Jacquemus：品牌叙事的一致性，来自同一种生活

一条粉色长廊穿过普罗旺斯的薰衣草田；巨型 Le Bambino 手袋在巴黎街头缓缓驶过；洛杉矶门店开业，香蕉又变成短片、装置和一双黄色船鞋。画面各不相同，却都很 Jacquemus。因为这种辨识度，来自同一种生活。

Jacquemus 的产品、秀场、品牌传播（Campaign）和空间，持续取材于品牌创始人兼创意总监 Simon Porte Jacquemus 熟悉的人、地方和关系：南法的阳光与海岸，母亲和祖母，家庭聚会的热闹，以及他对流行文化的兴趣。品牌根据不同媒介重新组织这些素材，因此画面会变，人物、地方和关系不会变。

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Jacquemus 2027 春夏「Le Bonheur」秀场，法国科西嘉岛 L'Île-Rousse

2009 年创立的 Jacquemus 开始从一家独立时装品牌，走到了全球零售和新品类扩张的节点。根据欧莱雅集团 2025 年发布的官方资料，品牌当时已有超过 300 名员工；同年，欧莱雅通过少数股权投资与其建立长期美妆合作，Sandbridge Capital 随后也成为少数股东。Sarah Benady 则于 2025 年 3 月出任 CEO。

资本、新团队和美妆计划把一个问题推到台前：当品牌高度依赖创始人的生活与品味，它能否把鲜明的个人表达，变成一家公司的长期叙事能力？

Simon 在法国南部靠近马赛的 Mallemort 长大。母亲、祖母、农庄、村庄、海边和强烈的日光，后来不断成为他设计服装和拍摄品牌图像的素材。品牌名 Jacquemus，正是母亲婚前的姓氏。Simon 19 岁创立品牌后不久，母亲因车祸去世；她也逐渐成为 Jacquemus 女性形象的原型。

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Simon 的祖母 Liline 出演 Jacquemus 品牌传播

Simon 没有把这些经历归纳成一套固定的南法风格。他保存的，是生活中的具体关系：母亲代表温柔与记忆，祖母提供直接、朴素的判断，乡村和海边决定画面的光线与尺度，家庭聚会则带来开放、热闹和好客。

这也是他常把自己称为图像创作者（image maker）的原因。在 Simon 看来，时装不止是衣服，还包括人们看到衣服时产生的感受。传统时装屋从历史中调用档案，Jacquemus 则从创始人的生活里建立档案。只要生活还在向前，这个档案就能继续增加新内容。

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「Le Paysan」系列以乡村日常为设计素材

因此，同一段南法经验，既可以成为薰衣草田里的秀道，也可以化作男装印花、门店里的柠檬树和香蕉黄色船鞋。形式各异，背后的判断没有变。

这对创始人品牌有一个直接启发：先盘点自己真正拥有的生活事实。创始人可以反复观察具体的人、地方、关系和习惯；「松弛」「高级」「年轻」一类词，往往只能支撑一张情绪板。

生活素材天然私人。要变成品牌语言，还得回答：一个陌生人能否看懂，是否愿意了解？

Jacquemus 创业初期没有大预算，也很难从传统时装体系中获得注意。Simon 曾和朋友穿着自制衣服，在巴黎蒙田大道制造一场假抗议；他还把早期短片和造型目录（lookbook）放上 Facebook、Tumblr 和 Pinterest。2024 年，他在 BoF VOICES 对谈中回忆，创业时自己只有一条规则：让人看见自己。

Simon 在 2025 年的 GQ 访谈中也回忆，iPhone 让他能够同时拍下模特与自己的生活，让人们跟随他的成长过程。对 Jacquemus 来说，品牌叙事从一开始就与创始人的公开生活相连。

但 Jacquemus 的可见度很少只靠音量。它更像一个明确的人：热情、顽皮、懂时装，也愿意对圈外人说话。

这句话解释了 Jacquemus 如何把私人记忆讲给更广泛的观众。香蕉、草帽、微型手袋、明亮色彩和辽阔风景，构成最直观的一层；法国电影、雕塑、摄影和特定建筑，则提供第二层文化线索。观众不必先懂时装史，也会先注意到这些画面；熟悉相关引用的人，还能读出更深的文化线索。

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Jacquemus「Le Coup de Soleil」2020 春夏秀场，法国 Valensole

2019 年的巨型草帽和随后流行的微型手袋，尺寸方向相反，做法却相通：抓住一个熟悉物件，改变它的尺度，让产品成为事件。品牌后来用计算机生成影像（CGI）让 Le Bambino 在巴黎街头行驶，把同样的尺度游戏延伸到社交媒体。

