“你得始终趴在牌桌上，总会碰到一个好的Brief和一个恰巧的灵感。”
—— 磨物
文 | 毛爷
这场采访，来得比原计划晚 2 年。
更早之前，《好运提取处》出圈时，我们就想找磨物聊聊。那时的好奇很直接：一个机场里随处可见的行李转盘，怎么就被他们变成了“好运提取处”？这家公司到底是怎么想创意的？
没想到采访一拖再拖，等真正坐下来，那已经不是磨物最新、也不是他们唯一被记住的作品了。
反而是在这个时候，我们不太想只复盘一个案例了，比起解释一次好运，他们更习惯继续做下一件事。
所以，这场迟到的采访最后聊的，是三个美术怎么稀里糊涂开了公司，又怎么靠着一件件具体的事，把它一路磨到了今天。
本期受访者
磨物创始人 Sandy、蔡蔡
创意合伙人：排骨
01. 三个美术开不了公司？他们偏开了
“我们出来创业，就是私活太多，做不过来了。”
这是在 2018 年他们决定注册公司时最现实的原因，用他们自己的话说，当时甚至想着，“弄完这一波就算了”。
这件原本没被想得太远的事，很快被周围人的质疑推了一把，“你们仨美术怎么开公司？你得有文案，得有 Account。”当时二十七八岁的三个人，别人越说不行，他们就越想试试。“那就开了，能怎么的？”
最初，他们想用的是“魔法、魔力”的“魔”，蔡蔡说：“我们要做那种盘踞在广告行业上的一个怪物。”
* 磨物初创时期办公室
那时他们年轻、反骨，觉得很多创意也不够好，老想着要改变点什么，可这个名字没注册下来，他们只能换成“磨物”。
三个人一开始并不喜欢，更巧的是，客户在项目里经常对他们说：“你们能不能再磨磨？”
做得越久，他们反而越觉得，这个没那么酷的“磨”，比“魔”更像磨物。
创意行业总爱讲灵感，但一家公司的真实日常，很少是魔法降临。更多时候，是在时间、预算、客户意见和一轮轮修改里，把一个并不完美的东西慢慢磨出来。
他们很喜欢《千与千寻》里的一个细节：魔法高强的老巫婆，真正解决问题时，没有施法，而是亲手编起了绳结。排骨总结得很直接："魔法做的东西一点用都没有，手搓还是牛逼。”
磨物的创业，也差不多是这样“手搓”出来的。
最初，他们没有明确想过要成为一家什么样的广告公司。综艺视觉、海报、Social 内容，甚至 PPT，只要有人找来，他们就接。当时最朴素的原则是：“不是说一定要做出多牛逼的东西，而是干就给人干好了。”
磨物与抖音的连接，靠的恰恰是一份并不起眼的"PPT 美化框架”。
他们先为抖音的大会做 PPT，因为美术能力不错，逐渐被采购注意到。后来疫情期间，抖音“开樂大吉”线上演唱会找到磨物，给他们三天时间，完成整场活动的主题包装和视觉。
那是磨物第一次真正进入大型品牌项目。当时，他们甚至不知道“市场部”和“创意中台”具体意味着什么，没经验，也来不及研究，只能先把活做出来。
项目之后，磨物在抖音内部有了一个非常具体的口碑："能应急，能擦屁股。”这话不够体面，却比任何漂亮定位都更接近一家小公司的起点。
“开樂大吉”之后，抖音持续给了磨物不少项目。很长一段时间里，它几乎是磨物唯一的大客户，也让三个美术组成的小工作室，逐渐有能力招人、扩大团队。
* 2019 磨物团队合照
磨物承认，自己赶上了互联网增长的尾巴，也遇到了愿意给年轻供应商机会的客户。
但时代红利不会自动成就一家公司，磨物最早没有方法论，也没有宏大的战略。它只是从 PPT 和急活开始，一次次证明：事情交到他们手上，不会掉在地上。
