式。
AIGC 营销 2.0：半开放式营销——品牌出模板，用户来填空
过去两年，许多品牌已经把 AI 滤镜、模板和挑战赛交给用户。参与人数增长了，内容却常常停留在同一套动作、同一种画面和同一句文案里。用户进入了制作环节，创作逻辑仍由品牌预先写好。
而随着模型能力的进阶与相关应用的普及趋势，这种玩法开始显得不够用了。因此，在更新一轮的 AIGC 营销趋势中，品牌星球认为，AIGC 时代更好的品牌营销，开始转向由品牌提出题目、提供工具，让参与者带来各自不同的答案。
AIGC 营销 3.0：开放式营销——品牌出题，所有人一起创作
如今，AIGC 平台也开始把工具使用连接到投稿、展示和评选。第 20 届中国好创意大赛的即梦 AI 专项赛覆盖 1344 所院校，收到超过 5 万件报名作品；游戏、手机等品牌也陆续在平台发起创作赛。用户参与由套用现成模板，进一步走向围绕同一命题完成不同作品——这是向 3.0 时代过渡的信号。
而当 AIGC 工具更加普及，规模化生成并不自动会换来规模化接受。凯度《Media Reactions 2025》显示，44% 的消费者会对 AI 生成广告感到不适，57% 担心 AI 被用于制造虚假或误导性广告。AI 并不会自动让营销变得更开放——真正的 3.0 时代，需要品牌重新定义自己的角色。
同样，在今年的戛纳国际创意节上，AI 便是营销行业的高频议题。行业讨论也逐渐从制作效率转向品牌角色：当越来越多人具备内容生产能力，品牌的工作便从完成内容，延伸到提出题目、建立语境和组织参与。这正是 AIGC 营销 3.0 的核心——品牌从「内容的创作者」变成「创作生态的组织者」。
比如汉堡王的「Million Dollar Whopper」便提供了一种参与方式：用户提交自己的皇堡配方，AI 将想法转化为产品预览、广告歌和可分享视频。超过 100 万份创意进入评选，入围产品登上门店菜单，并最终交由消费者投票选择。
而在国内快消行业，也有品牌已经在这条路径上持续探索。哈尔滨啤酒（下文简称哈啤）的 AIGC 营销 3.0 的布局，便是当下值得关注的一种关于开放式营销的前瞻性实践。
02 共创如何变成一场内容接力？
目前，快消 AI 营销案例已经占据全部行业的 41%[1]，当模板化共创成为行业标配，真正的比拼早已从「做不做」转向了「怎么做才能破局」。
AI 武林大赛，就是哈啤打出的第一张破局牌。当行业还在普遍沿用「一键同款」营销范式的时候，哈啤已经意识到：AI 最大的价值，从来不是推导标准答案，而是让每个人轻松书写属于自己的表达。
于是品牌率先联合即梦 Seedance 2.0 抛出一个开放式命题：「0 负担，先爽一哈」。这道题，直接释放了近 2000 位创作者的想象力，抖音话题播放量突破 5.6 亿。更关键的是，同一个命题，长出了剧情短片、国风插画、赛博科幻等完全不同的内容形态。
我们看见了开放共创的真正潜力：品牌只需要出一道好题，用户就能给你超出预期的一整个答案库。
而接下来哈啤没有躺在同一张成绩单上重复自己，而是开启了第二场破局。
在最新一季度的 AIGC 营销中，品牌首先将活动 5 亿补贴里「加 1 元多 1 罐」的开盖福利，锚定至年轻人偏爱好运小确幸的情绪切口，让产品优惠直接转化为可感知的好运情绪，完成产品利益与大众情绪的第一层绑定。
但如果只是把福利绑定情绪，还不算破局。真正的关键是：哈啤没有用一句 slogan 把「好运」讲出来，而是选了一种最适合「把情绪唱出来」的语言——嘻哈。
年轻人喜欢嘻哈，从来不只是因为它酷，更是因为它真。那些说不出口的焦虑、藏在心里的期待、不好意思讲的小愿望，通通可以变成歌词唱出来。
而哈啤选嘻哈，也不是临时蹭热点——这是品牌攒了近十年的家底。从 2016 年张震岳、MC HotDog 的《一起 HAPPY》，到 2025 年的《新说唱 2025》，再到自带嘻哈属性的代言人王鹤棣，嘻哈早已不是哈啤的营销工具，而是刻在品牌基因里的表达习惯。
当 AI 遇上嘻哈，表达也不再是少数人的专利。
以前你想玩说唱，得会写词、会卡拍、懂 flow；现在有了 AI，你只需要有想法 ——把你的焦虑、期待、小确幸丢进去，就能生成属于你的那一段。
说唱天然就是「活的」：用户可以接一段 verse、改几句 hook、换一种 flow，甚至把歌转成舞蹈、转成 AI 画面。
当参与者越来越多，内容也会沿着各自的语言和审美向外生长。
接下来更考验品牌的，是如何给创作者留下足够空间，同时让这些不同版本仍然能够被认出与哈啤有关。哪些内容可以开放，哪些品牌线索需要始终保留，也成为共创机制中必须提前设计的一部分。
03 共创时代，品牌如何守住主线又打开边界
回顾哈啤的这条 AI 营销路径，我们会发现不同作品之间始终共享三条品牌线索：
情绪上回到「好运 0 负担」，让分散的内容指向同一种感受；
产品上带出 0 糖 0 脂和具体的开盖福利，让创作最终能够回到消费理由；
表达上延续哈啤长期参与的嘻哈语境，让不同版本仍然处在品牌熟悉的文化范围内。
这三条线索决定了作品与哈啤的关系。而线索之外，歌词、flow、画面、故事和生活场景都可以交给创作者。职场里的小确幸、周末的松弛、朋友相聚的热闹，都能被写成不同版本的好运。
AI 擅长复制推演，但独属于人的经历、共鸣、真实直觉，才是创作的灵魂。
对食品酒饮这类高频消费品牌来说，这种机制也提供了更具体的商业价值。单次传播的注意力周期有限，用户创作却能让同一个产品主张不断进入追剧、聚会、职场和周末等新场景。品牌不必为每一种生活重新制作一套标准内容，而是借助不同创作者持续补充新的使用语境。
回到我们在文章开篇提出的观察：当 AI 把制作门槛降下来，完成一条内容只是起点。品牌更长期的能力，在于建立一套值得更多人持续加入的叙事体系。
品牌星球曾将这样的品牌称为「创作型品牌」：品牌提出题目，留下清晰的价值主张与文化语境，再让创作者和用户带入各自的生活经验，共同补充叙事。
从 AI 武林大赛到 AI 嘻哈大赛，哈啤作为较早入局开放式共创的玩家，没有停留在已验证的成功模式，而是持续挖掘差异化破局思路，这套完整实践也给出清晰参照——品牌不再只做内容发布者，转而成为共创生态的发起者与长期维护者。
参考资料：
[1] IT 极光圈，91% 快消企业已部署 AI，“营销数字化”正从差异化优势沦为快消行业新门槛，20260721.
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