茉莉奶白与 LV 之争，暴露出公共文化资产的共享属性与商标权的排他性之间，该如何划定边界？
当下，将茉莉花、水墨丹青、传统器物等本土文化图腾融入商业视觉，早已成为新消费品牌快速破圈的通行路径。
一方纹样，两套逻辑。清晰划出了两种截然不同的发展范式：一边是新消费品牌截取高辨识度的文化符号，以“拿来即用”的方式实现短期出圈；另一边则是《2025 胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》平均 187 岁！中国老字号百强出炉 | 胡润研究院重磅发布《2025 胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》的上榜品牌，扎根千年文脉，在传承中稳步创新，以时间沉淀构筑品牌的长效生命力。
01.
胜诉于法，失分于情
2026 年 6 月 29 日，苏州市中级人民法院就 LV 诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定茉莉奶白在品牌 Logo、门店装潢、产品包装中使用的四叶花卉图形侵害 LV 注册商标专用权，判赔 1030 万元。茉莉奶白表示将上诉，判决尚未生效。
▲图源：网络；图为 LV Logo 与茉莉奶白图案对比
回顾品牌轨迹，茉莉奶白早在 2024 年 3 月品牌就已就该图形申请商标注册，但因与 LV 在先商标构成近似被驳回。在明知注册障碍的情况下，品牌仍持续推进视觉焕新并大规模商用，截至 2026 年 6 月全国门店已达 2579 家。
本案之所以引发巨大舆论，不仅在于法律层面的侵权认定，而在于更深层的文化追问：大量网友翻出唐代宝相花纹、柿蒂纹等古纹样，指出 LV 经典四叶花卉图形与中国传统纹样高度相似。公众对公共文化资源可能被跨国品牌通过商标制度私有化的深层忧虑由此浮现。法律与公众情感在此案中呈现出鲜明错位。
▲图片来源：腾讯 大唐紫檀木画槽琵琶纹样与 LV logo
从法律层面看，LV“老花”商标于 1986 年即在中国注册，经长期使用已属驰名商标，依法可获跨类保护，一审判决于法有据。但从文化层面看，公共属性的传统纹样与私有商标权的张力已然显现——LV 胜诉于法有据，却在舆论场“输了人心”。
这一事件所暴露的，不只是单个品牌的合规失守，更是当下新消费品牌的普遍路径困境：在视觉符号高度同质化的竞争中，新消费品牌选择截取高辨识度文化符号快速出圈，却因忽视知识产权前置排查而埋下隐患，也容易陷入“文化挪用”的舆论漩涡。
02.
浅层借用，深度共生
这场官司，是新消费品牌“文化符号焦虑”的一个缩影。
品牌“急切的借用”文化符号来武装自己，却在法律和文化的双重门槛前屡屡碰壁。路径虽快，但风险同样明显：对传统文化标识的认识流于表面，设计缺乏独创性，一旦产生版权争议或公众质疑，品牌便陷入被动。
反观另一组数据则提供了新思路。《2025 胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》平均 187 岁！中国老字号百强出炉 | 胡润研究院重磅发布《2025 胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》上榜品牌平均年龄 187 岁，覆盖中药、白酒、食品、金融、金银饰品等 26 个行业，近三成已布局出海。榜单记录了中国品牌在经历数百年经济周期与市场变迁后，保有可观的经营规模和文化影响力。
▲图为：贵州茅台，片仔癀，便宜坊，益源庆品牌标识
百年品牌并非简单拥有悠久年岁，而是手握一条代代延续、从未断裂的完整文化脉络：片仔癀传承明代宫廷御方，五百余年技艺不断；便宜坊焖炉烤鸭自 1553 年延续至今；益源庆酿醋文脉始于 1377 年；贵州茅台承袭清代古烧房酿造体系，扎根原址百余年，早已自成辨识度极强的本土文化符号。
当新消费品牌凭借视觉符号快速抢占市场时，老字号们选择从自身文化根基出发，稳步推进现代化转型，以“慢”功夫应对“快”时代。
