流量至上时代，所有品牌都在追求如何用更短的时间，获取更多的用户关注。
十几秒的短视频靠强冲突博取眼球，直播间里则是循环重复着促销话术，品牌表达被压缩到只剩卖点和福利，差异性被流量算法逐渐抹平。
然而，就在短平快占据流量高地的同时，以山下有松、观夏、完美日记等一批品牌，却凭借深度的长内容重构了自身的品牌叙事。视频播客，正是长内容赛道最具代表性的形式。
这并非偶然。
尽管在过去十余年里，互联网平台始终围绕"更短、更快、更高频"来演进，但一种反向的需求也在浮现，最明显的就是长视频用户规模的逐步扩大。到 2024 年底，长视频用户规模已经达到 7.52 亿。
易立竞视频播客《言外之易》×向佐，达成千万级播放
平台侧也迅速响应。小红书、抖音、视频号等陆续放开长视频上传限制，从“用短视频抢流量”转向了“用长内容抢留存”，其中 B 站还推出了针对性的《视频播客出圈计划》扶持政策。
尽管在追求短平快内容仍然占领流量高地的当下，视频播客像是在“逆势而生”。但对品牌营销来讲，这恰恰是一种“顺势而为”。
01.
视频播客：品牌叙事新出口
用播客做品牌营销，并不是新鲜事物。
播客（Podcast）一词源于苹果"iPod"与“广播”（broadcast）的合成，通常以音频呈现，单集时长多在 30 分钟到 1 小时以上，以定期更新的形式发布。
不同于短视频的“刷”和直播的“抢”，播客的核心逻辑是“留”，用长时段的内容建立陪伴感和思考深度。根据《CPA 中文播客白皮书 2026》的数据，2025 年中文播客整体听众规模已经突破 1.5 亿人，预计 2027 年有望达到 1.8 亿。
对比短视频超 10 亿的用户规模来看，播客的受众群体当然算不得庞大，但它的受众质量却极具特点。播客核心听众集中在 25‑40 岁，以一线、新一线城市为主，中高收入群体集中，愿意为审美、理念、情绪价值付费。
真正帮助这种内容形态突破小众圈层，释放出更大的商业价值的，或许应该要归功于视频播客。
很多人会把 2025 年定义成视频播客元年，原因在于这一年涌现了几档现象级视频播客。罗永浩的入局充分验证了视频播客“可怕”的传播力。
视频播客《罗永浩的十字路口》首期嘉宾是理想汽车 CEO 李想，在长达 4 小时的正片里，李想罕见地完整回溯了 25 年创业历程，从少年时的得志与迷茫，到遭遇伙伴背叛的至暗时刻，再到谈及美团创始人王兴“雪中送炭”时的哽咽，24 小时全网总播放量超 2000 万。
这场走心且出圈的对话，在某种程度上也帮助了彼时深陷车型争议及车主被黑等负面事件中的理想汽车。
但如果只把视频播客为代表的长内容视为创始人ip的破圈或者品牌的危机公关，显然忽略了它在品牌营销上的作用。
02.
吃到螃蟹的人
轻奢皮具品牌山下有松很早就敏锐地嗅到了视频播客的红利。
早在 2023 年底，山下有松就率先试水纯音频播客《山下声》，落脚小宇宙进行试水。2024 年时正式升级为视频播客，诞生了不少被互联网广为传播的名场面。
尤其 2025 年夏天播出的仁科与姜思达那一期，实现了品牌播客罕见的“出圈”效应。完整视频仅腾讯单平台播放量就近 20 万，切片在小红书、抖音大规模刷屏，并形成了广泛的二创，同样完成了千万级别的曝光。
这套打法的底层逻辑，是彻底跳出单一产品推销思维，不做明面上的“带货”，而是搭建一个属于品牌的精神会客厅。选题和嘉宾的选择，优先考虑与品牌调性、理念的契合度。
这也印证了在品牌调性的表达上，谁来聊、聊出什么，可能比任何百万文案都有效。
作为本土轻奢皮具，山下有松的产品均价达到 2200 元，价位直接对标国际轻奢品牌，曾让品牌长期面临“国货溢价”的外界讨论。
在这样的定价背景之下，山下有松的选择是用深度内容去做品牌沟通。它不去说服价格敏感的泛流量消费者，而是通过输出品牌价值观念，主动筛选认同这套生活理念的人群。
视频播客在这里，承担起了支撑品牌溢价心智的重要作用，帮本土品牌回答了最为尖锐、也最为关键的“凭什么”的问题。
一个品牌播客本身能成为大众文化讨论的素材，这在流量逻辑下几乎是不可想象的。更何况这种传播不是靠投放买来的，是用户因为被打动而主动传播的。
视频播客的风，当然也吹到了大众消费品牌那里。
海底捞推出的播客叫《海底捞捞唠》。这个品牌做播客的方式，很“海底捞”。直接把录制现场搬进火锅店，嘉宾围坐餐桌，一边涮火锅一边聊天。
但聊的可不是美食，最新的毕业季特辑聚焦的是“不标准”的人生选择。
这几乎和海底捞的服务逻辑一脉相承，不端，不装。这种“围炉夜话”版的真实感和陪伴感，恰恰是海底捞品牌基因的自然延伸。
03.
深度内容改变了什么
品牌做视频播客，远非架一台摄像机、邀请两位嘉宾对谈那么简单。它是一套完整的内容生产和分发体系，可以概括为“一源多用”。
一期完整的深度访谈，会在适配长内容生态的视频平台发布，或是在小宇宙等音频平台同步上线纯享版，覆盖更多元的伴随场景；
再将访谈中的核心观点和金句剪辑成高光切片做全网分发；公众号也可以同步发布图文实录，沉淀私域用户。
以山下有松为例，线上内容还能与品牌线下艺术展联动，播客嘉宾参与线下活动，用内容反哺客流，形成“线上种草、线下体验”的闭环。
这套体系跑通后，最核心的作用在于重构了品牌与用户的关系。
短视频的逻辑是“流量漏斗”，而播客代表的长内容的逻辑是“磁场筛选”。用户主动付出几十分钟去听一期节目，这个动作本身就意味着“我愿意了解你”。
这种“主动选择”带来的信任起点，远高于被动触达。当短视频只能解决品牌"被看见"时，视频播客回答的是那个更深层的命题——如何让品牌"被理解"。
一个人愿意听周君和陈丹青聊一小时“年轻人的精神内耗”，未必是冲着山下有松的包来的，但会记住“有一个国货品牌在认真思考这些问题”。
根据知名市场研究机构益普索发布的《2025 年播客行业报告》显示，62.34% 的用户在听完品牌播客广告后，对该品牌的好感度会上升，61.39% 的用户表示考虑购买的可能性提升。这也从数据层面验证了为什么近年来各大品牌纷纷试水播客这种传播方式。
当然，这套深度长内容的打法并非没有局限。它对预算、嘉宾资源、内容制作能力要求很高，中小品牌往往难以直接复制。
此外，长内容转化链路长，无法像直播、短视频那样带来即时的销量爆发。对于执着于计算 ROI 的品牌而言，用优质内容沉淀品牌资产，似乎格外奢侈。
但真正的问题是，在流量见顶且越来越贵的当下，我们需要判断什么才是通向未来的路，以及我们的品牌意志是否坚定。
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