在电商市场的存量竞争中，抖音电商仍然保持了不错增长。
独家获悉，抖音电商 2026 年上半年的 GMV 增速接近 20%，持续放缓，但优于行业大盘；2026 年 618 期间，抖音电商 GMV 同比增长约 19%，低于内部预期的 24%–25%。另据了解，抖音电商将会调整下半年的增速目标。
对此抖音电商相关负责人表示，上述信息不准确。
过去一年，为了进一步寻找增长空间，抖音电商在持续调整组织和经营策略：比如将商业化部门旗下的巨量千川整体并入电商体系，强化广告投放与电商经营的协同；加速与豆包、红果等新兴业务的联动，探索 AI 和新内容生态对电商的赋能。
抖音电商在消费承压背景下，做出了一系列调整，由此也带来了一些变化。不过，新的市场形势可能比想象中更加复杂，而这也不仅是抖音电商需要面对的挑战。
大额消费券带动 618 增长
抖音电商在 618 期间的表现，仍得益于消费券的持续补贴。抖音官方发布的报告称，“平台消费券扶持持续发挥促进作用”。
大促期间，平台通过补贴消费券来刺激购物需求，拉动成交。这并非新鲜玩法。不过，在消费用户规模趋于饱和的背景下，今年抖音电商的消费券策略也开始发生变化：一方面，平台增加了消费券面额档位，并将资源更多向高面额倾斜，将原有 150 元、500 元等券额分别上调至 200 元、600 元，同时新增 3000 元、5000 元、6000 元等大额消费券；另一方面，进一步提高大额消费券的满减力度，例如去年“满 2000 元减 200 元”，今年提升至“满 2000 元减 300 元”。
相比争夺新增用户，以上调整更倾向于在存量市场中挖掘消费潜力——通过更高额度的补贴，引导消费者购买高客单价商品，释放更大的单次消费金额。而站在消费者的角度来看，买得越贵，省得越多，反而越划算。
据前字节商业产品员工、现从事品牌电商营销咨询的李子昂观察，本次大促中，为了满足更高的满减门槛，美妆品牌开始更多推出组合套装，而那些高客单的国际品牌，则成为本次变化的直接受益者。
这一改变从本次 618 美妆榜单也可见一斑——曾经霸榜的国货品牌排名下滑，前三名则被雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜这样的国际高端护肤品承包。
内容电商仍是主力，货架电商增长有限
抖音电商的爆发式增长，一直由内容电商驱动，依托直播、短视频带来的流量红利。2022 年后，抖音电商的高增速持续放缓：GMV 增速从 2022 年的 220%，降至 2023 年的 80%、2024 年的 46%、2025 年的近 30%。而到 2026 年上半年，数字进一步放缓至不足 20%。
抖音电商一直清楚内容电商的天花板，所以才在 2022 年推出货架商城，希望培养用户的搜索、逛商城的心智。
据报道，2025 年，抖音电商 GMV 达 4.4 万亿元，其中货架电商贡献的 GMV 占比在 40%-50% 之间。但事实上，这个数字中，有相当大一部分仍是短视频和直播引来的流量——平台会通过短视频推送商品卡或在直播间发优惠券，引导用户跳转进商城下单。这些订单都会被算进商城的 GMV 里，但用户养成主动在商城里搜索的心智仍需时间。
不止一名前抖音电商员工透露，如果剔除内容场导流，仅统计用户在商场搜索下单的成交额，截至 2025 年 Q3，这个比例实际上只占大盘的 10% 左右。而在 2025 年之前，这个数字只有 7% 左右。将近 1 年的时间，仅提升了几个百分点。“当时开了个 abtest 实验，抖音商城的增量是没有的。”一名前抖音商城员工表示，“也就是说它其实是把一些内容场的购买转移到了货架，但不能说是纯增量。再加上抖音的广告投放也是跟内容场强绑定，和货架没太大关系。”
上述员工表示，至少到 2026 年之前，他并未感受到抖音电商对货架商城有明显资源倾斜。相反，在人力配置和营销投入方面，反而有所收缩，“可能还是占据 GMV 大头的内容场，具有更高优先级。”
而从结果来看，内容电商也的确仍是抖音电商增长的主力。不过，随着增速的进一步放缓，抖音在 2026 年上半年，也重新加码货架商城。