那个原本想靠“魔法”改变点什么的团队，最后真正学会的，是把一件普通的事，磨到足够好。
02. 维护客户最好的方法是别维护
聊到如何维护客户时，磨物给出了一个颇为反常识的答案：“维护客户最好的方法，就是别维护。”
所谓“别维护”，不是不沟通、不在乎客户，而是不把合作建立在饭局、礼物和刻意经营的人情上。
Sandy 打了个比方：“就像搞对象一样，你跟你老公都开始讲维护了，可能说明你们感情已经不太好了。”
* 右 Sandy 布置公司圣诞
在磨物看来，理想的关系仍然很朴素：他们帮客户做出好内容，解决真实问题；客户提供合理的预算，也愿意给团队尝试好创意的机会。彼此把该做的事情做好，关系自然会往前走。
"我们也挣客户的钱，但不想讨好客户，更不想帮着客户去讨好消费者。”这也是磨物所谓“成为战友”的另一层意思。
翻看磨物这些年的客户名单，会发现不少名字反复出现。抖音是创业初期便开始合作的客户，2022 年前后，天猫、淘宝、美的、小红书等客户又陆续找来，许多合作一直延续至今。
在广告行业，合作时间长，并不意味着下一次预算自然属于你。项目金额达到一定规模，依然要走采购、进框架、重新比稿。
客户为什么还会回来？磨物的答案是："长期合作以后，客户信任的不是某一个创意，而是这一群人。”合作时间久了，还会积累出一种比人情更难替代的东西：对业务的熟悉。
面对一些长期服务的客户，brief 刚发过来，磨物便能迅速理解客户真正想表达什么，他们知道这个业务过去讲过什么，内部在意什么，消费者对它有什么固有认知，也知道这一次的目标发生了什么变化，项目因此不必每次从零开始。
比起研究怎么经营关系，他们更愿意把精力用在事情本身：帮客户解决问题。
03. 留在牌桌上才有爆款机会
过去三年，磨物几乎没有缺席过狂人创意大奖的获奖榜单。
一件作品出圈，可以说是运气；但连续几年都能拿出被行业记住的作品，显然不只是偶然。
可当我们问磨物，持续产出好作品的能力究竟建立在什么基础上时，几位创始人却愣了一下，“我们一直也没觉得自己在持续出好作品。”
《好运提取处》上线前，磨物完全没想到，它会成为一个出圈案例。
那是疫情结束后的第一个春天，人们重新出门、旅行，五一小长假也恢复了久违的热闹。磨物当时正在为天猫策划线下事件，团队先想到了“好运转起来”。
围绕“转”，他们想过旋转寿司、跑道和各种循环装置，最后落到了机场的行李传送带上。行李一件件被送出来，像停滞许久的生活重新启动。普通的行李提取处，也就变成了“好运提取处”。
后来，很多人把它归纳为一次“媒介创新”。但项目上线前，Sandy 和蔡蔡还在办公室吐槽：“这东西太简单了，连个片子都没有。”
直到第二天，私信和转发不断涌来，他们才意识到，这个案例被大家看见了。
它的出圈当然有运气，但运气之前，是团队对当时情绪的判断：经历过一段沉重时期，人们不需要再被品牌教育，只需要一句轻松的祝福。
所以磨物始终警惕一种创作心态：从一开始就想着怎么火、怎么破圈，再倒推一个所谓的创意。
“好创意一定不是算计出来的。”但不算计，不代表什么都不做，更不代表坐着等灵感，磨物能做的，是尽量增加好作品发生的概率。
首先，不让点子死得太早。
磨物的好作品很少由某个“创意天才”独立完成。一个想法可能来自创意负责人，也可能来自普通文案或美术。只要其中有值得保留的东西，团队不会急着用经验判断对错，而是继续追问：怎么把它包装完整，怎么让客户看见，又怎么让它真正解决生意问题。
