最近刷到了不少深圳万象天地即将要开 GOODBAI 华南首店的消息，这让我想起了这个潮牌背后的明星：白敬亭。
内娱明星做潮牌，这几年多到数不过来。绝大多数的结局是一样的：开卖首发那天粉丝冲一波，卖个几千件，热度一过，销量就开始暴跌了。
但白敬亭的 GOODBAI 是个例外。2021年创立，到现在五年多了，不但没凉，还开出了实体店、做出了要抽签才买得到的爆款单品，25 年还上了全球时尚 IP 榜，最近开始往海外走了。
今天我不是想聊"明星做生意真好赚"，而是同样是靠明星起盘，别人卖个一两年就没动静了，甚至还时不时翻车。为什么 GOODBAI 反而越做越像个上道的品牌。
当然你肯定会说，GOODBAI 有白敬亭，从品牌出身就自带的明星流量。而出海品牌一开始什么都没有，能学到啥。
出海硬件品牌确实不是哪家都能起手明星，但你手上的那点流量，性质跟白敬亭的流量是一样的：都是借来的。
白敬亭借的是自己演员身份积累下来的热度，但热度有周期，总有下滑的那天。而你操盘出海品牌，借的是广告预算，KOL，平台算法，投放钱一停流量就断，达人不收钱就不发内容，算法一改你就没自然流量。
所以，白敬亭对于 GOODBAI 的操盘，里面有几个动作是值得出海品牌，尤其做智能硬件出海的去学习。
明星流量≠永动机，场景和符号才是真正的推力
这么一个明星潮牌，很少主动刷屏般地发自家明星老板的物料，这个很反常规对吧？
发白敬亭的照片，对于市场团队，来说毫无疑问肯定是 ROI 最高的内容（个人猜测），发一条粉丝就立马围观，数据很难不好看。（看看前面我贴的那张白敬亭的地广就懂了，是真的帅！）
但 GOODBAI 的市场团队，却选择把"松弛感，自然而然" 定成品牌的核心叙事，分享了很多其他明星，爱豆日常身穿 GOODBAI 的照片，营造出一种“大家穿 GOODBAI 很松弛，很好看”的氛围和共识，当然我目前看到的只是一部分，GOODBAI 团队也还有其他主打的内容，比如以"健康，运动"为主题的。
*图片源自 GOODBAI 官方社媒账号
就这样，GOODBAI 通过“不过度依赖白敬亭”的营销慢慢孵化出了两个成功的单品和 IP：蓬蓬鞋成了一眼能认出来的单品符号，Goodees 小毛怪成了自己就能卖货的 IP。（当然他们也价格合适，大家都买得起这点也很重要。）
说了那么多，那出海硬件品牌能参考啥呢？
每次趁你手上还有一波流量 peak 的时候（比如众筹首发那两周、某个大媒体评测爆了、某条红人视频出圈了），要迅速把符号立住。
硬件的符号不是参数，参数下一代就被超了。是那个一眼能认出来的东西，比如某个造型/外观语言，某个交互动作，某个颜色，或者某个只有你会做的功能名字。
GOODBAI 的蓬蓬鞋就是这么来的。Govee 的 RGBIC 也是他们早早注册专利，持续打穿的技术/功能词。
按解决不同人群消费动机的思维去划分产品线
GOODBAI 五年时间发展出了四条品线：女装线 GOODBAI、男装线 GOODBAI 916、品牌 IP 线 Goodees，还有不定时复刻老单品的 GOODBAI FLASHBACK。
我特别喜欢这个品线结构，因为每条线解决的是不同的问题。
女装线是基本盘和调性。
916 接住男性用户（916 是那趟启发了品牌故事的公交车线路，白敬亭老家在怀柔，拿这种私人细节命名产品线是很高级的做法，它给品牌加了故事，但不需要老板本人出镜）。
Goodees 卖小毛怪、机器小猫这类，客单价低、可爱、能破圈，是轻决策的引流入口。
FLASHBACK 复刻是给老粉的，专门收割"当年没抢到"的那批人。
四条线，四种人，四种消费动机。不是"我们这季又出了三十个 SKU"。
低购买门槛加上 IP 线、复刻线，这几个凑一块儿你会发现，GOODBAI 一直在拼命降低"第一次买"的难度，这才是它能出圈的核心原因，让感兴趣的人都能买一件试试，而不是一直在消耗粉丝。
出海硬件这边最常见的问题，是产品线按硬件规格去分类：Pro，Max, Lite，SE，官网上摆一排，用户看完还是不知道该买哪个。
因为这个分类方法是产品视角，不是正常消费者的视角。
按 GOODBAI 的逻辑，该问自己的是：谁，在什么场景下，带着什么心情买我。
拿影像设备产品来套 GOODBAI 的公式举个例子，你就明白差别在哪了。
基本盘那条线
对应它的女装主线。
就是内容创作者，做直播和拍片子的那拨人，品牌调性和主力营收都在这儿，产品语言可以最讲究。
916 对应的是第二人群线
会议办公场景其实是完全另一拨人，他们不会过度关心画质参数，关心的是即插即用，别人听不见他们家狗叫猫叫，老板看不见他们背后的乱。这条线该有自己的名字，自己的官网入口，自己的红人池，物料里一点"电影感"都不要出现。
但大部分品牌是怎么干的？把同一个产品页复制一遍，标题加个 for Meetings, for conference，完事。那不叫产品线，那叫 SEO！GEO!