2026 年上半年，抖音长期推出“抖音商城 APP 专享价”，引导用户下载商城 APP。数据显示，今年第一季度，抖音商城 APP 用户增速达到 231%，位列全网第二。与此同时，抖音还在商城上线了多个以城市命名的“抖音电商 XX 自营旗舰店”，目前仅开放货架场，暂未接入直播，用户需主动搜索后完成购买。
但吸引用户下载只是第一步。如何让用户真正留下来，是更难的事。相比内容电商依靠兴趣和冲动激发消费，货架电商更依赖用户信任，这考验的是平台长期投入和建设的耐心，也需要更长的时间来验证和等待。而真正进入传统电商的腹地，抖音仍需回答那个老问题：用户为什么要在抖音商城购物，而不是淘宝、京东或拼多多？
合并千川后，抖音电商有了更多自主权
2025 年 4 月，商业化部门旗下的巨量千川团队，被整体并入抖音电商，成为其二级部门。9 月，KA 直客等销售、行业运营团队，也被同样划入抖音电商部门。
这是一个重要的组织结构调整。过去，抖音电商追求 GMV 的增长，商业化部门追求广告投放费用的增长。但两个目标之间很可能产生冲突。“比如有些商品与用户需求不完全匹配，但广告营销做得好，用户买完体验感不好，这种情况对长期也会影响 GMV 增长。”前述员工解释，“但它为什么能够推给你，因为它（在千川）投了很多流。”他认为，合并从本质上可以优化用户的购物体验。
此前，千川团队主要对广告收入负责，但合并后，它需要追求的是 GMV 和广告收入的综合最大化。
这意味着，千川团队需要和电商团队更紧密地配合，根据商家和用户的反馈，对广告流量进行更精细化的运营。从事电商营销咨询的李子昂举了个例子：过去，一些已经在抖音商城购买过大家电的用户，仍会被反复推送家电广告。“这件事情是不对的，刚买完高客单价商品的用户，怎么可能还需要看宣传广告？”
在他看来，这与当时千川的投流逻辑有关——系统会将看过直播间，或买过相关商品的用户判定为目标用户，然后推送广告。而团队合并后，千川团队就能获得电商团队的反馈，迭代此类行为。
组织调整也给品牌商家带来了直接影响。
品牌在抖音的广告通常分为两种：负责品牌曝光的“种草”，和以成交为目标的“卖货”。千川团队负责的就是后者。过去，两者相互配合：用户先被“种草”，再通过千川的“卖货”完成转化。但千川团队划归抖音电商后，“种草”和“卖货”分属到了不同团队，二者的协同性减弱。
李子昂透露，去年一些许多品牌在抖音上的感受是：“种草”的逻辑变了。品牌通过“种草”触达的用户，与千川“卖货”广告触达的人群重叠度下降，在他接触的品牌中，有品牌的人群耦合度甚至不足 10%。这对商家的投流和承接转化方式，提出了更高的要求。比如通过种草拉新，引导新用户靠搜索、自然进店完成下单。
抖音的流量池分为 M1（内容流量，指优质内容产生的流量）、M2（交易流量，指带货内容产生的流量）、M3（广告流量，指商家付费后获得的精准投放流量）。
“以前 M1 和 M2 抖音分得没那么明显。但随着平台上的带货达人越来越多，它不得不做出进一步细分。”前抖音某头部达人直播间负责人张超解释，“否则可能导致普通用户刷内容时，老是刷到带货直播间，降低产品体验。”此前，商家和直播达人通过自身的运营，就能免费获得 M1 和 M2 两个池子的流量，无需额外购买巨量千川服务。
随着团队合并，三个流量池统一由抖音电商管控。2025 年 5 月，巨量千川进一步调整了投流方式，将“标准投放”统一切换为“全域投放”。“全域推广”的实质，按照抖音电商官方的说法是：“商品全域投放以商品整体支付 ROI 为优化目标，不区分自然和付费流量。”
这能够有效优化平台算法推荐的精细程度。“如果千川能知道 M2 的电商商品是哪些用户在买单，那对算法的进步是非常巨大。”李子昂表示，全域算法进步后，可以帮助品牌和商家找到更精准的目标用户，卖得更好，但这同时意味着，“自然流”的概念被弱化了。
达播持续退潮，内部在探索新空间
在抖音电商的造富浪潮中，头部直播达人曾是绝对的主角。但自 2023 年后，平台进入深度调整期，开始扶持商家自己开展“店播”。曾报道，2024 年抖音电商 GMV 中，超百万粉丝的达人对大盘贡献约占 9%，“店播”和中小达人贡献占比 51%。
