2026
07/29
May and
her friends
[出海 ]
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近年来，新加坡已成为中国餐饮品牌出海的“必争跳板”，海底捞、袁记云饺、遇见小面等一批批品牌纷纷落子狮城。
但多数人只看见新加坡的渠道价值，却忽略一个更震撼的商业样本：这个国土面积仅 733 平方公里、农业占国民经济比重不到 0.1% 的国家，既不产咖啡也不产茶，却成功打造了两个世界级高端餐饮品牌：BACHA COFFEE 和 TWG Tea。
它们背后是同一个母公司 V3Gourmet，同一套“文化叙事 + 奢侈定位 + 场景化体验”的打法，在消费者心智中牢牢占据了“咖啡界爱马仕”和“茶叶界 LV"的制高点。
两大品牌的成功，对大批奔赴海外市场的中国餐饮企业而言，带来了比“选择出海目的地”更深刻的战略思考：消费升级时代，市场赢家未必掌握原料原产地资源，而是能够抢占用户心智的品牌。
May 姐说：
新加坡既不产茶也不产咖啡，但正因为跳出了原料产地的局限，转而深耕品牌塑造与消费者心智占领，才获得了世界级的巨大溢价。
说到底，光靠卖产品是没有出路的，因为现在市场上同类产品的选择实在太多，只有占据用户心智的品牌，才能真正跳出价格战的泥潭，赢得持续的溢价空间。
01
BACHA COFFEE：
用“百年叙事”卖出
星巴克 3 倍的价格
BACHA COFFEE 的故事要追溯到 1910 年摩洛哥马拉喀什的达夿萐宫殿建成，这里曾是丘吉尔、罗斯福、卓别林等名流流连的社交场所。
2019 年，新加坡 V3 集团嗅到了这个沉睡品牌的价值——不是它的咖啡豆，而是它背后的文化资产。V3 收购了 BACHA 的品牌所有权，以新加坡为全球总部，对这家“宫殿咖啡馆”进行了彻底的现代化重塑。
1. 叙事锚点：从“摩洛哥宫殿”到“皇室咖啡”
BACHA 的聪明之处在于，它没有把自己包装成“一家咖啡店”，而是包装成"1910 年宫殿里名流享用的咖啡”。这种“历史锚点重建”让品牌天生带有距离感和贵族感——消费者买的并非咖啡本身，而是“谁才有资格喝这种咖啡”的身份认同。
品牌空间设计完全复刻摩洛哥皇家宫殿美学：鎏金雕花、复古绒面软装、异域风情壁画、一整面石色咖啡罐陈列墙。
2026 年 1 月 28 日，BACHA COFFEE 中国大陆首店在北京国贸商城开业。210 平方米的空间内，赭石色的咖啡罐墙、黑白格纹地板、摩洛哥风格的几何纹样，瞬间将顾客从北京 CBD 带入北非宫殿。此前，BACHA 在香港、台北均引发排队热潮。
2. 产品壁垒：200 余种 100% 阿拉比卡咖啡豆
BACHA 甄选来自埃塞俄比亚、坦桑尼亚、也门等全球 35 个优质产区的 200 余种 100% 阿拉比卡咖啡豆，采用传统手工慢烘焙工艺。菜单分为单品、精品混合、精致风味、天然二氧化碳低因咖啡四大系列。
定价完全脱离大众咖啡逻辑：挂耳咖啡礼盒（12 袋装）150 元起，咖啡研磨粉（250 克）约 300 元，门店现制手冲咖啡在香港售价为 50 港币一杯，北京门店单杯咖啡加甜点套餐均价超过 200 元。
3. 选址策略：紧贴高端消费生态
BACHA 的全球布局极具选择性：聚焦高端购物中心、奢侈品商圈及国际机场，已进驻香港海港城、澳门威尼斯人、曼谷 Siam Paragon、新加坡 ION Orchard 等地标商业体。
北京首店落子国贸商城南区地下一层，紧邻皮爷咖啡（Peet's Coffee）。这是一种主动“对标”策略，意在高端客群最密集的区域直接展开竞争与合作。国贸商城聚集了 400 余个品牌、超 100 家首店，包括 Rolex 亚洲旗舰店、tea'stone 全国最大旗舰店等，BACHA 的入驻精准契合了这一高端首发生态。
4. 业绩验证：盈利模型跑通