Goodees 对应的是低门槛入口线
这条我觉得被严重低估了。你需要一个便宜的，好看的，不用过大脑做决策的东西。
收纳包、桌面支架、磁吸配件、联名配色的镜头盖，几十到一两百块，做成值得晒。一个人花 199 买过你一个小玩意儿，跟他从没买过你任何东西，这是两种完全不同的关系。
硬件客单价高、决策链长，特别需要这么个"先牵个手，交个朋友"的入口，这也是你能降低获客成本最便宜的办法。
FLASHBACK 对应的是老用户线
老型号的配件有条件地持续供应、老用户换新给折扣、偶尔搞个限量复刻配色。
说白了就是经营老用户的对品牌的情绪。硬件品牌有几个是认真对待第一批用户的？大部分是发完新品就把老型号下架，老用户连个配件都买不到。这是在主动扔掉最忠诚的那拨“种子用户”。
四条线，四拨用户人群，四套话术，四批达人，四批......虽然这个活儿累，但它是个长期复利的事。
出海第一步为什么是申留真
GOODBAI 往海外走这一步，白敬亭找的是 ITZY 的申留真（Ryujin）。
它体现的是一个国内品牌普遍缺的能力：当自身的号召力出国后不好使的时候，知道该借谁的。
白敬亭在国内是顶级流量，但到了东南亚、北美，认识他的是华人和剧粉，量级完全不是一回事。
所以，这海外的借势，借得很准，有三层。
一层是市场匹配。ITZY 的主战场是东南亚、日韩加北美，正好是一个中国潮牌出海最现实的第一圈层。K-pop 女团的时尚号召力在这几个市场是被反复验证过的，你不需要重新教育市场。
嘿嘿，这里必须 cue 一下我前面聊 K-pop 营销怎么借鉴的文章：出海营销人，该向 K-pop 营销取经了
一层是形象匹配。申留真在团里是主 rapper 和领舞，个人风格帅气、中性、街头感，日常就是宽松卫衣配牛仔的路子，跟 GOODBAI 的产品语言对得上。
不是随便找了张有名的韩国脸，是找了个穿上你衣服不违和的人。这个差别在实操里是致命的，形象错配的代言，物料拍出来一眼假。
*图片源自 GOODBAI 官方社媒账号
还有一层，是白敬亭自己这个角色的转变。他从"我来当品牌的脸"变成了"我来给品牌牵线"。一个明星愿意把海外的曝光位让给别人，说明他是真把 GOODBAI 当公司在做，不是当个人 IP 的延伸。
这三层落到出海品牌身上，就是三个动作。
第一，接受"你在国内的品牌资产出了国不好使"这个事实。国内的代言人，销量第一，央视报道，翻译成英文放海外官网上，当地用户是没有感知的，有时候还起反效果。别把它当资产，最多当背书素材。
第二，找海外当地能借的势，标准是形象对不对得上，不是名气大不大。硬件出海最常见的浪费就是花大钱签了个跟产品调性完全不搭的大网红，视频发出来评论区全在聊网红本人，没人聊产品。
宁可找一个粉丝量小一半、但用户画像重合度高一倍的。
这让我想起几年前在传音 itel 工作的时候，恰逢新品签了非洲很出名的歌手明星 Diamond 作为全非代言人，结果官宣的时候，用户舆情基本是骂声一片，说 Diamond 平时都是用 iPhone 的，他的社交媒体露出最多也是 iPhone，怎么会突然用 itel 的手机，这就是“不搭”（明星身份和产品定位/价格高度不匹配），要么就是纯夸 Diamond，无人在意 itel 新机。
最终的复盘，Diamond 效果还不如尼日利亚地区部自己签约的本地明星有影响和促进转化，而且花的钱还更多了。
嘿嘿，这里又可以 cue 到我前面的一篇文章：出海品牌签代言人，签的到底是什么?
第三，做人群的接力，不是做人群的加法。GOODBAI 不是"国内靠白敬亭，海外也靠白敬亭"，是国内白敬亭，海外申留真。
出海品牌该有的心态就是这个：每进一个新市场，就重新问一遍"这儿谁能替我说话"，而不是把国内或者是自己擅长的国家那套打法或者红人原封不动复制一遍。
最后再说两句
写这篇文章目的不是说让大家都去研究明星潮牌，白敬亭和 GOODBAI 只是个引子。
真正的问题是，出海品牌大部分时候都在做加法：加预算，加达人，加 SKU，加市场。加着加着就发现，停一个月投放，量就掉一半，几年过去了，这个问题依然解决不了。
希望这次结合 GOODBAI 的分析和分享，能给大家一些新的解题思路吧。
最后的最后，必须感谢白敬亭和 GOODBAI 给了我写这篇文章的灵感吧，附上白敬亭帅照一张！
*图片源自 GOODBAI 官方社媒账号
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