猛犸象易主，专业户外崛起？

7 月 30 日，CPE 源峰与 Jacobs Capital 宣布达成交易，CPE 源峰将收购瑞士户外品牌猛犸象（Mammut）。易主之后，猛犸象的总部、设计与研发仍将留在瑞士，现有管理团队也将继续负责品牌运营。

猛犸象上一次易主是在 2021 年。当时，Telemos Capital 以 2.3 亿瑞士法郎的估值从 Conzzeta 手中收购猛犸象。猛犸象 2020 年收入为 2.18 亿瑞士法郎，成交估值大致相当于一年收入。

CPE 源峰与 Jacobs Capital 在交易公告中均提到亚洲市场的增长潜力。猛犸象近两年的中国业务，也为这一判断提供了依据。CPE 源峰过去投资过多个消费品牌，包括美丽田园、汉堡王中国、泡泡玛特、蜜雪冰城和老铺黄金等。

猛犸象在中国经营已有十余年，真正的转折发生在最近这一轮户外热潮中。据公开披露口径，猛犸象中国区销售额在 2023 年增长 85%，2024 年增长 97%；截至 2025 年底，中国内地门店达到 61 家。此次交易金额没有公开，结合公告对亚洲市场的表述与中国区的销售增速，猛犸象在中国的扩张潜力应是本次收购的重要估值依据。

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Mammut Eiger Extreme 高山攀登场景

2019 年，安踏领衔的财团以 46 亿欧元私有化亚玛芬体育。收购之初，市场对价格与债务压力不乏质疑。2024 年，始祖鸟收入突破 20 亿美元，同比增长 36%；2025 年仍保持 30% 以上的增长。

始祖鸟保留了专业定位，亚玛芬则改变了它的零售和品牌经营方式。

安踏及亚玛芬为始祖鸟建立了接近奢侈品的零售体系，包括直营门店、目的地旗舰店、社区活动、稀缺货品和相对稳定的折扣管理。产品性能继续支撑定价，门店、货品与内容则强化了它在山地生活方式中的高端认知。

始祖鸟的增长说明，海外专业户外品牌可以在中国获得高于功能价值的品牌溢价。这套经营方式也为中国资本提供了参照：保留全球研发与品牌体系，同时利用中国市场的渠道、零售和内容能力扩大销售规模。

品牌星球认为，这套方法可以参照，却无法直接复制，因为猛犸象面对的市场阶段和竞争位置已经不同。

冲锋衣的消费场景已经从户外运动扩展至商场、办公室和社交媒体。品牌标识开始传递消费能力、审美偏好与生活方式。产品性能仍然重要，但大众消费者通常先识别品牌，再比较性能。

这类消费不会完全由单一品牌垄断，头部品牌却会获得大部分注意力。始祖鸟已经建立了清晰的大众认知，消费者即使不了解具体参数，也能迅速判断它所代表的价格与生活方式。

「硬壳始祖鸟，软壳猛犸象」在核心户外玩家中已有认知，但专业玩家并不代表整个市场。对大众消费者而言，猛犸象的品牌认知还未对应到清晰的品类与使用场景。品牌历史、技术积累和代表性产品因此难以直接转化为购买理由。

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Mammut 历史攀登影像

高价品牌也面临更严格的消费者审视。

始祖鸟 2025 年超过 30% 的增长说明，高端户外需求依然强劲。消费者会对照品牌长期强调的山地精神、环保立场与专业声誉，判断其商业活动是否一致。

高端户外的品牌溢价仍然存在，建立大众认知所需的营销与渠道投入却明显增加。猛犸象需要提高辨识度，也要让定价、专业主张和实际行动保持一致。

价格带同样压缩了猛犸象的竞争空间。

以猛犸象具有代表性的 Ultimate VIII 软壳为例，官方标价接近 3000 元。消费者站在这个价格带，会同时面对两种比较：向上多花一些，可以选择品牌认知更强的始祖鸟；向下减少预算，国内品牌已经能够满足通勤、轻徒步等多数日常需求。