从跨界活动、文旅融合、出海运营、线上声量多维度升级品牌创新力，在守住文化内核的同时对接年轻消费市场，走出了区别于新消费品牌生硬挪用国风符号的路线。根据商务部数据，截至 2025 年底，全国共有老字号品牌 1455 个，地方老字号品牌超 3000 个（商务部对老字号的定义是品牌成立时间 50 年）。2024 年，全国中华老字号企业总营业收入超 2 万亿元，利润额超 3500 亿元，其中海外营收超 500 亿元。
▲图为：东阿阿胶，贵州茅台，百雀羚各自联名产品
作为家喻户晓的护肤品牌，百雀羚展示了如何将东方美学意境转化为现代品牌资产。它没有简单地挪用传统纹样，而是深入挖掘《山海经》等文化母体，将“东方草本”的理念与东方美学意境相结合。百雀羚携手故宫文化珠宝首席设计顾问，推出了“燕来百宝奁”限量礼盒。该礼盒的设计灵感来源于古代象征生活幸福圆满的“家镜箱”，其中极具意义的“喜上眉梢”簪，通过重塑发簪让“东方美”得以全新绽放。这种从文化内核出发的“编码”过程，让品牌无需争夺单一纹样，而是构建了一套完整的东方美学体系，实现了真正的“深度共生”。
2025 年百雀羚凭借“玉龄琮光”系列登上中国嘉德拍卖行，让美妆产品首次以主拍品的方式进入顶级艺术拍卖场，成功以国际通行的商业语言为东方美学定价，实现了从“产品出海”到“文化符号出海”的战略跃迁。
▲图源：网络，图为百雀羚“燕来百宝奁”礼盒
同样位列榜单前列的老凤祥，在产品设计上深度融合了中国传统珠宝工艺，将传统文化符号成功转化为具有全球影响力的品牌资产。老凤祥打造了“凤舞九天”黄金凤冠等惊艳之作，并登陆巴黎时装周等国际顶级时尚舞台，将中式传统美学推向世界前沿。此外，品牌还在上海豫园设置了全透明定制工坊，集中展示精湛工艺与文化底蕴，让消费者近距离感受东方匠造的魅力。
在品牌影响力层面，老凤祥凭借深厚的文化积淀与国际化表达，成功实现了从民族品牌到全球审美引领者的跨越，向世界彰显了中国品牌立足自身文化、走向世界的独特魅力与担当。
▲图源：网络，图为老凤祥打造了“凤舞九天”黄金凤冠
临时堆砌的国风标签转瞬即逝，沉淀在品牌血脉里的文化却代代相传。时光赋予老字号独有的文化底气，无需借用公共纹样装点自身，本身即是原生文化符号。如今老字号正从本土文化地标进阶为国际文化使者，出海输出完整可感知的东方文化体系，而非碎片化的国风装饰。
03.
文化解码，品牌编码
无论是新消费品牌还是百年老字号，发展的核心主线殊途同归：完成传统文化符号的商业化落地。
我国拥有 87 万项非遗资源，是全球非遗存量最丰富的国家。这些文化遗产看似抽象无形，实则依托纹样、工艺、古方等可视化符号留存于世，正在从博物馆静态展品，转变为市场中具备商业价值的活性文化资产。
▲图源：网络，图为唐 宝相花纹铜镜；西周 牺尊青铜纹样；西周 逑鼎青铜纹样
“当商品的使用价值趋同时，差异性和象征性成为消费者决策的主导变量”。传统文化拥有特定地域的集体记忆、代际传承的手工温度，以及一套自洽的美学语法，这些要素恰好构成了消费符号中难被复制的差异性。
但想要兑现符号价值，首先要深度了解文化符号背后完整的文化逻辑；其次是将品牌编码，把文化内涵转化为可售卖、可迭代、可流通的商品体系。
新消费品牌虽缺少老字号经年积累的历史底蕴，却并非没有突围路径。
文化符号转化为产品可感知的美学质感、传统意境转化为线下空间可沉浸式体验、历史脉络转化为社交平台可传播的品牌叙事。完成完整文化转译后，品牌无需争夺单一纹样商标，权属焦虑随之消解。
04.
结语
茉莉奶白上了一堂昂贵的知识产权课。
宝相花也好，水墨纹也罢，它们不是某个品牌的私有装饰，而是流淌在华夏血脉中的集体审美记忆。文化符号的生命力，在于被更多人看见、被更当代地演绎。
唯有跳出对单一图样的争夺，真正读懂东方美学的精神内核，并将其转化为品牌的系统性表达能力，千年纹样才能挣脱官司与争议，在当代商业中活过来、传下去。
本文由胡润百富综合整理
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