雅诗兰黛集团如何组织品牌叙事？

对多品牌管理集团而言，组织品牌叙事需平衡两组关系：一是各品牌独立的历史、审美与消费者连接，二是集团可共享的洞察、创意、媒体、数据与渠道能力。如何在保持品牌声音清晰的同时，让共享能力在品牌间高效流动，已成为关键的组织命题。

正在推进「重塑美妆新境」战略转型的雅诗兰黛集团，提供了一个典型样本。过去一年，集团重构了品牌与区域的权责划分、品牌组合与管理架构，统一全球媒体系统，并将消费者数据、数字商业及共享服务纳入同一经营体系，品牌叙事也随之深度融入此次组织调整。

2026 年 7 月，雅诗兰黛集团任命 Madeleine Boyd 为全球品牌传播高级副总裁。她将领导重组后的全球团队，统一企业传播策略，推动跨品牌协作，负责消费者叙事与创作者参与，以提升品牌的文化相关性与吸引力。

该团队面向集团 20 多个品牌，旨在不同市场、媒体与文化场景中，协助各品牌建立更清晰的消费者连接。此次任命标志着品牌叙事在集团内部的定位转变：从单一品牌的传播职能，升级为品牌组合治理的核心组成部分。

与此同时，集团正重新审视品牌组合与资源投入。管理层表示，部分品牌与当前消费者需求的匹配度已发生变化，公司正重新评估并将资源集中于更具增长潜力的品牌、渠道与市场。

在此架构下，品牌叙事被嵌入更长的价值链：从品牌组合治理、消费者洞察、创意生产、媒体分配，最终延伸至经营复盘。在审美、渠道和文化兴趣快速迭代的今天，雅诗兰黛集团正将“消费者需要怎样的品牌叙事”这一核心问题，纳入产品、内容、体验与经营决策的同一条链路中。

2025 年 2 月，雅诗兰黛集团提出"Beauty Reimagined"战略（中文译为「重塑美妆新境」），定义为面向增长与盈利修复的战略愿景，目标是成为“最以消费者为中心的高端美妆公司”。其执行层面包含五项优先事项：

该战略同步调整了人员架构、区域分工、品牌更新与创新机制。品牌叙事作为连接消费者覆盖、品牌资产、文化相关性与商业增长的纽带，地位显著提升。

CEO Stéphane de La Faverie 表示，「重塑美妆新境」旨在重新平衡区域、品类与渠道，确保品牌出现在消费者购物的核心场景。品牌星球认为，叙事横跨消费者覆盖、创新与投入，依赖于工作方式与组织结构的变革。品牌在哪里被发现、以何种内容建立关系、如何融入当地文化，共同构成了统一的消费者命题。

作为组织调整的一部分，Jane Hertzmark Hudis 出任首席品牌官，统筹集团品牌组合。原本相对独立的品牌被重组为护肤、彩妆、生活方式香氛、奢华品牌及护发等品类集群，旨在促进经验共享、减少隔阂、加快上市速度，同时保留各品牌独特的资产。

同年 7 月，集团进一步厘清品牌与区域的分工：品牌方负责全球战略、创新与长期规划，区域方负责本地市场的经营结果。这种模式既集中了品牌的长期方向，又保留了市场执行的本地自主性。

大型消费品集团长期存在两种割裂：一是品牌间各自为战，重复建设洞察、创意与传播资源，导致规模优势仅停留在采购与渠道层面，成功经验难以复制；二是品牌与区域间的权责模糊，导致本地反应迟缓或品牌表达断裂，损害速度与一致性。

为此，雅诗兰黛集团在品牌重组后补充了两项集团级职能：

2025 年 7 月，任命 Aude Gandon 为首任首席数字与营销官，负责跨品牌的营销、创意运营、洞察、媒体、视觉陈列、客户服务及全球数字商业；

2026 年 7 月，组建由 Madeleine Boyd 领导的整合全球品牌传播团队，推动跨品牌协作及品牌在媒体、创作者和文化场景中的表达。

由此形成清晰的职能分工：

品牌叙事如何进入媒体、创作者和文化语境，正式成为一项集团级核心职能。

传统组织中，品牌叙事往往滞后于产品和市场策略，仅承担解释与包装作用。而雅诗兰黛集团搭建的新系统中，消费者成为品牌战略、创意、媒体与商业决策的共同起点。

新设的首席数字与营销官职责尤为关键，其管理范围覆盖广告、数字营销、洞察、品牌策略、创意运营、全渠道媒体、店铺设计、视觉陈列、客户服务及数字商业。集团将此职位定义为强化营销作为“商业增长引擎”的组织安排。

Aude Gandon 指出，美的发现与体验方式分布在持续变化的平台上。因此，集团致力于建立一套连接品牌建设与效果的媒体系统，同时将创意和品牌领导力置于系统中心。

原本分散在品牌建设不同阶段的职能，如今被整合进同一套集团能力中。叙事的范畴也随之扩展：从广告文案延伸至产品生活方式、门店体验、发现路径、创作者解读以及互动转化，均成为叙事的一部分。

品牌星球曾将品牌叙事归纳为六种类型：产品、能力、身份、生活方式、社群与文化。品牌可调用多种类型，以一种为主线，其余为佐证与延展。例如，The Ordinary 依托产品与成分能力建立信任，M·A·C 围绕身份表达与文化参与展开，Le Labo 则通过手工香氛与门店体验构建生活方式。它们共享集团能力，但各自的叙事主线依然鲜明。

