深度比声量更重要：Brunello Cucinelli 的中国增长逻辑- 大数跨境

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深度比声量更重要：Brunello Cucinelli 的中国增长逻辑

品牌星球Brandstar

2026-07-31

导读：中国市场增长的背后，是 Brunello Cucinelli 对产品稀缺性、空间体验与顾客关系的长期投入。

近日，Brunello Cucinelli 发布 2026 年上半年财报：营收达到 7.49 亿欧元，同比增长 9.5%，按固定汇率计算增长 13.3%。亚洲市场增长 14.1%，中国市场为这一表现提供了重要驱动力。

中国业务向好的同时，品牌正在推进位于上海张园的 Casa Cucinelli，计划于今年开出。它将零售、待客与品牌文化放在同一空间中，也指向 Brunello Cucinelli 在中国的下一步：进入重要城市的核心位置，再用产品、服务和空间加深顾客对品牌的理解。

管理层持续强调稀缺性、渐进增长和传播边界，Brunello Cucinelli 想解决的并非要不要扩张，而是每一次扩张之后，品牌是否仍然足够特别。

在品牌星球此前发布的《2026 品牌化趋势报告》中，我们将当下品牌经营逻辑的变化概括为从「扩张逻辑」转向「关系逻辑」：品牌不只需要争取注意力，也要在消费者的选择中建立稳定位置。Brunello Cucinelli 在中国的表现，提供了一个奢侈品牌样本。消费者越来越重视面料、工艺和服务，品牌也因此获得了更稳健的增长。

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Brunello Cucinelli 2026 春夏 Elements Resonance Campaign

01.

中国增长，来自更成熟的消费判断

增长的信号，不只是消费回暖，也是高端消费者判断标准的变化。

过去一年，Brunello Cucinelli 对中国市场的判断相当稳定。

2025 年，中国业务连续多个季度实现双位数增长。到了 2026 年一季度及上半年，中国继续成为亚洲市场的重要增长驱动力。公司在上半年财报中特别提到，大城市中更成熟的顾客正在寻找特别、独家且制作精良的服饰。

联席 CEO Luca Lisandroni 在 2025 年半年业绩会上，将中国奢侈品市场描述为一种更平衡、现代和健康的状态。他判断，未来增长会更加渐进，动力来自产品的稀缺性和高水平手工艺。

这与过去依赖 Logo、热门单品和社交曝光的消费逻辑有所不同。当消费者开始仔细分辨面料、剪裁、工艺和产品寿命，品牌知名度就不再是唯一优势。低 Logo、以羊绒和成衣见长的 Brunello Cucinelli，恰好处于这轮变化的受益位置。

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Brunello Cucinelli 位于 Solomeo 的生产工坊

因此，中国市场的表现不宜只被归为奢侈品消费回暖。更值得关注的信号是，一部分高端消费者正在从「别人是否认识」，转向「自己是否看得懂」。品牌获得的，是消费判断变化带来的机会。

02.

稀缺性，是建立关系的前提

约 10% 的增长目标，也是一条对渠道、产量与组织能力的约束线。

在 2025 年前三季度业绩会上，品牌创始人兼创意总监 Brunello Cucinelli 专门区分了 exclusivity（稀缺性）与 desirability（渴望度）。

在他的定义里，渴望度是很多人想要；稀缺性则意味着数量有限、不容易找到、制作精良、价格昂贵，甚至能够被长期保存和传承。一个品牌可以广受欢迎，却未必依然稀缺。规模越大，维持后者越难。

因此，Brunello Cucinelli 常年所说的约 10% 增长，并不只是一项财务预测。它同时约束门店、产量、工匠培养、原材料和服务团队的扩张速度。公司会进入张园这样的核心点位，也会扩建既有门店，但判断一次扩张的标准，并不只是新增多少销售面积。

问题在于，新空间能不能继续承载相同的产品质量和服务体验；新增需求会不会迫使公司降低选址、生产或人才标准；品牌在更多地方出现后，是否仍然保有难以替代的感觉。

这也是 Brunello Cucinelli 与许多「静奢」讨论的区别。稀缺性不是一套米色视觉，也不是少放几个 Logo。它会直接限制产品数量、渠道范围，以及兑现市场需求的速度。

机会密集出现时，企业容易把市场热度误认为长期能力。Brunello Cucinelli 的做法，是让产品、组织和服务能力决定扩张速度。

03.

空间把理解转化为关系

新触点的价值，不只在增加可见度，更在增加理解的密度。

选择性扩张成立的前提，是每一个新触点都能增加理解，而不只是增加可见度。

Brunello 曾将精品店描述为品牌的「使者」。在他的设想中，店铺需要融合家的氛围与零售功能；员工不应急于推动成交，而要有能力谈论产品、审美和生活。据管理层最新测量，顾客在精品店平均停留约 30—31 分钟，几年前约为 16 分钟。

Casa Cucinelli 将这套逻辑推得更远。它不只是传统意义上的旗舰店，也是用餐、交谈、举办小型活动和接待重要顾客的品牌空间。计划落地张园的上海 Casa Cucinelli，让历史建筑与当代零售相遇。品牌也可以借此长期接待中国顾客，更具体地呈现索罗梅奥的生活方式。

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Casa Cucinelli Solomeo，以家的氛围组织待客与品牌体验

传播克制并不意味着品牌投入更少。2026 年上半年，公司传播费用约为 4580 万欧元，占营收 6.1%。品牌依然做内容、活动、数字体验和空间，只是投入的目标更接近有效顾客和长期关系，而非单次触达规模。

Carolina Cucinelli 目前负责品牌传播、形象、社交媒体和数字业务。她在今年接受意大利 Rai News 采访时，将最大的挑战概括为「保持我们自己」。

Brunello 今年接受《GQ》采访时说，他希望公司每年只增长一点，并获得公平的利润；品牌不依赖显眼 Logo，因为 Logo 带来的帮助并不持久。联席 CEO Luca Lisandroni 则把这一原则放在中国市场中解释：增长应当是渐进的，由稀缺性与高水平工艺带动。在创始人和管理层的表述里，增长从来不是越快越好，关键是品牌不能因此变得普通。