深氪新消费

2026-08-11

导读：社会发生变化时，常常会出现一些原有消费逻辑里难以想象的机会。

这是深氪新消费第 2231 期分享：

社会发生变化时，常常会出现一些原有消费逻辑里难以想象的机会。

作者 | 刘易斯

来源 | 懒熊体育]

一个工作日上午，我站在一家二十四小时健身房的自由力量区，看见的景象和过去很不一样。

几个年轻人围着一张卧推凳轮流训练。有人练完一组，没有马上离开，而是坐在器械上刷手机；有人把水杯放在脚边，和刚认识不久的训练伙伴聊天。教练没有守在咨询桌前等着成交，他沿着器械区慢慢巡场，偶尔替人调一下座椅。保洁大叔拿着毛巾，从跑步机扶手擦到龙门架的插销，动作不快，像在做一件每天都会重复很多遍的事。

上午的健身房并不冷清。真正让我停下来观察的是，眼前许多面孔只有二十岁上下。

过去，人们很容易把健身房和一种上升的生活状态联系在一起：收入增加以后，白领愿意购买健康；中产扩张以后，商业健身房随之繁荣。按照这套逻辑，经济越好，健身行业才越好。

但最近一段时间，我有了一些新观察。一开始，我原本只是去锻炼。练完以后和会员聊几句，又和教练、保洁人员聊几句，话题慢慢从动作、器械和减脂，转向工作、毕业、父母和下一步打算。有人正在投简历，有人暂时不想再找工作，有人从家里出来，只是为了让一天不至于从下午才开始。

我怕只是个例，所以走进十几家月付制二十四小时健身房去看看是否会有不同。聊得越多，我越觉得，眼前发生的不只是健身行业的一次产品迭代。经济环境和生活预期发生变化以后，一种新的健身消费也许正在出现。

这些门店当然提供器械、课程和训练指导，也承载着会员对更好身材的期待。但对其中一些年轻人来说，他们在这里得到的，已经不只是一次锻炼。

二十四小时健身房里

住着另一群年轻人

传统商业健身房的画面，人们并不陌生：宽阔前台、会籍顾问、成排跑步机、私教体验课，以及一次付清的年卡。它最典型的顾客，往往已经工作多年，有相对稳定的收入，也愿意为环境、泳池、课程或私教支付更高的价格。

在我这轮走访的月付制健身房里，年龄结构明显不同。

二十岁上下的面孔频繁出现。有些人看起来刚刚离开校园，也有十七八岁的年轻人结伴来练。三十岁以上的会员当然仍在，但他们不再天然占据画面的中心。尤其在工作日上午，最显眼的不是赶在午休完成训练的上班族，而是时间相对完整的年轻人。

他们和传统健身房会员的不同不只在年龄。

他们很少把一次锻炼压缩成精确的一小时。有人练四十分钟，再坐半小时；有人一个动作做得很慢，组间休息时和旁边的人聊天；也有人到了店里并不马上开始，在休息区坐一会儿，看看手机，再慢慢走向器械区。到了下午，相似的面孔还会出现。几个人围着一台器械轮流训练，练完也不急着走。有人坐着等朋友，有人靠在墙边聊天，有人把当天的训练拖得很长。与其说他们只是来完成一份训练计划，不如说他们也把一段原本没有安排的时间放在了这里。

这种松弛很容易被误解成“不够自律”。但如果继续聊下去，会发现他们并不是无事可做，而是生活里的确定安排突然少了。

学校曾经替一个人划分学期、课程和考试。工作也会提供通勤、考勤、同事和截止日期。一旦从这两套系统里掉出来，一整天会变成一块没有刻度的时间。二十四小时健身房恰好提供了一种很轻的刻度：出门、到店、热身、训练、洗澡、回去。

它不要求解释身份，也不追问空档期。刷脸进门以后，每个人都只是会员。

他们来

未必是为了健身

我遇到过一个刚毕业不久的年轻人。他每天仍在投简历，也会等电话和面试通知。找工作这件事看似占据生活中心，真正落到一天里，常常只是发送几份简历，以及漫长的等待。

等待最消耗人的地方，是它没有形状。你不能出远门，不敢完全放松，又没有足够多的事情可以完成。于是他把健身安排在等待之间。至少训练结束时，重量、组数和汗水都是明确的；哪怕那天没有收到面试通知，也不至于觉得一整天毫无进展。

