品牌叙事的新单位

与评选一件出色的广告作品不同，这个奖项关注的是，一个品牌有没有建立起相应的系统、文化与能力，让好的创意可以稳定发生，并被重复生产。官方对它的描述是：让世界级的创意营销变得「必然且可重复」。

该奖项要求参赛项目呈现至少 12 个月的实施过程。担任首届评审主席的百威英博全球首席营销官 Marcel Marcondes 在颁奖后表示，评审关注创意作品背后的能力与流程，也考察这些能力在不同年份和市场中的持续表现。奖项的评价对象由单件作品扩展到持续运转的创意能力，品牌组织创意的时间尺度也随之拉长。

长期以来，品牌以一次品牌战役（Campaign）为单位组织创意。新品上市、节日营销和品牌焕新等，团队围绕一个节点确定主题、集中预算、完成制作，再用一段时间放大声量。项目结束后，创意与执行团队撤场，等待下一份项目需求。一次好的品牌战役，仍然可以迅速建立认知、解释产品或制造一个品牌时刻。

当消费者接触品牌的时间变得日常而分散，一次品牌战役已经很难承担完整的品牌叙事。人们可能看过品牌许多次，却很难说清这些内容之间有什么关系；品牌也做了许多项目，但每到新节点，团队仍然需要重新寻找主题、语言和表达形式。

品牌星球在《什么是品牌叙事？》中，将品牌叙事定义为一套意义系统：品牌跨越不同触点讲述自己是谁，并通过持续强化同一个认知，让人理解和记住。叙事是一个慢变量。落到日常，它需要轻量、具体、有人感的「小内容」；寻找中心时，品牌可以从产品、能力、身份、生活方式、社群与文化六种类型出发。

但在叙事中心和日常内容之间，还缺少一个承上启下的结构：不同时间、不同形式、不同尺度的表达，怎样才能进入同一个品牌世界？

品牌星球认为，品牌叙事的基本单位，正在从一次品牌战役，变成一个可以不断续写的「长期节目」。

本文所说的「节目」，是一种持续展开的品牌结构。它有相对稳定的主题，人物、议题、表达形式与体验触点可以不断变化。品牌战役可以成为其中的年度节点或特别项目。

在许多品牌的实际工作中，品牌战役更多从传播命题出发。即使延伸到线下活动、联名或门店，它的主要任务仍是在一定周期内放大同一个创意。

长期节目把叙事延伸到传播之外：品牌识别持续演化，空间承载展览、活动和社群参与，品牌体验在使用中反复迭代，用户也通过参与机制影响品牌。这些动作会在产品使用、空间到访和共同参与中不断产生新的故事。

品牌识别、空间、内容传播、体验与用户参与，由此共享同一条叙事主线。

在大众媒体主导的时代，这种方式尤其有效。电视时段、户外点位和杂志版面都有限，价格也较高，品牌很难全年保持同等强度，只能选择关键节点集中投入。品牌战役同时成为品牌团队组织预算、人员与供应商的基本单位。

今天，品牌与消费者的接触变得持续而日常。一款产品、一条社交内容、一家线下门店、一场联名、一次用户讨论，都可能成为人们理解品牌的入口。品牌表达分布在每天的内容、体验与关系中，年度传播节点只是其中一部分。

更高频的接触不会自动积累成统一的品牌认知。许多品牌面对的真实情况是：内容一直在更新，项目一直在发生，每一次也有自己的主题，但它们无法共同回答「这个品牌是谁」。今天谈情绪价值，明天转向传统文化，后天又围绕户外生活发起品牌战役。单次表达或许都成立，连续看却像来自不同的品牌。

碎片感来自内容之间缺少关系。每次项目都重新设定起点，品牌战役就很难沉淀为叙事。

品牌因此反复重建语境。每个新主题都要重新解释，合作关系和内容形式也从头建立。项目结束之后，已经形成的认知和参与方式没有被下一次表达继承。品牌花了很多钱制造记忆，又在下一次品牌战役中主动放弃了这些记忆。

长期节目重新安排每一次表达与过去、未来的关系。品牌战役往往从立项开始，到传播结束后结案；长期节目让这一期承接上一期，也为下一期留下线索。一个项目的终点，由此成为下一次更新的起点。

