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7 月 22 日，Amazon 正式发布 Brand+ 与 Performance+ 十项重要更新，涵盖第一方数据、音频广告、流媒体电视（STV）自动化以及 AI 模型优化等多个方向。大部分功能将在未来几周陆续进入公测或正式开放。
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这并不是一次普通的产品更新。其中几项功能变更正在改变 Brand+ 和 Performance+ 的底层运行方式——而且其中两项能力已经默认应用于所有符合条件的广告活动，无需广告主进行任何操作即可生效。
下面，我们来看看此次更新到底带来了哪些变化，以及正在使用 Amazon DSP 的品牌需要重点关注什么。
第一方数据终于可以直接为 AI 提供优化信号
本次更新中，战略意义最大的变化，是受众信号（Audience Signals）正式上线。目前，该功能已支持 Brand+ 潜在客户开发，以及 Performance+ 客户获取和统一考虑策略，并且无需额外付费。
过去，在 Brand+ 和 Performance+ 中，第一方数据主要作为"定向条件"使用。品牌需要提前定义受众范围，AI 只能在这些既定人群中进行优化。但受众信号的出现改变了这一模式。现在，第一方数据不再是限制投放范围的"围栏"，而是成为 AI 模型的优化输入。AI 会利用这些数据，更快识别高价值用户特征，同时仍然可以主动寻找品牌尚未覆盖的新用户。
广告主可以将 AMC 受众、DMP 细分受众或通过广告数据管理器（ADM）连接的自定义受众，作为受众信号导入 Brand+ 和 Performance+，其作用类似于转化事件数据，为 AI 提供学习依据。对于已经使用 Brand+ 和 Performance+，但尚未整合第一方数据的品牌来说，这无疑是当前最值得补上的一环。
AI 优化效果取决于数据质量。品牌提供的购买历史、高生命周期价值（LTV）客户、品类购买用户等数据，能够帮助系统更快识别高价值用户，而不是完全依赖平台的通用人群模型。
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音频广告正式进入效果营销阶段
此次更新中，Brand+ 音频功能已结束测试，现已全面上线；与此同时，Performance+ 音频也即将进入公开测试阶段。音频广告正在从品牌曝光工具，逐步发展为真正的效果营销渠道。
Amazon 数据显示，相比流媒体电视广告，音频广告能够带来 43% 的新增触达；与其他 Amazon 广告形式结合时，可提升 1.8 倍品牌考虑度和 2.2 倍购买意向；如果同时搭配视频广告，还能带来 6.7%-8.7% 的 ROAS 提升。
更重要的是，Performance+ 音频开始支持客户获取、再营销、客户留存和购买意向转化等中下层营销目标。这意味着，音频广告不再只是扩大品牌曝光，而是可以参与获客、再营销和转化优化，成为完整营销漏斗中的一部分。对于尚未尝试音频广告的品牌来说，这值得纳入 Q4 营销测试计划。
相比 Display 或 STV，音频广告能够覆盖更多"无屏幕"场景，例如通勤、健身、做家务等时间段，为品牌带来更多增量触达机会。
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两项 AI 模型升级已默认生效
此次更新中，有两项能力已经默认应用于符合条件的广告活动，广告主无需进行任何设置：
• 品牌结果优化（Brand Outcome Optimization）
品牌结果优化会预测用户发生品牌相关行为的可能性，例如品牌搜索、商品详情页浏览或加入购物车，并以这些行为作为优化目标，而不仅仅关注曝光或覆盖人数。目前，该功能默认应用于所有 Brand+ Reach 目标广告。
过去，品牌广告更多依赖曝光量衡量效果，因为这是当时最容易获得的数据。而现在，Brand+ 开始直接围绕商业行为进行优化，而不是单纯追求更高的曝光。这意味着 Brand+ 的优化逻辑正在发生根本性的变化。
• Prime Video 信号整合（Signal Integration）
另一项默认开启的功能，是 Prime Video 信号整合。Amazon 开始将 Prime Video 观看行为纳入 Brand+ 模型，用于优化 Prime Video 广告库存的广告排序。
目前，Amazon 认证用户网络已经覆盖美国约 90% 的家庭，能够将消费者的购物行为、Prime Video 观看行为以及跨设备数据连接起来。加入流媒体观看行为后，Prime Video 广告能够更准确地识别目标用户，并提升广告相关性。
由于这两项功能已经自动开启，因此未来 Brand+ 广告表现发生变化时，部分提升可能来自 Amazon 底层模型升级，而不仅仅是广告主自己的优化操作。
Brand+ STV 开始实现自动化资源
STV 同样迎来重要升级。Brand+ STV 新增自动交易选择功能（ADS），并默认应用于新的 Brand+ STV 潜在客户开发广告。
过去，广告主需要手动选择并维护 STV Deal 资源。现在，AI 会根据广告目标、受众特征和 Brand+ 上下文，自动选择和优化优质 STV 资源，同时覆盖 Amazon 及开放互联网中的优质库存。
对于广告主而言，这意味着无需频繁管理 Deal 资源，就可以获得更广泛、更优质的 STV 库存覆盖。
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这次更新，对 Brand+ 和 Performance+ 意味着什么？
综合来看，本次更新释放出三个值得关注的信号：
• 第一方数据的重要性进一步提升
受众信号让第一方数据真正参与 AI 优化，而不仅仅作为定向条件。对于已经拥有 AMC 数据、CRM 数据或高价值用户数据的品牌来说，越早完成数据整合，AI 学习速度就越快，也越容易找到更多高价值消费者。继续让 AI"从零开始学习"，已经不再是最优选择。
• 音频广告值得进入 Q4 营销计划
音频广告已经不仅仅承担品牌曝光任务。随着 Performance+ 音频进入公测，它开始支持获客、再营销和用户培育等营销目标。对于 Q4 这样竞争激烈的营销节点，现在测试音频广告，不仅能够提前积累优化数据，也能够在更多品牌进入之前，占据相对较低的竞争环境。
• 重新检查你的 Brand+ 广告活动
品牌结果优化、Prime Video 信号整合以及自动交易选择功能都已经默认运行。因此，在分析未来 Brand+ 广告表现时，需要意识到底层模型已经发生变化，而不能简单认为所有效果变化都来自人工优化。理解系统正在如何工作，将比单纯调整广告参数更加重要。
自动化越来越多，但策略的重要性并没有降低
Amazon 正在不断提升 Brand+ 和 Performance+ 的自动化能力。但自动化，并不意味着广告策略变得不重要。恰恰相反。AI 能够完成越来越多的执行工作，但品牌仍然需要决定：向 AI 提供哪些第一方数据、选择哪些营销目标、采用哪些创意素材、推广哪些产品，以及如何衡量最终效果。
Brand+ 和 Performance+ 正在变得越来越智能，但真正决定广告表现的，仍然是输入给 AI 的数据和策略。未来，真正能够从这次更新中获得最大收益的品牌，不是开启更多自动化功能的品牌，而是能够持续为 AI 提供更优质数据和更高质量策略的品牌。
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