M·A·C 在 2025 年任命 Nicola Formichetti 为全球创意总监，其职责跨越广告、社交、产品、包装及沉浸式零售体验，旨在让品牌关于艺术与个体表达的传统重新连接下一代消费者。M·A·C 全球总经理 Aïda Moudachirou-Rébois 称，此举是以“当下的相关性、创造力和真实性”服务消费者；CEO Stéphane de La Faverie 则认为，品牌资产随时代演进方能释放更大力量。

Jo Malone London 与 Pinterest 推出的 Scent Scanner 则是另一范例。该技术通过分析用户收藏的图片、色彩与场景理解偏好，提供香氛建议，让消费者从自身审美资料中发现品牌，完成从灵感到购买的转化，使品牌故事嵌入消费全过程。

Jo Malone London 全球总经理 Jo Dancey 表示，品牌对原料与故事的开创性表达需持续前沿，Scent Scanner 延续了这一思路：技术负责理解消费者，最终呈现的仍是品牌对香气、生活方式与英式趣味的独特诠释。

无论是 M·A·C 将文化传统延伸至全链路体验，还是 Jo Malone London 从视觉资料切入购买过程，两个项目均证明了叙事已深度参与产品、体验和商业关系的构建。

谁负责故事是组织叙事能力的关键，而数据、媒体、渠道与反馈机制决定了团队可调用的资源。

2026 年 4 月，雅诗兰黛集团宣布建立"One ELC"（一体化的雅诗兰黛集团）经营模式，包含“一支团队、一种文化、一套运营生态”。该模式旨在减少层级隔阂，明确决策权，并通过共享平台、数据与合作伙伴，提升跨品牌、区域与职能的协作效率。

WPP 成为集团首个全球媒体合作伙伴，过去分散的区域媒体结构转向由数据、技术和 AI 支持的全球系统。集团希望在全球范围内连接品牌建设与效果，提高投资准确性，同时保留创意主导权。

同一生态还包括 Shopify 提供的全球直营商业基础，以及 Accenture 推进的共享服务。集团正将分散的数据整合为统一的消费者视图，使各品牌和市场能获取实时洞察，更高效地触达消费者。

CFO Akhil Shrivastava 指出，集团正将在一个国家积累的平台经验（如 Amazon、TikTok）快速复制至其他国家，“速度前所未有”。共享能力已落实到市场进入、渠道运营和消费者触达的日常工作中。

消费者数据、文化洞察、创意生产、媒体购买、创作者关系、零售体验、数字商业和效果反馈，共同构成了品牌可重复调用的集团资源。共享系统缩短了洞察、内容与反馈的距离，但也意味着：集团资源越集中，单品牌的差异化越依赖其自身资产。

消费者日常接触的是 La Mer、M·A·C、Jo Malone London 等具体品牌。M·A·C 的艺术家文化、La Mer 的奢华传统、Le Labo 的手工语境和 The Ordinary 的成分透明，分别是它们被识别和选择的理由。

首席品牌官 Jane Hertzmark Hudis 强调，长期品牌建设要“从品牌 DNA 继续生长”，保持开放与谦逊，以消费者为中心。品牌可借用同一套系统，但变化必须源于自身资产与消费者关系。

统一数据后，各品牌仍需理解各自的受众；共享创作者资源时，也需选择适合的内容方式。全球媒体系统虽提升了效率，但也可能让品牌表达过度依赖统一指标。

企业叙事与品牌叙事任务不同：前者建立可信度，后者建立消费者连接。集团首席传播与公共事务官 Meridith Webster 明确表示，目标是帮助品牌“赢得相关性、共鸣和长期吸引力”。集团提供声誉、资源和共同能力，但品牌必须保留独立的文化位置。

对雅诗兰黛集团而言，组织统一后如何让差异继续生长，比完成重组更具挑战。目前，全球团队与本地市场的决策权边界、文化相关性的衡量方式等细节仍有待通过具体项目和经营结果验证。

经营压力是雅诗兰黛集团重组品牌叙事的直接背景。2025 财年，集团有机销售额下降 8%，所有区域均出现下滑，其中护肤下降 12%，彩妆下降 5%，Estée Lauder、M·A·C 等主力品牌面临销售与渠道压力。

集团表现受旅游零售、区域消费、创新速度及组织效率多重影响，品牌传播是关键一环。在高端美妆业务中，品牌吸引力直接影响产品创新、渠道扩张和消费者投入的回报。

「重塑美妆新境」将品牌吸引力与消费者体验、创新、质量及端到端执行并列，作为集团核心优势领域。品牌吸引力随后被纳入预算与投资者沟通体系。

2026 财年第三季度，集团非消费者端支出减少 4%，消费者端投入增加 9%。CFO Akhil Shrivastava 表示，集团将继续“为增长而投资，增强品牌吸引力”。CEO Stéphane de La Faverie 也提出，优先考虑品牌吸引力，再处理渠道覆盖与价格可及性，通过增加投入扩大触达并强化品牌资产。

品牌吸引力已连接组织重组、成本节约、媒体投入和经营复盘，品牌叙事随之进入集团的资源配置与价值评估核心。团队、数据、渠道、预算和反馈机制，共同构成了集团可持续调用的叙事能力。

大型消费品集团积累了大量品牌故事，源自悠久历史、明星产品与广泛的内容团队。只有当洞察、战略、创意、媒体、渠道和反馈持续连接，品牌资产才能进入下一次产品、内容与经营决策。

若环节分离，再丰富的资产也可能沦为静态素材，导致消费者认知模糊。雅诗兰黛集团正在重新安排故事的判断者、生产者、传播渠道及回归经营决策的路径。

尽管全球传播团队的分工、区域授权和吸引力衡量方式仍需时间验证，但这轮调整已重新定义了组织如何发现、生产、放大和检验品牌叙事。其能否进一步提升品牌吸引力与经营表现，仍有待观察。

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