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Jacquemus 2023 年发布的巨型 Le Bambino 巴黎街头计算机生成影像短片

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Le Bambino 手袋官方产品图

传播奇观也有代价。强势画面可能盖过产品，人们也容易只把品牌记成一个擅长制造社交热点的账号。当品牌走向成熟，Jacquemus 必须让版型、材料、质量和长期产品承担更多重量。

Jacquemus 的秀场很少只是发布衣服。薰衣草田、麦田、盐沼、凡尔赛宫、马格基金会（Fondation Maeght）和卡普里岛的 Casa Malaparte，都曾成为发布现场。道路、海岸线和建筑形成天然构图，也把衣服放回身体、光线与环境之中。

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「La Casa」秀场，卡普里岛马拉帕特别墅

到了社交平台，这个世界会变得更轻。洛杉矶门店开业前，品牌用带有旧电影气质的香蕉短片预热；黄色随后出现在店内装置和 Timberland 合作鞋款上。品牌反复使用同一个简单符号，但在短片、空间和产品中分别完成不同任务。

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洛杉矶门店开业期间，香蕉元素同时用于短片和店内装置

纽约店用柠檬树、勃艮第石材（Pierre de Bourgogne），以及从 Simon 家中运来的家具，把南法记忆变成可以停留的环境。Simon 在 GQ 访谈中解释：「这家店想做得和其他门店不太一样，让人更像回到家。我不希望这里的一切都只为了卖出一只手袋。」

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Jacquemus 纽约门店：石材、家具与生活感共同构成空间语言

同一套生活经验，不需要变成统一模板。产品要解决使用与欲望，品牌传播要让人记住，空间要让人实际感受到材料与尺度。它们共享的是温度、幽默和欢迎感。

美妆将是下一次检验。欧莱雅与 Jacquemus 已建立长期、独家的美妆合作；按照品牌 CEO Sarah Benady 在 2026 年 WWD 访谈中披露的计划，首批产品预计于 2027 年上半年推出。香气天然适合唤起记忆和身体感受，奢侈品牌也常用它扩大客群。真正的检验在于，Jacquemus 能否用香气延续品牌一贯的生活感受。

品牌可以用一个简单问题检查跨触点一致性：暂时拿掉品牌 Logo，产品、内容和空间是否仍传递相近的情绪与关系？只要答案清楚，各触点就能采用不同的表达方式；答案含糊时，复制同一种颜色也建立不了辨识度。

过去，Jacquemus 的速度与辨识度来自 Simon 对创意和经营的高参与。他既是创始人和创意总监，也是品牌最鲜明的人格。个人意志帮助团队快速判断，也带来依赖：Simon 没有参与时，谁来决定什么属于 Jacquemus？

Benady 加入后，首先确认了品牌最需要保留的部分。她在 WWD 访谈中把 Jacquemus 的一致性归结为一种长期平衡：「一端接近流行文化，另一端保持高端时装的专业性；这两端都来自 Simon 的故事与生活方式。在我看来，Jacquemus 超越了一家时装屋，更像一种生活方式。」

过去一年，Jacquemus 加强了内部成衣与皮具工坊，并让生产和质量部门直接向 CEO 汇报。按照 Benady 在访谈中给出的公司口径，品牌的皮具全部产自意大利；成衣大多采用意大利面料，并在欧洲生产。团队不再只盯着成品，也开始直接管理面料、供应商、工坊和质量控制。

渠道调整更能看出取舍。品牌在一年内减少约三分之一的批发分销，将全球合作伙伴收紧至约 250 家；与此同时，上一年度品牌直营（DTC）收入约占业务的一半。减少批发会失去部分覆盖，却能提高品牌对陈列、价格、客户数据和服务的控制。消费者最终会从货品和门店判断，这种生活方式是否真实。

这些动作正在把 Simon 的直觉拆成团队可执行的条件：品牌可以拓展新品类，但质量和新鲜感不能下降；空间可以回应不同城市，同时保留欢迎感；合作可以借助大众文化，但仍需维持时装专业性。Simon 定义了品牌最初的判断，团队需要在日常决策中继续执行这些标准。

Simon 依然是品牌最有辨识度的内容媒介，消费者关注产品，也在追随一个人的生活。团队可以记录他的判断，却无法复制生活本身。Jacquemus 下一阶段的成败，取决于组织能否理解这些判断背后的关系与边界，并在创始人不处理每个细节时继续作出相近选择。Brandstar

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