其次，让生活成为创意的素材库。
美的“城市表情展”，就来自文案小燕平时扫街时积累的观察。她曾把建筑工地上的蓝色塑料布形容为“城市里的海”。后来，当项目需要寻找表达，这种对日常细节的敏感，自然长成了创意。
磨物的人未必都沉浸在广告行业，却大多对某一种具体的东西保持兴趣。有人摄影，有人攀岩，有人打球，也有人喜欢脱口秀和小卡。
这些看起来和广告无关的东西，最终构成了他们理解生活的方式。只盯着广告的人，往往只能从广告里寻找广告；真正能进入别人生活的创意，首先要来自对生活的感知。
当然，感知、机制和努力也不能保证爆款。一个作品最终能走多远，还需要好的 Brief、合适的节点，以及一点无法控制的运气。
聊到最后，蔡蔡突然找到了这个问题的答案："你得始终趴在牌桌上。只要还在认真做广告，总会碰到一个好的 Brief 和一个恰巧的灵感。”
04. 最怕一个创意哪儿都对
“我们最怕那种特别对的东西——哪儿都对，但没有人兴奋。”
磨物开创意会时，最危险的场面不是争得面红耳赤，而是所有人都觉得“挺对的”。
策略对，洞察对，品牌也接得住。大家继续往下推：KV 怎么做，视频讲什么，最后落在哪句话上。可越聊，会议室越安静，聊到最后，通常会有人说：“要不算了，别做了。”
所以磨物内部有一个不太像方法论的方法论：拍大腿。
一个点子被抛出来后，会议室会不会一下子热闹起来？大家能不能顺着它迅速想到新的画面、文案和执行？这种身体快于语言的反应，是他们判断一个创意有没有戏的方式。
“你自己都不能拍大腿，自己都不能嗨，怎么让观众嗨起来？”
当然，拍大腿并不是只凭感觉做广告，前面该做的策略、洞察和推导一样不能少，它更像最后一道质检：这个东西除了正确，到底精不精彩？
但拍大腿也不是唯一标准，广告最后还是要落到一个具体的人身上。这个人可能在加班回家的地铁里看到一张海报，也可能在深夜失眠时刷到一条视频。品牌说什么，不能只看社会上流行什么情绪，还要看这个人此刻正在经历了什么。
这几年，品牌越来越会借用社会情绪。焦虑时劝人松弛，内卷时鼓励躺平，女性议题受关注时，就说“不要结婚”“不要生孩子”“只做自己”。
这些话很容易沦为讨好：什么话受众爱听，品牌就顺着说什么。看似站在用户一边，其实只是把社会情绪当成了传播工具。磨物不太相信这种轻易得来的共鸣，也会质疑“结婚、生孩子、做家庭主妇就不对吗？”
磨物尤其警惕一种创意状态：还没开始想内容，就先想着要做公益、要制造议题、要不择手段地出圈。
因为他们把“善良”当成创意的基本要求。“善良说白了，就是把用户当一个具体的人，而不是一个掏钱的工具。”蔡蔡补充道，它只是提醒创作者：不要为了流量利用人的焦虑。
过去几年，不少品牌翻车，并不是因为创意不够大胆，而是因为表达失去了对人的基本尊重。善良不能保证一个项目一定出圈，却能避免品牌为了短期流量，透支长期信任。
磨物可以接受一个创意不够完美，甚至有些冒险。但他们很难接受一个东西只有正确，没有兴奋；只有转化，却没有把人当人。
05. 最出名的那一年也是最穷的一年
磨物每年都会产生大量没被客户买走的创意。有次比稿，他们一口气提九个创意，客户最后选一个，剩下八个就成了“滞销创意”。
有些会继续寻找合适的客户，有些不方便再卖，磨物便自己把它做出来。香薰、梅子酒、帽衫和公司周边，很多都来自这样的念头。