这种承接首先发生在主题上。品牌不必每逢新节点就更换叙事中心，可以让新的产品、人物、空间与事件继续解释同一个母题。主题保持稳定，内容才有机会在时间中生长。

它也发生在关系上。创作者、用户和社群不再只参与一次合作或一次互动，可以反复回到品牌世界。过去的评论、使用经验与线下参与，也会成为下一轮创作的素材。

长期节目由此形成一套记忆机制：新的表达调用过去的积累，过去的内容也在新的语境中获得意义。用户不必从头理解品牌，团队也不必每次重新发明自己。

品牌战役负责在一个时刻形成峰值，长期节目则让不同的时刻互相连接。

在《品牌叙事的六种类型》中，我们把品牌叙事归纳为产品、能力、身份、生活方式、社群与文化六种基本类型。不同品牌选择的中心不同。这个中心跨越单季的传播主题，代表品牌长期观察世界、选择议题和组织表达的位置。

这个中心决定品牌说什么，也决定品牌接纳什么、拒绝什么。长期节目还需要一个可以反复讨论的母题。

母题与口号不同。口号希望给出一个简洁的答案，母题则更像一个品牌愿意持续追问的问题。它不会被一次品牌战役讲完，可以在不同的时代、人物和产品中获得新的解释。

同一个母题可以贯穿不同品类和场景：产品、空间与服务采用不同形式，品牌仍然在回答同一个问题。2023 年宝格丽东京酒店开业时，宝格丽集团 CEO Jean-Christophe Babin 把珠宝与酒店视为彼此衔接的两种体验。酒店让品牌在门店之外，通过空间、服务与设计继续表达意大利式奢华、设计与创造力。酒店由此在门店之外延伸了宝格丽的品牌世界。

Aesop 展示了另一种连续性。首席客户官 Suzanne Santos 在接受《Vogue Singapore》采访时说，世界各地没有两家 Aesop 空间完全相同，每一家都回应当地文化、传统与材料；顾客无论走进哪一家，都会遇到熟悉的产品、知识、待客方式与服务。Aesop 允许每家门店采用不同材料和设计，同时保持产品、知识、待客方式与服务的一致。选择材料、理解地方和接待顾客的标准，维持了品牌与人的稳定关系。

母题稳定，内容才有变化的空间。长期节目还要形成一种可被识别的更新关系。新内容可以调用过去的记忆：旧人物重新出现，旧议题被重新讨论，用户也能感知到不同项目之间的联系。栏目名称和视觉模板可以变化。

每次更新延续旧人物、旧议题或用户关系，节目才会成立。Prada 的不同文化项目提供了一个比较直观的例子。

2013 年启动的 Prada Journal，通过数届文学奖寻找新兴写作者，讨论日常生活与变化中的世界。成立于 1993 年的 Fondazione Prada，则把艺术、建筑、电影、哲学与科学研究放进更长的文化实践中。不同项目面对的对象、媒介和时间尺度各不相同，都保持着对现代文化与人的探究。

Fondazione Prada 主席兼总监 Miuccia Prada 曾回顾，过去 30 多年，她持续追问艺术与思想研究能够怎样影响人的生活。这个问题没有被某一场展览回答完，却为不断变化的项目提供了稳定方向。这些项目采用不同媒介和主题文案，Prada 仍然延续了选择问题、寻找创作者和参与文化的方式。

Prada 在不同内容之间保持一致的，是选题方向与合作标准。品牌以稳定的判断维持叙事主线，新的创作者和用户则带来不同内容，也改变叙事权的分配。

传统品牌战役通常由品牌确定完整信息，再通过媒介传递给目标消费者。创作者、明星和用户可以参与其中，但更多是在完成品牌已经设定好的表达。长期节目则需要为新的参与者留下位置。

2026 年，麦当劳全球首席营销官兼新业务负责人 Morgan Flatley 表示，今天的品牌喜爱，不是通过品牌不断对人说话建立的，而是与人共同创造，通过创作者、社群与文化，让粉丝在品牌创造中拥有自己的角色。

麦当劳把粉丝生活中的具体经验称为 Fan Truths：偷吃朋友的薯条、包装纸上粘住的芝士、对酸黄瓜的不同偏好。这些细节来自用户与产品长期相处后形成的共同记忆。

品牌筛选、组织这些记忆，用户经验则持续补充新的情节。在这类共同创作中，品牌更像节目的制作人：确定基本主题和边界，再邀请新的参与者带来不同内容。品牌由发言者转向共同创作的组织者，品牌星球把这类品牌称为「创作型品牌」。

创作型品牌理解当下语境，形成自己的叙事判断，再组织产品、创作者、消费者和合作伙伴共同完成表达。品牌负责确定节目为什么存在、围绕什么展开，以及邀请谁共同完成。转发、评论和互动任务让用户停留在传播环节；真实经验被写入内容并沉淀为双方共用的语言后，用户开始影响叙事的发展。

