运营稳定后，“有意识的减少对广告的依赖”具体该如何做？

早上直播开篇 15 分钟，我讲了一个话题：在“有意识的减少对广告的依赖”时的具体操作细节及背后的思考和原理，讲的过程中我就意识到这次的解答其实是把亚马逊运营做不同层面的思考后的一个汇总。现修正补充，将其整理成文字稿，供大家参考。

亚马逊平台的流量分配是一个典型的“马太效应”，平台流量分配严重向头部倾斜，BSR 排名冲在头部的 Listing，亚马逊系统会给它匹配最多的流量，而新品和排名靠后的 Listing，其流量会大幅缩水，这就是我一直强调“如果把亚马逊的运营汇总成一句话，那就是把你的 BSR 排名冲得足够高，冲到 Best Seller 去"的原因。 

新品上架初期，Listing 往往面临无评论、无权重、无自然流量的“三无”困境，此时想要激活销量，站内广告可以说是唯一高效的破局手段。这也是我一直建议计划重点打造的新品上架之后一定要启动站内广告的原因。 

（螺旋启动的三个标准动作：参加 Vine 计划、低价、站内广告）

站内广告为我们导入流量，而流量是订单的基础，有了流量，订单才成为可能，但要想获得较高的转化率，Listing 优化和有竞争力的价格必不可少。 

在新品启动期，很多卖家会过度关注广告数据，尤其是看到广告 ACOS 太高就慌了神，这是不对的，在启动期，接单的意义大于一切，有订单、订单持续上升、有高于同行的转化率，这都是优质的数据，在这个阶段，应该以订单数量的增长和转化率高为目标，不应该过度解读广告的 ACOS。 

但随着订单数量的增长，BSR 排名也在逐步上升，当 BSR 排名稳定在头部时，为了节省成本、放大我们总体的利润空间，此时，我们就要有意识的减少对广告的依赖，广告降下来，节省下来的广告成本，也就变相的提升了我们的净利润。 

具体如何稳步缩减广告投入呢？我们在实际运营中一般采取以下两种方案： 

第一种方案比较简单直接：单次 0.1 美元的方式降低竞价。

假设我们的初始竞价是 1 美元，日预算设置了 30-50 美元，开始降竞价时，可以每次降低 0.1 美元的方式，把竞价从 1 美元降到 0.9 美元，观察 1 周，再降至 0.8 美元，再观察 1 周，然后降至 0.7 美元，以此类推。 

第二种方案是基于实际 CPC 数据来操作：在最近周期的 CPC 价格基础上加 0.03-0.05 美元。

假设，你的广告竞价设置是 1 美元，最近 1 周的 CPC 价格是 0.85 美元。此时，我们可以参考最近 7 天的 CPC 均值，在此基础上增加 0.03-0.05 美元作为新竞价，也就是说，可以将竞价调整至 0.88 美元。调整后，继续观察下一周的 CPC 变化。假设竞价降至 0.88 美元后，CPC 也降低至 0.7 美元，我们可以在 0.7 美元的基础上加上 0.03-0.05 美元，新竞价可以设定为 0.73 或 0.75 美元，以此类推。 

但上述两种方案调整到后段，都会出现 CPC 和竞价几乎等同的情况。 

比如，当你竞价是 0.5 美元时，CPC 价格是 0.48 美元，此时，我们可以采取“硬降”的方式，单次降 5 美分或 10 美分，从 0.5 直接降到 0.45 或者 0.4。 

在降竞价的同时，我们还要根据广告的实际花费情况来调整广告预算。 

竞价降低初期，广告预算依然可能会被点完，只是带来了更多次的点击，但当竞价连续下降至一定水平后，原来设置的广告预算开始花不完了，此时，我们可以开始降低预算。 

比如，原本设定的 30 美元日预算，实际花费可能只有 22 美元，这时候我们就可以相应的将预算下调到 25 美元；如果后面花费进一步缩减，比如只花费了 12 美元，我们可以继续将预算从 25 美元降至 15 美元。 

