"2026 年的英国美妆零售市场，正经历一场前所未有的格局重塑。”
根据 Public First 发布的最新研究，TikTok Shop 已正式跃升为英国第二大美妆零售商，美妆品类销售规模同比暴增 60%。这个 2021 年才在英国上线电商业务、2022 年底正式重启的平台，仅用短短三年多时间，就将 Boots、eBay、Notino 等老牌玩家甩在身后。目前，TikTok Shop 在英国市场仅次于亚马逊，在德国排名第五，在爱尔兰排名第四。
但比排名更值得关注的是——TikTok Shop 正在从根本上改变人们发现和购买美妆产品的方式。
图源：网络
Part 01
从“人找货”到“货找人”：发现式购物重塑消费路径
传统电商的逻辑是“人找货”——消费者带着明确需求去搜索、比价、下单。而 TikTok Shop 构建的是一套截然不同的“货找人”模式。用户打开 TikTok 时未必知道自己想买什么，他们刷视频、看教程、被种草，然后在同一条内容里完成购买。
这套“发现 - 学习 - 购买”的路径，在美妆品类上展现得尤为充分。美妆是视觉表现力极强的品类，妆效试色、护肤前后对比、香氛测评这类内容天然适合在短视频平台传播。数据显示，约 30% 的英国年轻人（相当于 180 万名消费者）已将 TikTok 视为获取美妆和时尚推荐的主要来源。更有意思的是，NIQ 的监测发现，大约 30% 在 TikTok Shop 选购美妆的消费者，过去整整一年从未在线上购买过美妆产品——这意味着 TikTok Shop 做的不仅是存量争夺，更在持续拓展美妆市场的整体规模。
Part 02
直播购物：从“看”到“买”的无缝衔接
直播是 TikTok Shop 增长最快的销售模式。2025 年，美妆相关的直播购物场次增加了 90%。如今英国每天有超过 6000 场直播在进行。The Beauty Crop 的创始人将这种形式比作“线上版的美妆柜台”——品牌能以更低的成本、更大的规模与消费者进行实时互动。
MAC Cosmetics 的入场堪称教科书级别的案例。今年 4 月，MAC 在 TikTok Shop 英国站正式上线，在卡纳比街门店内搭建了直播工作室，所有英国员工都可以选择加入联盟计划，通过自己驱动的销售赚取佣金。这是英国首个让全体员工成为 TikTok 带货主播的美妆品牌。上线首日就打破了销售纪录，7 天内产出超过 1 万条创作者视频，获得 1000 万次曝光。
Part 03
从线上爆红到线下扩张：社交电商的“溢出效应”
TikTok Shop 的影响力早已不局限于线上。平台上的病毒式需求正在帮助品牌敲开线下零售的大门。
韩国护肤品牌 Dr.Melaxin 是最新例证。2025 年 11 月才进入英国市场，通过在 TikTok Shop 上的强劲表现，不到一年时间就在 196 家 Boots 门店上架。截至目前，该品牌在 TikTok Shop 英国站的商品交易总额已超过 1900 万英镑，吸引了超过 68 万名消费者，售出超过 70 万件产品。
类似的增长轨迹也发生在 Made by Mitchell、Glow For It、P.Louise 等品牌身上。P.Louise 的"Obsessed For Less"三件套护肤礼盒在 6 月单周狂销 1.46 万套，销售额达 36.35 万英镑。The Beauty Crop 因 TikTok Shop 上的需求推动，成功拿下了 Boots 的货架。
Public First 的研究显示，约有 430 万人通过 TikTok 发现并走进了当地的独立商店。TikTok 正在成为一个连接线上种草与线下消费的完整商业生态。
Part 04
品牌为何押注 TikTok Shop？数据说明一切
91% 使用 TikTok Shop 的企业表示平台提升了销售额和收入，94% 认为平台帮助其推出新品，90% 表示平台帮助触达此前无法通过线下零售覆盖的消费者。
更值得关注的是需求爆发的速度。28% 的企业曾因 TikTok 或 TikTok Shop 带来的需求增长导致产品售罄。在 TikTok 上爆火的企业中，82% 认为这种影响力可以达到类似明星代言或电视曝光的效果。28% 的企业已经为此招聘了额外员工。
创作者是这套商业模式的绝对核心。超过八成美妆销售额与创作者种草内容直接相关。85% 的英国 TikTok 企业曾与创作者合作。TikTok Shop 的活跃创作者数量同比增长超过 72%，据报道已有数百名创作者仅通过佣金收入就超过了英国平均薪资水平。
Part 05
不仅是卖货，更是创业的孵化器
TikTok Shop 的影响还延伸到了创业层面。每周约有 800 万名普通创作者在 TikTok 发布内容。其中 54% 表示希望创办企业——远高于英国整体 21% 的平均水平。84% 的人表示，他们的商业想法与在 TikTok 上观看或发布的内容有关。
从 Glow For It 一场 12 小时直播单日营收突破 10 万英镑，到阿联酋香氛品牌 Lattafa 凭借 TikTok Shop 实现欧洲市场份额增长近 250%，TikTok Shop 正在成为创业者测试商业想法、从小众走向大众的低门槛通道。Public First 预计，到 2030 年，社交媒体平台上的普通创作者可能为英国经济带来 270 亿英镑的额外增长。
Part 06
写在最后
高速增长也伴随着新的考验。
一方面，TikTok Shop 的“爆款”效应对品牌供应链提出了极高要求。一个受欢迎的创作者内容可能在几小时内引爆需求，品牌必须做好库存管理、快速补货和客户服务的准备。
另一方面，平台也在持续规范生态。2026 年 6 月，TikTok Shop 英国站正式实施了“非活跃及休眠店铺政策”，超过 120 天无有效活动的店铺将被限制曝光，超过 180 天进入休眠状态无法接收新订单，超过 365 天则面临永久停用。与此同时，7 月 30 日起，欧盟 13 国及英国对化妆品等五大品类实施了全新的合规资质管控。这些举措表明，平台正在从野蛮生长走向精细化运营。
值得注意的是，Public First 的报告由 TikTok 委托发布。但无论统计口径如何——NIQ 的数据同样确认 TikTok Shop 在英国线上美妆零售中排名第二——TikTok Shop 在美妆零售领域的影响力正在不断增强，这一点已是行业共识。
从内容平台到零售巨头的蜕变，TikTok Shop 只用了三年。对于美妆品牌而言，这场变革才刚刚开始。