还有一些人已经较长时间没有工作。他们来得更频繁，也更不着急离开。

他们谈起生活时，并不总是焦虑。有时更接近一种停滞：起床越来越晚，吃饭没有固定时间，手机可以一直刷下去，今天与昨天之间缺少区别。健身不是他们多么宏大的爱好，只是少数仍然可以重复的事情。到了差不多的时间换衣服、出门，在同一台器械前见到熟悉的人，一天便重新有了轮廓。

他们也是健身房里最容易被误认成“爱好者”的一群人。因为来得勤，教练认识他们，其他会员也认识他们。但高频到店并不一定来自强烈的训练目标。有时只是因为，除了这里，他们暂时不知道还能去哪里。

一名研究生毕业后长期待在家里的年轻人，会把去健身房当作每天出门的理由。

待在家里意味着不断面对父母的关心，也面对关心背后的追问：工作怎么样了，下一步怎么打算，为什么别人已经稳定下来。很多问题并没有立刻的答案。去健身房当然是锻炼，也是一种不需要争辩的外出理由。门在身后合上以后，接下来的两三个小时只需要考虑动作、重量和组数。

我还见过一些想要“重启人生”的人。他们并不一定喜欢健身，甚至可能从来没有形成过稳定的运动习惯。

他们说不清下一步究竟是什么。考公、转行、继续求职、做自由职业，每条路都像可以走，也都没有完全准备好。但身体是当下最容易着手的部分：今天多做一组，明天早一点来，下个月把体重降下来。生活中更大的问题尚未解决，身体先提供了一小块可以被控制的区域。

这类人第一次走进健身房时，未必懂得如何安排训练，也未必在意器械品牌。他们更朴素的想法是，先让自己动起来。对健身房经营者而言，这一点很重要：门店新增的不只是从别处转来的健身爱好者，还有过去根本不在行业视野里的消费者。

当然，真正的健身爱好者一直都在。他们讨论动作轨迹、训练容量和器械差异，进门以后几乎不浪费时间。只是当健身房的价格足够低、付款足够灵活、进入足够方便以后，他们不再是唯一的主体。

在这些人物身上，我逐渐看到一条共同线索：很多年轻人走进健身房的第一理由，并不是健身本身，而是重新建立自己的生活秩序。

一个月一百多元

买到的是另一种“第三空间”

社会学里有一个常被使用的概念，叫“第三空间”：家是第一空间，工作场所是第二空间，人们还需要一个可以停留、见到他人、暂时摆脱原有身份的地方。

这个概念后来被广泛采用到商业营销中。很长时间里，城市商业想象中的第三空间属于咖啡馆。它有空调、音乐、桌椅和无线网络，适合会面，也允许一个人独处。星巴克式的第三空间尤其对应一类稳定工作的白领：买一杯咖啡，在家和办公室之间获得一小段体面的停留。

但对一部分今天的年轻人来说，二十四小时月付制健身房正在承担相似的功能。

它的月费往往只相当于几次咖啡或一两次聚餐；不需要一次交出几千元，也不必承诺未来一年都会坚持。这里有空调、淋浴和饮水，有人进进出出，又不要求社交。一个人可以戴着耳机训练，也可以在熟悉以后和别人说几句话。与商场和咖啡馆相比，停留越久并不会产生更多消费压力。

更重要的是，健身房提供了一种“我仍在生活里”的感受。

一个暂时没有工作的人，在家里很容易失去与公共生活的连接。健身房里则始终有人在行动：跑步机转动，杠铃片碰撞，教练提醒动作，保洁推着水桶经过。你不必向任何人交代近况，也能被这种微弱的人气包围。

这不是亲密关系，却是一种低强度的陪伴。彼此不知道姓名，也可能记得对方通常几点出现、卧推用多重、最近是不是几天没来。

所以，月付制健身房卖的不只是器械使用权。它还在出售时间、节奏，以及一个人暂时安放自己的地方。

为什么偏偏是今天？

把这一切概括成“经济不好，所以健身房好了”，很诱人，也很危险。

经济压力不会自动制造健身需求。收入不稳定时，人们同样可能取消会员；健身房的租金、水电、设备和人工也不会因为顾客焦虑而消失。如果只看宏观消费，甚至很难得出“大家不花钱了”的结论：国家统计局数据显示，2025 年全国居民人均消费支出仍比上年增长 4.4%，其中教育文化娱乐支出增长 9.4%。