广告预算是否要一直调整至 3 美元/5 美元呢？ 

我的建议是，当每天的广告花费稳定在 10 美元左右时，我们就不要再继续压缩了。

可能有同学会问，既然每天广告只花费 10 美元、5 美元、3 美元，甚至更少，有时候这些广告花费并没有带来订单，或者是带来了订单却伴随着很高的 ACOS，为什么不索性直接关停广告呢？ 

这里存在一个很容易被忽视的关键细节：广告一旦开启，便积累了系统权重，如果后期关闭了，这部分权重也随之消失，会直接导致整体流量大幅下滑。所以，千万不要为了节省这少量的广告花费而导致广告权重及对应的流量基础的丢失。 

在广告竞价逐步下调的过程中，我们还可能会遇到一个新情况：广告的转化率下降了，ACOS（广告花费除以广告带来的销售额所得的百分比）上升了，感觉广告投放的性价比不如从前。 

很多卖家看到这种情况可能就慌了，心想，“我调整是为了变得更好，怎么数据反而不如之前了呢？” 

其实，这正是我们选择“有意识的减少对广告的依赖”所必然会遇到的“代价”。 

因为你的竞价降低了，广告位自然会往后挪，从第一页挪到第二页，再挪到第三页。你想想自己平时网购，是不是绝大多数东西都在第一页就买了？消费者都一样，所以广告位一靠后，转化率就会下降，从而造成了广告 ACOS 不降反升。 

想通了这个道理，就不必再纠结于“既要省钱，又要效果”的两难了。毕竟在现阶段，省下的广告费就是实打实的利润，转化率暂时走低，不过是取舍之下的正常阵痛。 

当削减广告投入这一目标达成后，我们下一步需要思考的核心命题，是运营的动态平衡。 

这里跟大家说一个基础的运营逻辑：当我们主动缩减广告投放，广告渠道带来的订单自然会随之减少。而店铺的总订单量始终由自然订单和广告订单两部分组成；广告订单体量回落，总订单数据大概率会同步下滑；因此，当总订单若持续走低，商品的 BSR 排名也就不可避免地出现滑落隐患。 

于是，问题随之而来：如何在降低广告的同时，守住来之不易的销量和排名？ 

这就需要一套有效的对冲方法。 

结合长期实操与持续复盘，我认为最稳健、效率最高的解法，便是适度调整产品售价。 

大家可以回顾一下我在直播、讲课和书中反复强调过的一句话：排名越靠前，价格越敏感。当因为降广告导致总订单减少时，最应该做的，就是适当降低产品售价，用价格的敏感性来带动订单数量的上升。 

我们通过优化广告，省下了广告成本，拥有了充足的调价空间。此时，我们可以适度降价 0.5 美金至 1 美金，凭着价格优势，拉动销量上升，稳定总销量和 BSR 排名。 

当你真正落地调价操作后，会发现一个很有意思的现象——不管是自然流量的转化率，还是广告的转化率，都会往上走，总订单数量稳定甚至有所上升，这意味着自然订单占比增长，而这正是我们想要的效果。 

这就要说到我经常提到的“三个 30%"原则：毛利率维持在 30% 上下，广告订单占比控制在 30% 以内，广告 ACOS 控制在 30% 以内。这才是比较良性的表现。 

整体梳理下来，我们能形成一套完整的闭环逻辑：前半段的运营动作，是优化广告投放、降低营销成本，帮店铺减负增收；后半段的核心动作，是通过合理调价，对冲广告缩量带来的订单流失风险。 

一减一调、一守一进，这套组合打法，正是我在《增长飞轮 2》中重点讲解的“运营中的平衡策略”思维。 

做好亚马逊运营，并不需要学习什么晦涩难懂的玄学，很多看似矛盾、难以取舍的运营问题，比如控成本和保销量、缩广告和稳排名，只要我们理顺了底层的增长逻辑和平衡逻辑，所有问题都会豁然开朗。 

做生意、做运营，往往只差关键的一口气。把变量之间的制衡关系捋顺，把增长的循环链路跑通，整个店铺的运营盘面，自然就能彻底盘活、持续增长。 

以上，希望对你有启发。