一家公司同时拿到两张截然相反的成绩单，"扫地机出海之王”的份额第一与估值缩水并存。
回顾石头科技的 2025 年，全年营收 186.95 亿元，同比增长 56.51%。海外营收历史性突破 100 亿元大关，占比攀升至 56%，全球智能扫地机器人市场份额达 27.0%，2025 年稳居世界第一。
但资本市场定价完全相反：2026 年以来股价跌近四成（6 月 26 日收 91.59 元），较 2025 年除权后高点 222.1 元腰斩。
独辟蹊径
不同于安克创新和赛维时代等从“铺货”起家的跨境卖家，石头科技一开始便是自有品牌出海的智能硬件公司，而非流量套利的大卖。其从小米生态链起家，2017 年推出自有品牌 Roborock 出海，按收入结构看，当前已是一家海外营收为主的企业。
据石头科技 2025 年年报，其境外收入 104.42 亿元，占总营收约 56%，同比增长 63.46%，首超境内，产品已进入 170 多个国家和地区，覆盖 96 家电商自营店、178 家分销商。
石头科技摒弃了“一套产品打天下”的粗放模式，采用“分层渗透”打法，将全球市场划分为三大梯队：
消失的利润
据石头科技 2025 年年报，全年营收 186.95 亿元，同比增长 56.51% 创新高；全年出货 778.78 万台，同比增长 91.43%；归母净利润 13.63 亿元，同比下降 31.03%，创上市以来最大年度跌幅。
利润去哪了？
一是以价换量。石头科技自 2024 年三季度起转向以规模为导向，中低端机型销量占比从约 35% 升至约 55%，旗舰大促叠加“企业自补”后客单价大跌；
二是营销烧钱。2025 年全年销售费用 48.94 亿元，同比大增 64.95%，费用率约 26%，远超 14.20 亿元的研发投入；
三是毛利率承压。全年毛利率 42.35%，同比下降 7.8 个百分点，境外毛利率受美国关税、运费侵蚀下降 5.55 个百分点。
当然，从官方叙事来说，这可谓“技术普惠”的主动战略选择：旗舰技术下放全价位段，用一年利润换来全球第一和美国登顶。这过程中“极客创新”与“技术下沉”并存。
据石头科技 2026 年一季度财报，营收 42.27 亿元，同比增长 23.31%，归母净利润 3.23 亿元，同比增长 20.83%；毛利率 43.26%，利润增速转正。
但也可以看到，营收、净利双双实现 20% 以上增长的背后，有两个细节：
一是扣非净利仅增长 7.08%，明显跑输净利增速，其中主因或在于人民币升值带来的汇兑损失；
二是销售费用率同比降低 3.5 个百分点，控费见效，是利润修复的重要推力之一。
财报之外，经营信号更直观：2026 年 618 大促期间，石头科技全渠道销售额同比增长 23%，扫地机份额 35.73%，居第一；洗地机 27.22%，升至第二。据 6 月底发布的 Prime Day 战报，石头科技在德、英、西、荷、比五国市占率第一，其中德国市占率超过 50%，北美 33% 居美加第一。
全渠道品牌
石头科技的渠道架构分为三层：一是亚马逊基本盘；二是 DTC 独立站，增长最猛，据界面新闻，2025 年 Prime Day 期间欧洲独立站销量同比增长 520%；三是线下 KA（关键客户/渠道），这是石头科技的长板，据报道，截至 2025 年 9 月末已进入超 1800 家 Target、超 240 家 Costco、超 280 家山姆门店。
据其 2025 年年报，境外毛利率 48.15%，比境内 35.07% 高 13 个百分点——海外不只是增量，更是利润池。
分市场看，美国 2025 年全渠道份额 22.07%，超越 iRobot 登顶；德国、北欧市占率第一；韩国 100 万韩元以上高端市场份额超 70%；东南亚 2025 年前 7 个月扫地机零售额同比增长约 40%。与此同时，越南、马来西亚代工基地已投产，以对冲关税影响。
辩证来看，这套打法的软肋亦很明显，因为石头仍以“国内生产 + 跨境出口”为主，海外综合成本占比约 65%，较国内高出 25 个百分点，同时较走海外本土化生产的科沃斯高约 10 个百分点——关税时代，这是利润率上方的长期变量。
传统出海企业往往陷入“有销量、无品牌”的尴尬，石头科技在 2026 年初开展了颇受关注的跨界营销。2026 年 1 月，在 CES 展会期间，石头科技官宣与全球顶尖足球俱乐部皇家马德里（Real Madrid）男女足一线队达成全球战略合作伙伴关系。这一动作对石头科技的跨境品牌建设具有深远战略意义。
品类扩张
扫地机之外，品类扩张第二曲线呈“一成、一收、一押注”格局。
“一成”，是洗地机。2025 年含洗地机在内的其他智能电器收入 35.07 亿元、同比增长 227.75%。2026 年 618 期间，A30 系列拿下洗地机市场规模全国第一，A30 Pro Steam 拿下蒸汽洗地机第一。
“一收”，是洗衣机。2025 年 6 月，石头南京洗衣机事业部传出大比例裁员，公司回应称系正常组织优化。但据机构测算，该板块 2025 年亏损 5 亿至 6 亿元。这给跨界大家电的教训是：白电渠道与品牌壁垒远比清洁电器厚。
“一押注”，是割草机器人。RockMow 打法差异化，欧洲只经园艺店、农机专营店发售，对标 Husqvarna；美国初期由亚马逊独家，2026 年 3 月起在欧洲发售，6 月进入美国、加拿大。但窗口期是硬伤，据权威媒体数据，2025 年上半年全球割草机器人出货 234.3 万台、同比增长 327.2%，九号、追觅已规模化出货，石头 2026 年才启动交付。
品类扩张的账，下半年要看减亏能否兑现。
结 语
石头科技的发展，对跨境电商有三个启示：
第一，品牌出海正在碾压铺货出海。石头科技境外收入过百亿、毛利率比国内高 13 个百分点，是品牌溢价最硬的注脚。
第二，全渠道正在替代单一平台依赖。亚马逊、独立站、线下 KA 三条腿走路，抗风险能力与大多跨境电商企业不在一个量级。
第三，“用利润换份额”是双刃剑，边界在哪里，石头科技接下来的发展和减亏之路，会给行业一个答案。