* 磨物帽衫
“本着一个好点子别浪费了。只要成本还在能承担的范围内，我们就会掏钱让大家做。”他们把这些没有直接商业回报的东西称为“情绪收入”。它让同事保留一点完全自由的表达，也提醒大家，创意不只是为了完成 Brief。
但真正让磨物被行业看见的，还是《好运提取处》。
* 磨物奖杯柜
项目出圈后，客户一下子多了起来，外界也迅速给他们贴上了“创新媒介公司”的标签。尴尬的是，当时连磨物自己都没完全想明白，什么叫创新媒介。
“名气突然有了，但能力其实还没跟上。”
接下来一年，他们接了大量线下事件和创新媒介项目。过去没做过，又没有成熟经验，三位创始人偏偏都很乐观。每次想到一个点子，第一反应都是：“太妙了，就这么做。”至于怎么落地，往往是后面才开始考虑。
做天猫刮刮乐时，他们要搭一块 4 米高的巨型刮刮乐。不仅要能刮，还要在活动现场反复覆膜、重复使用。
市场上没有工厂做过，提案里几句话的创意，落到现实里，变成材料、工艺和现场执行的一连串麻烦。团队和制作方连续熬夜，光落地就折腾了半个多月。项目结束后，负责客户沟通的同事都瘦了七斤，中间不知道崩溃了多少次。
“自己提的创意，含着泪也得干完。”
磨物不想让客户觉得，他们只会提一些漂亮的飞机稿。点子既然卖出去了，就得想办法把它做成。怎么找供应商，怎么判断材料，怎么控制现场，怎么提前发现风险，都是在那些项目里一点点补起来的。
但当时的磨物并没有觉得自己正在“积累能力”。他们只觉得累、难，而且不赚钱。
“磨物最出名的那一年，也是我们最穷的一年，基本上一分钱没挣着。”
年底复盘时，三位创始人甚至决定：第二年再也不做创新事件，也不做创新媒介了，还是回去拍片子。
结果第二年，他们又继续做了。因为上一年虽然没有赚到钱，却赚到了一套真正属于磨物的能力。
到了 2024 年以后，再接类似项目，过去需要靠通宵和硬扛解决的问题，已经能够提前预判；曾经完全陌生的执行，也开始变得游刃有余。
团队也曾怀疑：磨物以前拍纪录片、做公益广告、写文案，现在为什么天天搭装置、做事件？这些东西到底算不算广告？
后来他们才慢慢想明白，广告本来就没有固定的样子，片子、文案、装置、户外，包括后来出现的 AI，都只是解决问题的工具。
真正重要的是，当一个新问题出现时，这家公司还能不能找到一种有意思、有效，而且最终做得出来的解法。
写在最后
采访快结束时，狂人让他们三互相说一个优点或缺点。答案几乎勾勒出了这家公司的结构框架。
Sandy 太急，早年能气到摔坏好几个鼠标，却也因此处理事情从不拖泥带水，能快刀斩乱麻，所以负责公司管理；蔡蔡稳，越是突发状况越不焦虑，因此在业务和客户之间能托底；排骨爱抓虫子，到了快四十岁还会为了一个点子兴奋，但想在下午两点以前找到他，并不容易。
单独来看，每个人都有明显的漏洞，放在一起，却刚好有人往前推，有人托住底，也有人可以被保护在中间，继续天马行空。
更重要的是，他们知道什么事情该相信谁。公司经营上的判断，交给 Sandy；客户和业务上的突发状况，蔡蔡能稳住；到了创意上，另外两个人也愿意相信排骨。
这大概是三个美术能把公司开到今天的原因。
2018 年，他们决定注册公司，没有人真正知道一家创意公司应该怎么开。他们只是觉得：那就开了，能怎么的？
回头看也没怎么的，就是三个人一边吵创意，一边替彼此托底，不知不觉，把这家公司开到了今天。