真正发生的也许不是消费消失，而是消费迁移。

一些高客单价、强承诺、结果不确定的消费变得更难决定。与之相比，低成本、可持续、随时可以停止，同时又显得积极向上的消费，更容易被接受。月付制健身房恰好满足了这几项条件：一百多元的损失可控，下个月可以不续，今天去了就能立刻获得体验。

这也是月付制与传统年卡最根本的差别。年卡要求消费者相信未来：相信自己会坚持，相信门店不会关闭，相信一年后的工作和住址不会变化。月付制只要求消费者相信这个月。

行业外部环境也在推动这种变化。2025 年 3 月起实施的《上海市体育健身行业预付式消费经营活动监管实施办法（试行）》，对会籍类和课时类预付设置限额、限期，并对资金监管作出安排。监管针对的是长期困扰行业的预付风险，而市场给出的应对之一，正是按月、按次和更短周期的产品。

与此同时，健身需求本身并没有消退。国家体育总局发布的《2025 年全民健身活动状况调查公报》显示，经常参加体育锻炼的人数比例达到 38.52%；19 至 59 岁居民人均体育消费为 2428 元，服务型体育消费占比升至 48.5%。人们仍愿意为运动花钱，只是越来越看重参与过程和实际体验。

因此，今天的机会不只是把原有的健身爱好者从年卡迁移到月付，也在于让一批过去没有健身习惯的人第一次进入这个市场。月付、低价和二十四小时营业，恰好与他们当下的生活状态对上了接口。

过去的商业健身房希望消费者一次性买下未来。新的月付制健身房则把未来拆成一个月、一次训练、一个晚上。它降低的既是价格门槛，也是承诺门槛。

保洁大叔的故事

也是时代的一角

在一家门店里，我和一位保洁大叔聊了起来。门店全天都需要保洁，他负责的也不只是地面，还有器械坐垫、跑步机扶手、哑铃架和淋浴区。

他过去坐过办公室，也做过管理。后来公司倒闭，离领退休金的年龄还差两年，于是来到健身房做保洁。对他而言，这是一段真实的职业落差。

他对这份工作的概括很简单：谈不上体面，但踏实。

他的“踏实”，不是对落差毫无感觉，而是对职业的判断标准发生了变化。过去更在意工位、职级以及别人如何介绍自己，现在更看重一份工作能不能带来稳定收入，能不能把每一天安顿下来。

这也不是一个办公室管理者“转行做保洁”的励志故事，而是一个人在环境变化以后，如何重新理解职业。社会仍然会用职位和收入判断一个人，但对经历变化的人来说，劳动是否真实、生活能否继续，开始成为比原来身份更具体的判断标准。

这种变化并不只发生在他身上。它也发生在健身房里的会员和教练身上：过去被认为理所当然的生活路径松动以后，人们会重新衡量一份工作、一项消费，以及一种日常安排的价值。

教练也站在变化之中

健身教练曾经被包装成一种光鲜职业：年轻、强壮、穿着紧身训练服，同时与高收入联系在一起。传统商业健身房的销售体系又不断强化这种印象——课卖得越多，收入越高；一个优秀教练，有时首先意味着一个优秀销售。

月付制健身房削弱了这套职业叙事。

门店更小，会员价格更低，很多顾客也更警惕推销。教练仍然需要获得收入，但很难再只靠制造焦虑成交。会员今天可以买一节体验课，下个月也可以换一家店。关系能否延续，更多取决于教练是否真的帮助他完成训练。

我在门店里看到的教练，工作往往很碎：巡场，回答新手的问题，纠正一个可能受伤的动作，整理器械，等待约课会员，也处理临时取消。很多时候，年轻会员问的并不是什么专业训练问题，而是这台器械怎么调、今天应该先练什么、练完以后还要不要跑步。

这些问题看起来简单，却决定一个没有健身习惯的人能不能迈过最初的门槛。传统健身爱好者可以自己完成训练，但新进入健身房的人需要有人告诉他从哪里开始，也需要有人让他不至于在陌生器械之间感到局促。

教练因此也成了门店认识这批新消费者的重要入口。他们知道谁是真的热爱训练，谁只是想让一天有点事情做；谁需要一套完整计划，谁现阶段只需要一个可以完成的小目标。面对不同的人，教练提供的服务不应该是同一套销售话术。

