央视点赞，商超"四小龙"火了

近日，中央电视台《经济半小时》播出专题报道《产业新动能，河南商超为何逆势而红？》，镜头聚焦河南本土商超新势力。在全国实体商超普遍承压、闭店收缩的行业大背景下，淘小胖、鲜风生活、华豫佰佳、农夫刘先生这四家被行业称为豫超“四小龙”的企业逆势崛起，成为中国区域零售的新样本。

长期以来，大众提到河南商超，第一反应都是胖东来。如今，这片土壤之上，不再只有一个行业“学霸”，更成长起一批敢闯敢干的后生力量。他们没有简单复制胖东来模式，而是走出差异化路径，用供应链革新、餐超融合、信任式经营，书写实体零售的另一种可能性。

当不少全国性连锁商超陷入客流下滑、利润承压、门店收缩的困境，河南本土商超却上演逆势增长。央视《经济半小时》将镜头对准淘小胖、鲜风生活、华豫佰佳、农夫刘先生，四家企业出身不同、打法各异，却共同构成豫超新势力矩阵，为区域实体零售提供可借鉴的实践样本。

淘小胖，由胖东来前高管郭军涛创立，也是“四小龙”当中最年轻，同时唯一实现跨省走出河南的品牌。企业扎根河南本土起步，先后布局新郑、许昌，2023 年正式进入郑州市场，逐步辐射河南多个地级市。依托成熟的商品研发体系，淘小胖打造 800 多个自有品牌 SKU，自有品牌贡献门店 30% 销售，成为核心增长引擎。2025 年，淘小胖落地重庆首店，正式迈出全国扩张步伐，在川渝市场结合本地消费习惯调整熟食、生鲜品类，把河南商超的经营经验向外输出，探索区域品牌向外突围的可行路径。不同于传统商超重联营、轻自营，淘小胖坚持深度自营，生鲜、熟食、自有品牌三位一体，把商品力作为门店的核心护城河。

农夫刘先生，以公园式卖场的场景体验出圈，但场景只是外壳，内核是极致选品与重构零供关系。创始人二十余年坚守亲自下场选品，每月三分之一的时间扑在选品调研上。一场选品会，一天品尝 300 多款产品，经过层层筛选，最终只留下 60 款进入门店，严苛程度可见一斑。更为行业称道的，是它打破商超行业长期存在的潜规则：不收供应商进场费，坚持当日送货、下午结算，货款最迟次日到账。放弃占用供应商资金的短期利益，用让利换取供应商信任，供应商愿意给到更实在供货价，企业实现低价经营，最终把实惠回馈给消费者，形成“让利—信任—低价”的正向商业闭环。对内，企业坚持给员工大额分红，善待团队，把员工利益放在重要位置，内外双向的善意，构筑起企业发展根基。

华豫佰佳，土生土长的郑州本土品牌，深耕本地市场 17 年，聚焦社区“最后一公里”，主打社区民生超市定位。企业不追求盲目快速开店，前期沉下心打磨供应链，斥重金搭建中央厨房，中央厨房日均产能达到 30 吨，熟食、烘焙、面点全部实现自主生产、全程冷链配送，深度落地“餐超模式”。把超市做成社区百姓的家庭厨房，顾客买菜的同时，可以直接选购熟食、烘焙成品，一站式解决家庭三餐需求。2025 年开启加速扩张，一年连开 4 城 6 店，门店数量快速增长。依靠中央厨房全链条掌控加工品类，规避对外联营带来的品控不稳定风险，把加工食品打造为门店核心竞争力，稳稳抓住社区家庭消费群体。

鲜风生活起家开封杞县，采取郑州、开封双城战略，牢牢抓住一个“鲜”字，把餐超模式发挥到极致。门店现场加工是最大亮点，熟食、鲜卤、烘焙、面点现场制作，热气腾腾的烟火气充盈整个卖场。不走传统超市标品堆货的老路，强化即食消费，消费者逛超市，既是采购食材，也是享受美食体验。依托 20 家门店，实现 30 亿元年营收规模，立足县域起步，向省会城市渗透，证明县域孵化的商超品牌，同样具备向上突围的实力。现场加工带来的烟火气，成为门店区别于线上电商的核心壁垒，是实体商超不可替代的价值体现。

四家企业，有的向外跨省扩张，有的深耕社区民生，有的重构零供关系，有的深耕现场加工。它们没有照搬同一套模板，各自找准赛道，在河南零售土壤蓬勃生长，组成豫超四小龙，成为中国商超不可忽视的新生力量。

