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2026-08-13

导读：中国美妆市场进入“韧性增长”新周期

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美妆与个人护理一直是全球消费市场中最具韧性的行业之一，2026 年预计增速达 6%。随着消费者需求不断演变，市场竞争正从规模扩张转向价值创造。健康、美丽与生活方式的融合不断加深，正在重塑行业增长逻辑。

从全球市场格局来看，增长动能正持续向亚太地区集中，尤其是中国。如今中国的市场竞争不再只是规模之争，而正在演变为对消费者需求变化的洞察能力之争。在这点上，欧睿的最新演讲报告《中国美妆护肤行业现状》精炼提炼出两个非常重要的趋势：安心之境和智享健康，帮助企业更好地抓住创新点，以下为报告摘要。

亚太重构增长版图

在全球美妆行业中，亚太地区的重要性正在进一步提升。欧睿国际的数据显示，亚太地区目前贡献了全球美妆与个人护理市场约三成的价值规模，并将在未来几年继续保持领先增长。相比北美和西欧等成熟市场，亚太地区已经成为推动全球行业扩张的重要引擎。

中国依然是这一增长版图中的关键市场。预计2026年中国美妆与个人护理市场零售额将达到5712亿元人民币，占全球市场的12%。虽然整体市场增速已经趋于平稳，但中国市场的体量和影响力依然使其成为全球品牌和投资者关注的重点。

与过去依靠规模快速扩张不同，如今的中国市场正在进入更加成熟的发展阶段，企业需要更精准地把握消费者需求变迁，才能在竞争日益激烈的市场中寻找新增量。

结构性机会正在浮现

虽然 2026 年预计中国美妆与个人护理行业整体增速仅为 3%，但并非所有品类都在同步降温。欧睿发现，高端护肤、大众彩妆、香水、婴童护理以及头皮护理、唇部护理等新兴细分市场的表现明显优于市场整体水平。

与此同时，消费者对于产品价值的判断正在发生变化。随着价格敏感度提升，兼具品质与可负担性的产品获得更多关注。欧睿发现，在全球前十市场中，七个市场的大众护肤品的增长速度已超过高端护肤品，高性价比正在成为推动市场增长的重要动力之一。

这种趋势也为亚洲美妆品牌创造了新的机会。近年来，以中国、日本和韩国为代表的亚洲美妆不断提升全球影响力。凭借产品创新、快速迭代以及更具竞争力的价格定位，亚洲美妆在全球市场保持较快增长，其中，中国品牌更是在海外市场持续扩大影响力。

趋势一：安心之境

在充满变化的环境下，越来越多消费者开始把"稳定感"视为一种稀缺价值。依据欧睿的“消费者之声”调研，49%的中国消费者认为压力和焦虑已经对健康产生中度或严重影响，而消费者对于年轻状态和长期健康的关注也在持续上升。

为了改善身心状态，消费者正在更积极地参与运动、健康管理、医疗咨询以及各种有助于缓解压力的活动。与此同时，品牌所提供的价值也正在发生变化。消费者不仅关注产品能否解决问题，更希望获得一种能够增强掌控感和安全感的体验。

这种需求已经开始影响美妆行业的创新方向。一个典型案例是围绕NAD+/NMN展开的抗衰老创新。相关产品通过细胞健康研究回应消费者对于衰老和未来健康状态的担忧，将过去单纯改善外貌的抗衰理念延伸至长期健康管理。37%的中国消费者认为保持年轻外观是美丽的重要体现，超过40%的消费者关注面部细纹和皱纹问题。

对于品牌而言，消费者购买的不只是产品本身，更是在购买一种面向未来的确定感。

趋势二：智享健康

如果说"安心之境"体现的是消费者对于心理安全感的追求，那么"智享健康"反映的则是消费者对主动健康管理的期待。

欧睿发现，越来越多中国消费者开始主动参与自己的健康决策过程。除了传统医疗机构之外，在线平台、健康应用、社交媒体以及人工智能工具正在成为重要的信息来源。消费者对于功效验证、专业背书以及个性化方案的认可度不断提高，健康与美容之间的界限也正在逐渐模糊。

与此同时，消费者开始将皮肤健康视为长期投资，更关注预防性护理和持续健康管理，而不仅仅是解决眼前问题。

这一趋势正在推动人工智能进入美妆护理场景。如今一些品牌正在利用人工智能诊断技术结合在线咨询服务，为消费者提供个性化护肤方案。从皮肤分析到护理建议，再到持续追踪与优化，过去需要专业机构参与的服务流程，正逐渐变成消费者可以在日常生活中完成的体验。

对于行业而言，未来竞争的关键不只是推出新的产品，而是如何通过数据、技术和专业能力，帮助消费者实现更加精准和个性化的健康管理。

总结

纵观中国美妆市场的发展变化，消费者需求升级、品牌全球化以及科技创新正在共同推动行业进入新的阶段。消费者正在寻求更多确定感，中国品牌正在加速走向全球，而健康与美妆的深度融合也在不断创造新的增长可能。

对于品牌而言，下一个增长周期的关键，或许不在于追逐新的流量红利，而在于更早理解消费者的变化，并将这些变化转化为产品创新、品牌建设和全球化发展的能力。

更多内容，可戳完整版报告State of the Beauty Industry in China《中国美妆护肤行业现状》

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