人群具体，表达鲜明：新一代韩国品牌的全球化

2026 年 6 月 24 日，巴黎男装周期间，两家仍处于成长阶段的韩国品牌几乎同时向海外市场递出新信号。

AMOMENTO 在巴黎发布 2027 春夏「TRANSIT」系列，把服装、空间、现场声音与表演组织成一场可进入的品牌体验；SAN SAN GEAR 则通过巴黎展厅公开 2027 春夏系列，直接面对媒体与买手。

与此同时，韩国品牌也在用更轻量的方式进入新的文化与零售网络。6 月 26 日，SAN SAN GEAR 与纽约唐人街的品牌 Yumin Ha 释出合作系列「Gacha」，并于 7 月 3 日在东京 GR8 举办为期三天的快闪。

一次巴黎展厅、一次东京快闪，虽然只是短期动作，却共同指向一个变化：首尔的新品牌正在把产品、内容、空间和渠道拆分成不同的试验单元，走向多个海外城市。

同一周发布的 Monocle 2026 年全球宜居城市榜单中，首尔位列第 17 名。对于全球年轻消费者而言，首尔早已不只是一座观看演出、购买美妆或寻找明星同款的城市，也逐渐成为观察设计、零售与生活方式的目的地。

圣水洞、汉南洞、狎鸥亭等街区，正成为许多游客行程中的重要一站。旗舰店、快闪空间、买手店、咖啡馆与创意工作室集中分布，「逛店」也成为一种城市体验。

一年前，品牌星球在观察韩国时尚品牌集中进入中国时曾统计，半年内已有近 10 个韩国品牌在中国开出新店。

当时我们追问的是：借助韩流与明星效应迅速获得关注之后，热度如何变成长期生意？这一次，我们把视线从中国市场移向更广阔的海外网络，也把对象从已经开始规模化扩张的品牌，移向一批体量仍有限、但正在较早验证全球市场的新品牌。

不同规模和风格的韩国品牌共同构成了独特的青年消费景观，却都在吸引海外消费者专程前往首尔；与此同时，其中一批品牌也正离开首尔，通过展厅、国际电商、买手渠道与独立门店接触当地消费者。

这也再次引发品牌星球的好奇：这些年轻的韩国品牌，为什么能够围绕具体人群建立清晰表达，并逐渐走向海外？

从「韩国潮流」到具体人群

韩国流行文化从 20 世纪末开始加速进入海外市场，K-pop、影视与美妆率先建立起全球消费者对韩国审美的认识，韩国时尚品牌也在这股文化影响力中逐渐获得关注。

随着文化出海，韩国品牌也逐渐在海外建立认知，大致经过了三轮，也呈现出从整体风格走向具体人群和清晰表达的趋势。

最初，ADER ERROR、MMLG 等品牌以鲜明的视觉符号、街头廓形和社交媒体内容，让海外消费者开始形成对「韩国年轻品牌」的整体印象。它们首先证明，韩国品牌不只是韩流文化的附属品，也可以拥有独立的时尚表达。

随后，Gentle Monster、Musinsa、Matin Kim 等进一步扩大这种影响。韩国青年审美由一种受关注的风格，逐渐形成更完整的品牌与零售系统。

而新一批品牌开始面对更具体的人群和场景。

它们不再从刻板印象中的「韩系」出发，而是围绕更具体的人群与生活场景展开：克制而重视材质的女性日常衣橱、带有实验性的都市穿着、连接城市与山野的轻量户外，以及融合技术功能与青年亚文化的服饰。

这种变化，也与韩国市场长期形成的外部条件有关。

文化产业的发展培养了成熟的摄影、造型、美术和空间设计团队等；首尔的商业街区又为品牌提供了落地和测试的场所，新品牌可以通过门店、快闪和活动接触自然客流。

制度层面，韩国长期把故事、影视、音乐等文化内容作为产业推动，也为时尚品牌出海提供了外部土壤。2026 年，首尔市政府选择包括 AMOMENTO 在内的五个品牌，连接首尔时装周、米兰时装周与当地概念店销售，并明确把项目从展示推进到销售咨询与渠道落地。

与此同时，在高度视觉化的娱乐产业和社交媒体环境中，韩国年轻人普遍注重穿搭、妆容乃至社媒个人主页。

年轻消费者不仅接收内容，也会成为内容的生成者，这让一种新风格更容易被看见，让规模有限的品牌有机会较快找到与自己使用同一套审美语言的人。

因此，对仍处于成长阶段的韩国品牌而言，走向全球的第一步未必是覆盖尽可能多的人，而可能是先看清自己真正理解的人群和场景。

新一代韩国品牌的辨识度，首先来自它们对具体人群和使用场景的判断。

相比先按照年龄、收入和市场规模划分宽泛人群，再反向包装一种风格，韩国品牌更常从已有的文化、审美或生活方式出发，先形成对某类人真实生活方式与审美趣味的理解，再与认同这一立场的人建立关系。

早期，这类文化来自欧美、日本，韩国品牌会学习欧美、日本成熟品牌的做法，再结合韩国年轻人的生活方式和使用场景，重新组织成自己的表达。

这种借势成熟审美的做法，也为品牌节约了教育市场的时间。当主流文化或亚文化已经通过社交媒体培养了一批消费群体时，品牌便可以从已经存在的社群切入，找到真正能够理解的具体人群。