猛犸象因此面临双重压力：向上，现有的大众认知还不足以支撑与头部品牌相当的溢价；向下，价格更低的本土品牌正以接近的性能缩小差距。中间价格带承受的竞争最为集中，消费者也会更仔细地比较品牌、性能与价格。

据弗若斯特沙利文数据，2019 至 2024 年，中国内地高性能户外服饰市场从 539 亿元增至 1027 亿元，接近翻倍。冲锋衣成为大众单品后，中低价格带出现了大量相似产品；滑雪、攀岩和越野跑则持续吸引参与程度更高的消费者。

中国户外生活方式正在同时向日常化和专业化发展。同一位消费者可能在工作日穿冲锋衣通勤，周末参加越野跑、攀岩或滑雪。参与程度提高后，购买需求也会从基础防护转向针对特定运动的功能设计。

户外品牌化需要同时处理大众认知与专业信任。品牌标识、旗舰店和代言人可以扩大知名度；产品在具体运动中的表现、长期赛事与社群投入，以及品牌是否将用户反馈纳入产品决策，决定品牌能否获得专业用户认可。专业信任更符合猛犸象现有的技术与产品积累。

在专业场景中，消费者会根据实际使用结果判断产品：雪崩信标能否稳定工作，绳索是否可靠，软壳是否适合长时间攀爬，越野装备能否应对天气与地形变化。单纯强调技术参数很难替代这些经验。

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Barryvox 雪崩安全装备使用场景

猛犸象在这些领域已有长期积累。

Barryvox 雪崩信标、绳索技术、软壳与艾格极限系列，都对应登山、攀岩和冰雪运动中的具体需求。猛犸象近年来在中国冠名北京攀岩联赛、发起越野跑激励计划，并组织飞拉达、野攀等社群活动。品牌可以借助这些活动验证产品、积累专业用户，并获得来自真实使用场景的反馈。

专业运动的用户规模有限，品牌还需要把专业认可转化为更广泛的产品需求。

猛犸象可以先在攀岩、滑雪和越野跑中巩固专业认知，再将产品拓展至徒步、旅行和城市通勤。生活方式产品仍需沿用同一套技术与设计逻辑，才能在扩大市场的同时维持专业定位。

活动数量不足以评估专业场景策略的成效。品牌需要观察参与者留存、场景销售转化，以及用户反馈是否纳入中国区选品和产品规划。赛事与社群持续带来产品销售和复购后，活动投入才能形成长期的品牌资产。

在滑雪、攀岩等细分运动中，产品性能和长期参与对购买决策的影响更大，品牌知名度的权重相对降低。猛犸象可以在这些场景中建立更清晰的中国市场定位。

猛犸象在中国面对的核心问题，是如何将百余年的专业积累转化为清晰的品牌认知。Barryvox、绳索技术和软壳产品已经获得专业用户认可，大众消费者仍需要知道这些产品对应哪些运动，又能解决什么问题。

攀岩、冰雪与越野跑可以承担这项品牌化工作。赛事和社群活动需要与产品选择、门店体验及用户反馈形成稳定联系，让消费者逐渐明确猛犸象擅长的运动场景及其产品优势。

专业认知明确之后，徒步、旅行与城市通勤产品才有生活方式表达的基础。这些产品仍需保留与专业系列相同的技术逻辑和设计语言，否则增加的只是产品数量，品牌认知反而会更加分散。

猛犸象的中国叙事也需要回答当下的使用需求。品牌历史可以说明技术从何而来，具体的产品、活动和门店体验则要说明这些技术与今天的中国消费者有什么关系。

当产品、活动与门店都围绕同一组专业场景展开，猛犸象的品牌认知才会逐渐清晰。

这样的生活方式表达，才有明确的产品基础。

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