与此同时，教练的收入未必像外界想象得那么高，工作也并不总是稳定。年轻、强壮和高收入之间，不再存在必然联系。

但这仍然是一份有价值的工作。

对那个刚毕业、生活失去节奏的年轻人来说，教练安排的一小时可能是当天最确定的约定；对不知道如何开始的人来说，一套可以执行的训练计划，比一句“你要自律”更有用。教练在帮助别人建立节奏的同时，也用排课、训练和固定到店维持自己的节奏。

这让教练职业的价值从“卖出多少节课”转向另一个问题：能否让一个原本不健身的人学会使用器械，获得一点进步，并愿意在下周再次出现。对月付制健身房来说，这既是服务，也直接关系到会员会不会续费。

新的健身业态也许会重新定义教练：不是穿着运动服的销售，而是低成本健康服务中的专业劳动者；不是许诺快速改变人生，而是帮助一个人把今天的动作做对，感受到些许进步，让他下周愿意回来。

当会员需要的不只是身材变化，教练提供的也不仅仅是动作指导。

门一直开着

生活就还有一个入口

社会发生变化时，常常会出现一些在原有消费逻辑里难以想象的机会。

在经济顺风期形成的行业想象里，机会通常意味着更高的客单价、更大的门店和更完整的服务。今天出现的机会却可能来自相反方向：更低的价格、更短的付款周期，以及一群过去不被认为会走进健身房的人。

过去几十年，中国商业健身房曾经出售过许多东西：中产生活方式、宽敞场地、泳池桑拿、私教服务，也出售过一张被提前支付的长期承诺。那些产品满足了特定时期的人群，也塑造了行业对“健身消费者”的基本想象：有稳定收入，有明确的塑形目标，并且愿意为未来一年的锻炼提前付费。

按照这种想象，低价健身房的作用无非是吸引更多爱好健身的人，或者从传统健身房手里分走一部分会员。但我在十几家门店里看到的变化，恰恰超出了这套理解。

一些过去没有健身习惯的人也走了进来。他们不是因为突然爱上了力量训练，也未必已经决定长期改变身材。他们先被低价格、月付和随时可来的便利吸引，再在这里得到一段时间、一点人气和一种可以重复的生活节奏。

从经营角度看，这意味着市场的边界正在改变。月付制健身房争取的，不再只是存量健身人群，也包括那些过去从未把自己视为健身消费者的人。

新的消费机会往往就是这样出现的：先是生活方式发生变化，随后才有产品理解了这种变化。经济环境越不确定，人们越谨慎承诺，却不代表他们没有需求。他们仍然需要健康、社交、秩序和公共空间，只是需要一种更便宜、更灵活、心理负担更小的获得方式。

因此，未来的竞争未必只发生在器械数量和门店面积上。谁能看见这批原本不健身的人，谁能让第一次来的年轻人不感到被审视，谁能让教练真正帮助新手开始，谁就更可能把一次偶然到店变成稳定消费。

传统商业健身房的时代曾经成立，不代表未来仍只有同一种答案。二十四小时和月付制也不会天然成功：租金仍然要付，设备仍然会坏，会员随时可以离开。恰恰因为取消更容易，门店更需要理解人为什么第一次进来，又为什么愿意再来一次。

一天结束后，健身房的灯仍然亮着。有人刷脸进门，换鞋，给水杯接满水，开始今天的第一组训练。也许他暂时没有工作，也许他刚结束加班，也许他只是无法入睡。他们的处境不同，却在同一个地方为生活补上一小段秩序。

经济不好，是否反而利好了健身房？

这个问题也许值得被提出，但不必急着回答。比答案更值得注意的是，在社会变化的缝隙里，一批过去不被健身行业视为消费者的人，已经开始刷脸进门。

而有些健身房，正好把门开了二十四小时。

作者 PS：本文人物与场景依据作者对十余家二十四小时月付制健身房的走访观察及与会员、教练、保洁人员的交流写作。为保护受访者，未披露姓名、城市、门店与其他可识别信息；人物对话以含义转述为主，除任务素材中明确提供的表述外，不使用未经记录确认的直接引语。走访观察不构成抽样统计，文中关于会员年龄与到店状态的描述仅限于作者所见门店。