不是说小红书上没有洞察。
而是越来越多广告人把找洞察，变成了打开小红书。
01.
为什么爱从小红书上找洞察？
去年写一个方案时，我意外发现，小红书截图放进 PPT 里特别好用，或许是一些有观点的吐槽，或许是一些整活的截图，用来告诉客户，你看，不只是我们这么觉得。
为什么爱从小红书上找洞察呢？
这也不能全怪广告人，现在想看看普通人到底在聊什么，比起传统的双微一抖，小红书几乎是绕不过去的。
其次是生动，有情绪有细节，看到时让要么让人触动，要么让人哈哈一笑，放进提案里，原本干巴巴的洞察，立刻就有了活人感。
最重要的是，客户也会在提案时点头，说这个我也刷到过，于是共鸣就算有了。
但好用，不代表真有用。
这两年和同行朋友的交流，发现大家的方案都不约而同地用起了来自小红书的截图，大家的创意，也渐渐变成了小红书上有什么梗，我们就拿来二手演绎一下，很像广告人版的春晚，网上什么火，大家赶紧拿过来演一遍。
本来是拿截图佐证洞察，慢慢变成了拿截图生产洞察。
02.
小红书上的洞察
可能并非洞察
小红书的推荐机制，会反复推荐一些类似的现象，刷多了会让人觉得这类现象很普遍。
可我们从小红书上看到的，未必是人们怎样生活，而是少数人愿意把生活表达成什么样，以及更多人愿意为什么样的生活点赞。
小红书上的妈妈，会为了育儿手写思维导图；
小红书上的职场人，动不动就把老板当外国人整；
小红书上的情侣，都有一套高质量关系方法论；
小红书上的装修，都是亲力亲为爆改老破小。
而更多不会表达、不想表达，甚至觉得“这有什么好发”的人，往往只是没有留下内容的 momo。
03.
小红书上的内容经历了什么？
当一个人决定发一篇笔记，就会进行选择，修饰和叙事化。
手忙脚乱带了一天孩子的妈妈，发帖时会把经验整理成思维导图；忍了一肚子气的年轻人，发帖时会包装成"00 后整顿职场”。
它未必是假的，但一定是生活被编辑后的版本，然后算法加入进来了。
算法推给我们的，往往是那些情绪更强、观点更新、形式更完整的内容，但那些平淡的、矛盾的甚至表达不清楚的真实内容，很难获得点赞，也就很难进入我们的视野了。
这时我们找到的，往往不是未经处理的生活切片，更像是经过网红和算法两轮剪辑的高光集锦，我们的广告创意，也越来越像小红书热帖的复刻二创了。
04.
到底该怎么用小红书？
写这条帖子并不是劝大家，做方案时卸载小红书。
小红书当然可以用，但顺序应该反过来，先从真实生活、访谈和自己的经验里形成判断，再去小红书看看，有没有人也感受到了？他们是怎么说的？
毕竟除了那些为了孩子变成育儿专家的妈妈之外，还有大量想做个好妈妈但不知道如何下手的人。
在小红书之外，存在着大量不值得、不好意思发条笔记的时刻，但这些部分才更接近洞察的真相。搜索能找到别人已经说出来的东西；而洞察要找到的，恰恰是大家还没有说出来的东西。
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所以，不要再从小红书上找洞察了。
更准确地说，不要一想到找洞察，就打开小红书。
否则，我们最后研究到的，不是消费者，而是算法替我们整理好的模版消费者。