作为一个中国电商平台，速卖通正迅速俘获美国 Z 世代的心。
根据美国一项最新品牌追踪调查，速卖通在 18-28 岁美国消费者中的品牌资产季度增幅排名第一，超过 Lululemon、Grok 等本土品牌。
注意，该榜单衡量的是消费者对品牌的熟悉度、质量感知和购买意愿的综合变化幅度，并非销售额或市场份额。这也恰恰证明了一点：速卖通在年轻消费群体中的形象正在发生改变。
过去十年，速卖通在海外市场积累的核心竞争力是商品的丰富度和价格优势。但这也让一些消费者把它简单等同于“低价平台”。
这一年来，发生了什么？
速卖通，凭什么让美国年轻人上头？
做跨境的老板都知道，比起卖货，真正难的是如何让海外消费者相信你。
为了解决这一难题，2025 年 9 月，速卖通推出了"Brand+ 品牌出海计划”，核心目标是帮助品牌以在亚马逊一半的运营成本实现更高的成交，同时重塑平台“高品质、可信赖”的心智。
面向消费者，平台在首页显著位置上线了 Brand+ 专属频道，为品牌商品打上专属标识。入驻品牌获得官方正品认证，部分商品支持包邮和免费退货，首批覆盖超过 1500 个品牌，涉及家居、美妆、消费电子和时尚品类。
这套机制要解决的是跨境电商几个长期存在的痛点。官方正品认证，对应的是消费者对商品真假的疑虑；包邮和免费退货，对应的是“买错了怎么办”的担忧。
此外，营销端，速卖通搭建了覆盖全球核心市场的超万名海外网红矩阵和 50 万联盟站长资源。分销端，在重点国家实现了仓配覆盖，部分商品能做到两日送达。
这一计划的确没有让平台和商家失望。
今年 4 月，速卖通一场内部闭门会公布了"Brand+"计划最新进展：过去一年，品牌商家 GMV 增长 40%，创近年新高，年销售额超千万美金的品牌数增加 64%。2026 年，速卖通要帮助 2000 个中国品牌的出海规模实现翻倍。
海外 618 大促期间，Brand+ 品牌 GMV 渗透率逼近 40%，其中 72% 的品牌销售额实现了两倍乃至数倍的增长。
义乌一位做小家电的商家提到，品牌专区上线后，海外消费者关于“是不是真货”“能不能退”的咨询明显减少，“他们好像默认这里的东西是靠谱的”。
从商家反馈来看，Brand+ 带来的变化不只体现在流量与销量上，更体现在消费者下单时的决策效率上。当信任成本降低，转化率自然就会提升。
回过头来看，Brand+ 本质上是在做一件事：让消费者面对一个陌生品牌时，敢下单。
中国跨境电商集体加速品牌化
当然，速卖通不是一个人在战斗。进入 2026 年，中国跨境电商行业密集出现了一个相似的动作。
3 月，京东在欧洲正式推出线上零售品牌 Joybuy。同月，拼多多宣布组建“新拼姆”，计划三年内拿出 1000 亿元打造自营品牌。4 月，速卖通在深圳举行品牌闭门会，宣布 2026 年要帮助 2000 个中国品牌实现海外规模翻倍。
三家巨头，为什么同时加速“品牌化”？
这不是巧合。在速卖通内部，2026 年被定义为中国跨境电商从过去十年走向未来十年的“中间年”。
速卖通总裁惊石也在 4 月的闭门会上表示：
过去十年，跨境电商走完了两轮演进。先是信息流时代，核心是通过图片和链接把中国商品推向全球，关键词是丰富度和低价；随后是供应链时代，各大平台大规模建设海外仓，把跨境包裹平均时效从 35 天压缩到 15 天。
眼下正进入第三阶段：关税成本上升、全球合规收紧、流量成本攀升，单纯靠“多和省”的增长空间持续收窄，竞争逻辑正在转向“好和快”。
不过，三家平台方向一致，路径却各不相同。
速卖通走的是平台模式，不直接下场做品牌，而是把阿里在国内积累的新品首发、粉丝运营、营销 IP 等品牌运营方法论搬到海外。
京东走的是自营路线，Joybuy 在欧洲采用全自营模式，不引入第三方卖家，所有商品自主采购，去年又以约 22 亿欧元收购德国零售巨头 Ceconomy，本质上是在海外复刻一个京东式的本地零售商。
拼多多则选择直接“造牌”，通过“新拼姆”从供应链最上游介入，整合产业带工厂资源打造自营品牌，计划未来三年投入 1000 亿元。
除了这三家，TikTok Shop也在加速品牌化布局。平台在美国、英国等核心市场上线了官方品牌商城板块，东南亚市场的 Mall 品牌商城也计划今年 11 月上线。
通俗来讲，速卖通帮别人卖品牌，京东自己卖品牌，拼多多自己造品牌，TikTok Shop 用内容养品牌。路径各异，方向一致。
中国跨境电商，正在从“商品出海”走向“品牌出海”。上一个十年，行业拼的或许是谁的商品够丰富、够便宜，接下来考验的是谁能帮品牌建立海外消费者信任、谁能做出真正的复购。
速卖通拿下品牌资产增速第一，只是这场漫长转型中的一个节点。当整个行业都在朝同一个方向移动时，真正的较量才刚刚开始。
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