在李子昂看来，电商如今已进入存量竞争阶段，考验的是精细化运营的能力。而相比“达播”，“店播”在这方面更具优势。“品牌后台能看到完整的‘云图’（字节推出的品牌营销数据与策略分析工具），从种草、蓄水到转化，每个环节都有数据支撑。没有这些能力，很多直播间甚至不知道自身 GMV 贡献来自哪里。”李子昂说，随着交易越来越依赖商业化工具，精细化运营将成为所有参与者必须面对的课题。
除此之外，消费者过去在达人直播间下单购物，一方面是基于信任背书，另一方面是追求“超低价”福利。而后者的存在，打破了市场原本平衡的价格体系。其结果是，频繁的“破价”让消费者日渐趋于麻木。“面膜你今天是买 10 送 10，还是买 10 送 12？两年前大家还会掰着手指去算，但现在很多用户已经算不清楚这个账了。”李子昂说。
据了解，为了寻找新的增长空间，2025 年上半年，抖音电商内部还曾推出过名为“红人专项”的计划。一名前抖音电商员工透露，这是除 SS 和 S 级大促之外，内部最大的项目之一。当时，项目团队围绕服饰赛道，筛选了一批有影响力的达人名单，再分析这些达人直播间的粉丝还喜欢买什么。比如，一个关注服饰达人的用户，也可能是美妆、珠宝的消费者。平台希望推动这些达人跨品类带货，来拓宽单一直播间的消费场景。
但即便如此，不得不承认：在消费承压的大环境下，抖音电商仍是为数不多能帮助商家，持续吸引消费者注意力、带来增长的平台。根据数据显示，截至 2026 年 3 月，抖音月活跃用户规模（MAU）正式突破 10 亿，达到 10.09 亿，同比增长 14.43%。抖音由此成为继微信之后，国内第二款月活破 10 亿的 APP。
而增长意味着一切。李子昂透露，他所接触的品牌，在其他电商平台“实在是卖不动”。张超也表示，在达成同样的销售额下，品牌在抖音的投流费用，依然能做到低于其他平台。
豆包和红果是新故事，但买单的人还在观望
电商行业需要新的故事，而字节已经握住了其中两张牌。
数据显示，截至 2026 年 3 月，豆包和红果短剧 App 的 MAU 已增长至约 3.45 亿和 3.15 亿。2025 年 10 月，豆包和红果几乎同步开始尝试接入电商——豆包初步和抖音电商打通，实现根据对话推荐商品、跳转下单的能力；红果短剧也在 App 内上线“订单”入口，并打通抖音电商页面，开始小范围测试“搜同款”等功能。
该战略路径在今年得到进一步强化。2026 年 4 月，红果正式成立“红果电商”部门，与抖音电商的行业产品部、用户产品部等核心部门平级。为了吸引品牌植入，红果还费心构思了多种玩法，比如：剧中点广告可以在播放中弹出可点击的品牌浮窗；星图平台支持品牌与短剧演员进行内容种草和直播预热合作；演员可以直接空降直播间，和品牌互动……
据专家访谈纪要，截至 2026 年 6 月，红果平台已产生约 150 亿元电商 GMV。红果方面表示该数据不实。
相比之下，AI+ 电商的策略，则显得更为早期。今年 5 月，豆包正式上线了 AI 购物功能“帮你选”，并和抖音电商完成全链路打通。用户无需跳转，在豆包对话框内就可以完成购物下单。618 前夕，更新版豆包还将“买前问豆包”的功能，推上了首页一级导航栏。但据了解，豆包在 618 期间的 GMV 在 1 亿左右。
据专家访谈纪要，豆包与抖音电商目前合作的工作重点，并非近期的 GMV 贡献，而是产品迭代、数据整合、供应链整合以及产品目录的理解。“豆包需要处理并理解庞大的产品库，才能成为有效的 AI 购物助手。”
而另一方面，许多品牌对电商经营是否需要 AI 介入，是否要在 AI 渠道进行更多曝光，也还处在犹豫和观望状态。“电商是个非常实际的业务场景，AI 本质上是未来不是现在。”李子昂说。他表示，在目前的消费环境下，品牌比任何时候都更关注确定性的回报。在 AI 尚未证明能带来增长的情况下，品牌很难考虑投入。至少从他的观察来看，“现在的消费品老板都非常务实，没有人会仅仅因为 AI 的想象空间就买单。”
无论是红果的“剧情即货架”，还是 AI+ 电商描绘出的未来图景，听起来都足够诱人。但在真正改变商业市场之前，它们仍需要穿越从想象到现实的距离。
（文中张超为化名）
