大多数卖家都认为，广告只做一件事：带来销售。
但实际上，广告承担着两项任务。而第二项任务，可能比第一项更重要。
我们用一种在很多亚马逊账户中反复出现的现象，来解释这件事。
一、广告数据难看，就一定是坏事吗？
卖家看到广告数据时，往往会皱起眉头。
账面上看，这些广告几乎只是在盈亏平衡线上徘徊。于是，他们很自然地会问：是不是应该削减广告投入？
但当我们把同一时期的自然销售数据调出来后，却发现：自然销售增长了。有时甚至增长得非常明显。
这并不是巧合。
那实际上发生了什么？
对亚马逊来说，每一笔销售都很重要，无论它来自广告还是自然流量。销售数据会向亚马逊传递一个信号：你的产品值得被推荐给更多消费者。
于是，一条链条被触发：
- • 销量增加，有助于提升搜索排名
- • 排名提升，会带来更多自然流量
- • 更多自然流量，又会产生更多不需要广告点击的订单
所以，当广告带来一笔订单时，你获得的不只是这一笔销售。它还在发挥另一个作用。
二、你其实在购买一张「选票」
可以把每一笔订单理解为一张选票。这张选票在告诉亚马逊：
「消费者需要这个产品。」
这些「选票」可能推动你的产品在搜索结果中获得更高的位置。而那里，正是自然流量和自然订单产生的地方。
一笔广告订单所带来的价值，可能远远超过这一笔订单本身的收入。
它还可能帮助产品提升曝光度，并在未来带来更多自然销售。
三、把广告想象成一个飞轮
理解这个过程最简单的方式，就是把广告看作一个飞轮：
- • 广告提供最初的推动力
- • 飞轮开始转动
- • 自然订单随后加入
- • 飞轮越转越快
- • 随着时间推移，维持飞轮转动所需要的广告推动力，也可能越来越小
这就是为什么，仅凭广告自身的数据判断广告表现，有时反而会让你做出错误的决定。
四、过早削减广告，代价可能更高
你看到广告成本很高，于是削减预算。表面上看，这是一个负责任的决定。
但你失去的可能不只是广告订单。你也可能正在停止推动这个飞轮。
搜索排名可能下滑，自然曝光可能减弱，自然流量可能逐渐消失。而当你想重新夺回原来的位置时，付出的成本可能比维持它更高。
五、换一个更好的问题
与其问「我的广告本身是否盈利？」不如问：
当广告持续投放时，广告销售和自然销售加在一起，我的整体销售发生了什么变化？
这个问题能让你更准确地判断：广告究竟为整个业务创造了什么价值。
本周可以检查哪些数据？
调出过去几个月的数据，重点查看：
- • 广告花费
- • 广告销售额
- • 自然销售额
- • 总销售额
- • 自然流量或自然排名趋势
然后把这些数据放在一起，按时间进行对比：
- • 当广告投入增加时，自然销售发生了什么变化？
- • 当广告投入下降后，接下来又发生了什么？
- • 两者是否呈现出相同或相近的变化趋势？
如果答案是肯定的，那么你的广告很可能正在完成它的第二项任务。
有些广告活动单独看可能并不盈利，但它们可能正在为其他渠道的增长作出贡献。
写在最后
道理其实很简单：不要只根据广告直接带来的销售判断广告价值，还要衡量广告在整个销售体系中帮助创造了什么。
广告账户只能告诉你一部分故事，整体业务表现，才能告诉你剩下的部分。