一直以来，我们聊得比较多的是沃尔玛站内广告（Walmart Connect Sponsored Products、Sponsored Brands、Display 等）。今天换一个方向，聊聊沃尔玛的 SEM 广告（Search Engine Marketing）。
1. SEM 广告是什么
简单来说，就是通过沃尔玛卖家后台创建 Google Shopping 广告，将沃尔玛商品展示在 Google 搜索结果的广告位中，帮助卖家获取站外搜索流量。
与站内广告不同，SEM 的流量来源不是 Walmart.com 内部搜索，而是 Google 搜索用户。
例如，当消费者在 Google 搜索某个产品关键词时，如果你的商品符合相关性要求，你的 Walmart 商品广告可能会展示在 Google Shopping 广告区域，消费者点击后跳转至 Walmart.com 商品页面完成购买。
2. SEM 广告如何运作
注意：SEM 广告是在卖家后台 seller center 启动的。操作非常简单，只需设置广告名称、投放产品、预算和竞价策略即可。
竞价策略：
SEM 广告提供 2 种竞价策略：Target ROAS 和 Maximize Clicks。
- Target ROAS：沃尔玛会基于目标 ROAS，自动调整竞价，最大化销售额。
- Maximize Clicks：沃尔玛会基于预算，自动调整竞价，获取尽可能多的点击。
广告付费模式
- 按点击付费 (CPC) 模式，即只有当潜在客户点击您的广告时，您才需要付费。
购物车要求
根据官方说明：无论卖家是否赢得 Walmart Buy Box，商品都可以通过 SEM 进行展示。
这对于部分没有购物车优势，但商品竞争力较强的卖家来说，可能提供了额外曝光机会。
3. SEM 广告提供哪些报告
目前 SEM 的数据能力相对基础。广告后台主要提供：
1. SEM 广告界面的看板中，提供：账号层面的 SEM 广告数据，包含曝光、点击、广告花费、广告销售额、ROAS；以及广告活动维度的综合数据。
2. 点击广告活动名称，进入详情，可进一步查看：产品表现数据、每日表现数据、调整日志、搜索词报告等。
- 产品表现数据：提供不同 item 的表现数据，含曝光、点击、广告花费、广告销售额、ROAS；
- 搜索词报告提供：针对特定 item，某 search term 的详细表现数据，包含曝光、点击、平均点击率等，但无绩效数据。
4. SEM 广告的数据能力与优化空间
对于站内广告运营来说，广告优化通常依赖关键词、搜索词、转化数据等维度，例如判断哪些关键词带来订单、哪些流量花费高但无转化、哪些商品需要增加预算，以及 CPC 是否合理。这些数据能够帮助广告主持续优化投放效果。
但目前 SEM 提供的数据相对有限，广告主可以看到商品层面的曝光、点击、花费和销售表现，却难以进一步分析具体流量来源和优化方向。因此，当前 SEM 更像一个自动化流量获取工具，而不是一个可以深度运营优化的广告系统。
这也是为什么很多卖家启动 SEM 后，后续调整较少。相比站内广告需要持续进行关键词优化、竞价调整、匹配方式调整以及搜索词分析，SEM 目前主要依赖系统自动优化，卖家可调整的参数相对有限。
实际操作中，很多卖家的流程可能是：设置预算 → 添加商品 → 选择 Target ROAS 或 Maximize Clicks → 启动广告 → 定期查看 ROAS。如果整体表现符合预期，则继续运行。
5. SEM 广告适合什么产品？是否值得长期投放？
个人认为，SEM 广告适合作为站内广告之外的增量流量渠道，可以优先测试以下几类产品：
1. 已有销售基础的成熟产品
例如 Best Seller、高评价、转化率稳定的产品。由于 Google 流量竞争通常较高，商品本身需要具备较强的转化能力，才能更好地承接站外流量。
2. 新品推广
SEM 可以作为新品冷启动渠道之一，帮助新品获取更多曝光和访问，测试 Google 站外流量是否能够带来新增用户。
3. 季节性产品
例如 Holiday、Christmas Decor 等季节性商品。在消费者搜索需求增长的阶段，SEM 可以帮助品牌覆盖更多站外搜索流量。
对于是否值得长期投放，我认为：可以测试，但不要替代站内广告。
如果当前有 SEM 广告补贴、免费测试机会，或者流量成本较低，卖家可以尝试开启。由于 SEM 操作简单、优化门槛较低，可以帮助卖家了解 Google 流量是否适合自己的产品。
长期是否保留，建议重点关注两个方面：
第一，ROAS 表现。如果 SEM 长期 ROAS 能够达到或超过站内广告水平，可以考虑持续投入。
第二，增量价值。需要判断 SEM 带来的销售是否是真正新增销售，而不是简单替代原本的自然流量或站内广告订单。如果无法带来额外增长，长期投入价值会比较有限。
从平台角度来看，SEM 最大的价值可能不仅仅是直接带来订单，更重要的是帮助 Walmart 获取 Google 端的消费者搜索需求。过去消费者的购物搜索习惯更多集中在 Amazon 或 Google，而非 Walmart.com。如果 Walmart 能够通过 SEM 将更多站外搜索流量引入平台，对提升平台整体流量生态具有长期价值。
不过，目前 SEM 的数据能力仍然有限。如果未来能够开放更深入的数据，例如搜索词转化表现、关键词洞察等，将会进一步提升广告主的优化空间和长期投放价值。