品牌确定长期节目的主题与规则，参与者的真实经验推动叙事继续发展。

品牌战役的管理者关心一个项目能否按时完成：项目需求是否清楚，预算如何分配，制作是否符合标准，传播是否达到目标。制片人还要处理另一些问题：这个节目为什么值得继续？品牌应该邀请哪些人物？什么内容看起来很热闹，却不属于品牌？这一期与过去有什么关系？它又为下一次表达留下了什么？

连续创作要求更多部门参与。品牌识别如何演化，空间如何承载活动，产品与商品企划如何回应同一个主题，零售与媒介如何接续表达，都由不同部门共同决定。

品牌顾问 Ana Andjelic 把这种协作概括为「文化驱动的组织」。她在 2026 年的《A culture-driven organization》中写道，文化不只体现在营销战役、社交内容和品牌活动中，也贯穿产品与商品组合、零售体验、合作与 IP 管理。为此，品牌、产品、商品企划、零售与媒介需要像同一个生产系统那样协同运转。

品牌人的制片工作由此落到跨部门协作：让这些原本分散的部门围绕同一个叙事中心做出选择。

品牌人首先承担编辑职责。

面对热点、联名与合作邀请，品牌依据稳定的叙事中心进行选择。审美匹配只是基础，合作还要符合品牌长期的叙事逻辑。美学可以被模仿，选择背后的逻辑很难复制。

品牌人还要组织不同尺度的内容。

年度品牌战役可以确立主题高度，季度项目负责引入新人物和新议题，栏目维持相对稳定的更新，日常小内容则保持陪伴并接收反馈。

《长期的品牌叙事，日常的小内容》中，我们曾把年度节点比作宴席，把小内容比作点心。长期节目更像那份决定宴席和点心为什么出现在同一张桌上的菜单。大型项目与日常内容共享一个方向，各自承担不同任务。

内容档案同样重要。项目制习惯保存最终成品，很少保存品牌当时为什么选择这个议题、用户如何回应、哪些人物和内容可以继续发展。下一次启动项目时，团队仍然从空白文档开始。

长期节目会逐渐形成自己的内容档案。过去的用户表达、创作者关系、产品故事与线下活动都会成为新的创作材料。内容从一次性消耗，转变为可以反复调用的品牌资产。

更新期数记录的是产量。判断长期节目是否形成，还可以观察：没有品牌标识时，用户能否辨认出这是哪个品牌；经过多次接触后，用户对品牌的关联词是否逐渐集中；参与者是否愿意再次回来；旧内容能否在新的表达中继续发挥作用；品牌团队下一次是否仍然需要从零开始。

这些变化很少立刻反映在一条内容的转化数据里。品牌需要在相对稳定的渠道中连续观察，才能看见叙事的长期变化。

对于处在 0—1 阶段的品牌，产品是否成立、能力能否被验证，仍然是更紧迫的问题。如果产品体验无法支撑品牌表达，持续更新只会让承诺与现实之间的距离被更多人看见。

有些品牌适合每周发布内容，有些品牌只在每年固定时间重返一个议题。更新频率取决于品类、资源和用户关系。连续性来自每次出现对同一主题的接续，与更新次数没有固定关系。

品牌内容始终要回到自身的产品、能力与价值选择。热门话题与品牌缺少真实关系时，即使获得大量注意力，也很难积累成叙事资产。

长期节目调整了品牌组织时间和内容的方式。品牌先找到一个可以长期讨论的中心，再选择少数能够反复使用的内容形式，让大型项目、日常表达和用户参与逐渐建立关系。

有些节目最终可能成为稳定的品牌内容资产，有些只会运行两三季，还有一些会在实践中发现母题并不成立。这仍然需要市场和时间验证。每一次表达由此成为连续叙事的一部分，也为下一次更新留下材料。

新品上市需要集中解释，重要节点需要制造声量，品牌也需要偶尔用一件足够有力量的作品，让更多人重新看见自己。但一次品牌战役很难独自承担品牌叙事。它可以让品牌在一个时刻被看见，却无法保证人们经过许多个时刻以后，仍然知道这个品牌是谁。

长期节目提供的，是一种更耐心的时间结构。主题保持稳定，内容可以变化；品牌提供判断，参与者带来新的情节；每一次表达都不必讲完品牌，却会为这个品牌世界增加一点新的内容。

品牌战役像一句被集中放大的话。长期节目，则在时间里慢慢形成一种语言。

品牌叙事的新单位，是一个仍然可以继续写下去的节目。

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