全球品牌数智化营销专家
返校季（Back to School）一直是美国零售市场的重要消费节点。但进入 2026 年，品牌竞争已经不再只是围绕“折扣力度”和“新品推广”，而是转向如何通过更深入的消费者洞察，建立与年轻用户的情感连接。
今年，American Eagle Outfitters、Journeys 和 Tillys 三个美国品牌分别推出不同方向的返校季营销策略：
American Eagle：用明星、校园、线下门店和复古文化打造全渠道体验；
Journeys：通过多元化 Gen Z 明星阵容，打破单一潮流标签；
Tillys：放弃短期促销，强化品牌价值和长期认知。
这些案例背后反映出一个趋势：年轻消费者正在改变购物方式，品牌需要从“卖产品”转向“创造文化参与感”。
American Eagle：不卖牛仔裤，而是打造年轻人的文化场景
今年返校季，American Eagle 推出了一场覆盖社交媒体、线下门店、校园活动和品牌广告的大规模营销活动。其中最重要的策略，是围绕多个年轻人关注的文化场景展开，而不是只宣传产品。品牌重点打造了几个内容方向：
• 低腰牛仔裤回潮趋势
• 与世界杯冠军球员 Lamine Yamal 合作
• 打造复古商场文化内容系列《Mall Diaries》
• 邀请创作者进入门店拍摄真实购物体验
• 在大学校园开展线下活动
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American Eagle CMO Craig Brommers 表示：“消费者现在不会通过单一渠道体验品牌。”
这也是品牌今年营销策略的核心。过去，返校季可能是一场广告活动；但现在，消费者会通过 TikTok 看到内容、在线下门店体验、再通过社交分享形成二次传播。品牌需要设计的是完整消费者旅程，而不是单点曝光。
重新激活“商场文化”，抓住 Z 世代的情绪需求
American Eagle 今年特别押注了一个看似复古的概念：Mall Culture（商场文化）。品牌推出内容系列《Mall Diaries》，通过类似"2006 年逛商场”的复古视角，重新包装年轻人的线下社交体验。
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数据显示，年轻消费者正在增加进入实体商业空间的频率，他们希望获得的不只是购物，而是和朋友见面的场景、分享内容的机会、属于自己的社交体验。因此，American Eagle 并没有简单地把门店当成销售渠道，而是把门店变成内容生产场景。例如，品牌邀请创作者进入门店试穿、搭配并拍摄内容，让消费者看到真实体验，而不是传统广告。
对于出海品牌来说，这提供了一个重要启发：线下空间正在重新成为品牌内容资产，而不仅仅是销售场所。
Journeys：用“群像营销”代替单一明星代言
与 American Eagle 不同，鞋履品牌 Journeys 选择了一种更加多元的表达方式。
今年返校季，Journeys 推出"Turn It Up"营销活动，没有选择一个超级明星，而是集合了演员、音乐人、滑板运动员和创作者：包括演员 Madison Bailey、Anna Cathcart，滑板运动员 Sky 和 Ocean Brown，以及音乐人 Samara Cyn 和 INJI。
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品牌希望传递的信息是：现在的年轻消费者不希望被定义，他们希望展示自己的独特身份。
Journeys CMO Stacy Doren 表示：“今天的青少年不是单一维度的，因此我们的营销也不应该如此。”这背后反映的是 Gen Z 消费心理变化。过去品牌喜欢通过一个明星代表一种生活方式；但现在年轻用户拥有更多兴趣圈层，单一标签很难覆盖他们。因此，越来越多品牌开始采用：多人物、多兴趣、多内容场景的营销方式。
Tillys：返校季不只拼销量，更要建立长期品牌价值
相比 American Eagle 和 Journeys，Tillys 采取了更加长期主义的策略。返校季期间，很多零售品牌都会推出大量促销活动，但 Tillys 选择减少促销依赖，而是围绕"Discover Your Style"打造品牌故事。
品牌希望告诉年轻消费者：风格不是追随潮流，而是表达自我。
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Tillys 营销负责人 Bobby Gascon 表示：“品牌营销不会带来即时结果，但长期建立情感连接，会创造更强的需求。”因此，Tillys 的营销重点不是：“现在买什么更便宜？”而是：“你是谁？你的风格是什么？”
这也是很多海外品牌重视品牌建设的原因——短期促销可以带来订单，但长期品牌价值才能创造持续增长。
不要只做“产品营销”，还要积累品牌资产
从 American Eagle、Journeys 和 Tillys 的返校季营销可以看到，成熟海外品牌正在做一件共同的事情：通过消费者洞察找到品牌与用户之间的连接点。
他们不是简单告诉消费者：“我们的产品很好。”而是在回答：“为什么消费者需要这个品牌？”
对于中国出海品牌而言，进入海外市场后，营销不能长期停留在新品推广、功能介绍、折扣促销。真正有竞争力的品牌，需要建立“消费者洞察 → 品牌定位 → 内容表达 → 用户关系”这样的长期链路。
返校季只是一个营销节点，但优秀的品牌会利用每一个市场节点不断强化消费者对品牌的认知，积累长期品牌资产。
当消费者记住的不只是产品功能而是品牌代表的价值和生活方式时，品牌才真正拥有了跨越市场周期的竞争力。
图片来源：Channel Bakers
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