在具体人群被看清之后，韩国品牌会持续以产品为核心，进一步强调品牌识别。

产品因此不只是销售对象，也是品牌最重要的表达媒介。消费者未必会读完完整的品牌故事，却能通过一件衣服、一只背包或一种穿着方式迅速判断品牌对应的场景和审美立场。

当品牌在不同系列和品类中持续延续同一种产品逻辑，大众对它面向怎样的人、适合什么场景的认识也会不断加深。

AMOMENTO 从服装延伸至包袋和空间，仍围绕柔和体量、材质感与日常实用性展开；CAYL 无论推出背包、服饰还是配件，都没有偏离轻量与真实户外；OPEN YY 持续用结构变化回应都市穿着；SAN SAN GEAR 也始终将功能结构作为设计核心。

也正因为人群具体、产品表达稳定，这些品牌才有可能跨越语言和文化背景被理解。海外消费者不必先理解韩国文化，也能通过产品判断自己是否对它感兴趣。

把视觉、空间与合作

变成产品的一部分

韩国品牌普遍重视 Lookbook、造型、摄影和社交媒体，把产品放进具体的人物与生活场景中。

一组画面不仅展示当季商品，也直接呈现穿着者的状态、产品的使用方式，以及品牌所认同的文化。

部分年轻品牌，例如 coyseio，创始人本身就是博主，她既把控着品牌与产品的发展方向，也是品牌的内容创作者。

产品、视觉与品牌形象都能从她本人的身上被感知，这也侧面说明了视觉对一个品牌而言，能够有效地帮助品牌传递信息。

并且，稳定的内容输出一方面可以建立专业感与辨识度，另一方面也在筛选消费者，喜爱某类型风格的人，会持续关注对应品牌。

其次是空间。

门店与快闪可以陈列产品、举办活动，也为消费者提供试穿、交流和分享的场所。品牌从中观察购买与使用反馈，消费者在现场拍摄的内容又回到社交媒体，形成线上与线下相互推动的循环。

合作则进一步丰富品牌表达。

韩国品牌的合作常带有较强的个人趣味，也就是从团队成员感兴趣的领域、人出发，合作对象既包括音乐人、艺术家和创作者，也包括运动品牌、海外零售平台与买手店。

文化合作带来新的视觉与人物关系，产品合作拓展品类和使用场景，渠道合作则让品牌接触新的消费者。

对于规模仍然有限的品牌而言，这三者的配合不仅加强了品牌辨识度，也为进一步进入海外市场积累条件。

从全球可见度到全球市场

在首尔，海外游客带着对韩国文化和城市生活的兴趣主动寻找品牌；到了东京、巴黎或纽约，品牌开始需要同当地已有的时装、户外和生活方式品牌共同竞争。

而在海外开店或者快闪，并不意味着品牌已经成功进入海外市场。

品牌走向海外至少包含三个阶段：首先是被海外消费者认识；其次是进入电商、买手店、展厅或门店，获得接触当地消费者的能力；最后才是把关注转化为稳定订单、复购、渠道效率与长期经营。

目前，不同品牌已经走到不同发展阶段。

OPEN YY 已进入 SSENSE，页面上还出现多款 SSENSE Exclusive 产品；CAYL 官网当前列出的海外渠道覆盖日本、中国、法国、美国、阿联酋、澳大利亚、加拿大、英国与中国香港等市场，并进入 END Clothing、HBX 等线上渠道；

SAN SAN GEAR 的官网同样显示，品牌已经进入欧洲、亚洲、澳大利亚与美国的多家买手店。

相比之下，AMOMENTO 的商业化则走得更前一步。

Vogue 在 2026 年 4 月的报道中披露，AMOMENTO 品牌年收入约为 1500 万美元，过去五年复合年增长率约 34%，并进入全球 100 多家零售渠道。品牌 DTC 业务约占收入七成，平均年增长约 45%。

东京旗舰店也揭示了品牌在日的影响力。品牌在开店前先通过快闪测试日本市场；正式门店开出后，到店消费者转化率约为 23%，而韩国门店通常不超过 10%。

「韩国品牌」的标签、独特的风格识别可以在早期为品牌带来关注。但走出首尔后，品牌面对的问题也会变得更加具体：如何处理好供应链、游客购买能否转化为当地复购、快闪和创作者合作的成本能否持续。

当文化新鲜感逐渐减弱，品牌仍需要凭产品本身建立独立价值。

写在最后

新品牌的全球化未必需要大规模化的运作，也可能先从一类足够具体、能够跨文化被理解的人群与场景开始。

新一代韩国品牌正提供了一种值得借鉴的品牌成长方式——从具体人群、生活方式和使用场景出发，用产品建立识别，再以内容描绘具体人物，通过空间呈现完整体验，借助合作和渠道接触新的消费者。

清晰的表达，让规模有限的品牌拥有了更早接触全球消费者的机会，也让一种具体的审美或生活方式能够跨越地域，被更多人理解。

相似的视觉、空间和合作形式容易被复制，但最终促成品牌长久发展的背后，对所扎根的人群、产品与文化理解却无法照搬。对于本土新品牌，更值得思考的是如何从自己真正熟悉的具体人群或使用场景出发，让产品、内容、空间与合作围绕同一种理解展开。

Brandstar

监制：赖永锋

撰文：郑依婷