谈起河南零售，绕不开胖东来，也绕不开深刻影响河南本土零售格局的四方联采。

2001年前后，外资商超大举进入国内市场，凭借规模化采购优势挤压本土区域超市生存空间。面对外部竞争压力，胖东来联合洛阳大张、信阳西亚和美、南阳万德隆，共同发起四方联采模式。四家本土零售企业联合谈判，聚合采购体量，共享谈判成果，以此对抗外资供应链优势，降低采购成本。后续四方联采加入国际自愿连锁组织 IGA，本土零售企业实现资源互通、经验共享，不仅解决采购成本难题，也形成互相学习、良性竞争的河南零售生态土壤。

而发起者，胖东来不仅爆火行业，更是爆火民间，但他不是简单靠营销炒作，是把善待员工、善待顾客落到实处。高于行业的员工薪酬福利、完善的休假制度、极致的服务体验，“用真品换真心”，让胖东来成为全国实体零售的标杆。同时胖东来坚守企业定位，公开明确表态永不上市，管理层设定退休机制，拒绝盲目规模扩张，坚持做好样本企业，把更多精力放在打磨经营模式、输出行业经验上面，也为河南同行树立价值观参照。

过去很长一段时间，外界提起河南商超，只有胖东来一张名片。很多行业人士的固有认知：胖东来模式很难复制。但豫超四小龙的崛起告诉行业：河南零售的价值，不在于批量复刻第二个胖东来，而在于胖东来带动下，培育出一片完整的零售生态雨林。

胖东来像一位行业引路人，输出经营理念，而淘小胖、鲜风生活、华豫佰佳、农夫刘先生，吸收养分，却走出属于自己的道路。淘小胖看重自有品牌与全国化探索；农夫刘先生主攻选品与零供关系革新；华豫佰佳扎进社区，重资产布局中央厨房做餐超；鲜风生活立足烟火气，深耕现场加工。大家没有陷入同质化价格厮杀，错位竞争，各擅所长。

一方水土孕育一批企业。四方联采打下本土企业协同发展根基，胖东来树立经营价值观标杆，在此沃土之上，新一代区域商超品牌破土而出，这正是河南零售最珍贵的地方。

纵观全国商超行业，过去很长一段时间，内卷式竞争屡见不鲜。部分企业沉迷短期价格战，依靠账期、进场费压榨供应商；为争夺客流，不断搞套路营销；重规模、轻供应链，重流量、轻信任，最终陷入恶性循环。而河南这批本土商超，正在探索一条跳出内卷的新路——信任式零售。

这种信任，是企业对待供应商的信任。农夫刘先生零进场费、零长账期，送货当日结算，用企业自身资金成本，换取供应商的信任与优质货源。不用压榨供应商来赚取利润，转而靠高效周转、精细化运营获取合理收益。

这种信任，是对待商品的信任。基地直采砍掉中间商，源头把控生鲜品质；自建中央厨房，全链条管控熟食烘焙；创始人亲自下场选品，严苛筛选每一款上架商品；大力发展自有品牌，从源头定义产品品质，把中间环节的利润让渡给消费者。

这种信任，是对待员工的信任。舍得给员工分红，保障员工权益，明白员工才是服务顾客的第一线，善待员工，员工才会善待顾客。

这种信任，是对待消费者的信任。明码实价，减少花哨营销套路，提供高性价比商品，用实实在在的商品与服务换取顾客长期信赖。

2026年，商务部等九部门联合印发《关于加快零售业创新发展意见》，文件明确提出，要培育优质供给，营造公平有序的竞争环境，推动零售业转型升级，引导行业告别恶性内卷，转向高质量发展，推动实体零售成为消费、体验、社交的综合载体。河南豫超军团的实践，恰好和政策导向不谋而合。

零售的本质，归根到底是人与人之间的信任。价格战可以带来短期客流，但只有信任，才能带来长久生意。胖东来早已验证这套逻辑，而豫超四小龙正在把这套逻辑进行多元化演绎。他们证明，区域零售企业，不一定非要走疯狂烧钱扩张的道路，深耕供应链，处理好顾客、员工、供应商三方关系，建立完整信任体系，同样能够逆势增长。

当然，四小龙依然属于成长阶段，向外扩张路上，也会面临供应链复制、管理体系迭代、跨区域消费习惯适配等多重挑战。但他们给整个行业带来的启示意义重大：中国零售市场，不应该只有少数全国巨头，更需要一大批扎根地方、懂本地消费者、尊重产业链上下游的区域优秀零售企业。

结语：

央视镜头对准河南商超，看见的不只是四家企业的红火生意，更是中国实体零售转型的一束微光。不止胖东来，豫超四小龙的崛起，告诉行业：实体零售依然拥有巨大生命力。跳出恶性内卷，回归零售本质，善待供应商、善待员工、善待消费者，以供应链为根基，以信任为底色，便是中国商超面向未来的可行出路。