2023 年，BACHA COFFEE 首次实现盈利，年营收达 9600 万新元（约合人民币 5.26 亿元），同比增长 146%，净利润为 220 万新元。母公司计划到 2030 年将全球门店增至 100 余家。2025 年，品牌在巴黎香榭丽舍大街和东京银座开设独栋旗舰店，开业后迅速成为排队热门地。
△May 在新加坡实地探访 BACHA COFFEE
02
TWGTea
不产茶的国家
如何造出“茶叶界的 LV"
如果说 BACHA 是 V3 集团在咖啡领域的复制，那么 TWG Tea 就是这个商业模式的原创版本。
2008 年，当全球陷入金融危机时，两位创始人——摩洛哥裔法国人 Taha Bouqdib 和美国人 Maranda Barnes——却在新加坡创建了 TWG Tea。Taha 在摩洛哥长期从事茶叶贸易，是资深的调配茶专家；Maranda 则拥有 14 年奢侈品香水和美妆品牌管理经验。两人将茶叶贸易的专业积累与奢侈品的品牌思维相结合，明确将 TWG 定位为“茶叶界的 LV"。
1. 逆向思维：在“不产茶”的地方做茶
新加坡农业产值不足 0.1%，既不产茶也没有深厚茶文化底蕴，被戏称为“茶文化荒漠”。但创始人恰恰把这当成最大优势——没有历史包袱，可以自由定义什么是现代奢侈茶饮。
品牌标志上的"1837"字样，纪念的是新加坡在该年成为茶叶、香料和高级奢侈品贸易站的历史，这为初创品牌巧妙地赋予了近两个世纪的历史厚重感。TWG 还刻意避免与任何单一产茶国绑定，而是以新加坡为“茶叶联合国”的中立平台，从全球 46 个茶叶原产地自由甄选。
2. 产品哲学：把茶当香水来调
Maranda Barnes 把她在香水行业的营销策略完美移植到茶叶领域：TWG 提供 800 多种单品茶和手工调配茶，运用香水调配逻辑将茶叶与花果、香料创新混合，创造出“非洲舞会之茶”、“银月绿茶”、“巴黎夜宴”、“京都晨曦”等极具艺术感的命名。
这种命名方式把茶叶从“农产品”变成了“艺术品”，打破了传统茶饮的边界。
3. 场景营造：与 LV、香奈儿为邻
在门店体验上，TWG 同样不遗余力。精品店多位于高档购物中心内，常常被香奈儿、LV 等奢侈品牌包围。店内采用高级桃花心木与黄铜装潢，墙面铺满标志性黄色茶罐，穿着得体西服的店员如管家般服务。TWG 还成立了培训学院，对全球员工和合作伙伴进行茶文化、品牌理念和方法的系统培训。
除零售店，TWG 还开辟了提供饮茶体验的下午茶沙龙店。同时，它成为全球 72000 家高端奢侈酒店、新加坡航空和全日空头等舱的茶叶供应商——B2B 渠道进一步巩固了其奢侈定位。
4. 价格策略：用锚定价撑起奢侈感
TWG 采取宽泛的价格区间：每 50 克从百元内到 5000 元以上不等。少数极端高价产品（如覆盖 24K 纯金粉的“黄金茶”，每 100 克售价 3000 美元）充当价格锚点，让常规高端产品显得相对“亲民”。
在一家精品酒店的茶吧，一杯拼配红茶售价 300 元人民币，而原料成本约 10 元——30 倍溢价来自叙事溢价、场景溢价和社交溢价的叠加。
5. 全球化路径：资本 + 高端渠道双轮驱动
2011 年，新加坡上市公司 OSIM 以 3140 万新元收购 TWG Tea 35% 股份；2018 年美国私募股权基金 KKR 投资 5 亿新元。资本助力下，TWG 采取双渠道战略：一方面通过顶级酒店、航空公司（新加坡航空、全日空头等舱）、米其林餐厅建立品牌信誉；另一方面通过自营零售沙龙提供沉浸式体验。
截至 2025 年，TWG 在全球开设 70 多家奢华沙龙和精品店，平均每秒就有 2 包 TWG 茶被饮用。
△May 在新加坡实地探访 TWG TEA
03
对中国餐饮品牌
出海的战略启示
BACHA 与 TWG 依托新加坡无原料产地的先天限制，倒逼出一套成熟的心智全球化体系，对国内品牌具备可落地的直接借鉴意义。
启示一：先占心智，再谈产品
餐饮品牌出海最常见的误区是“我产品好、口味正、性价比高”。但 BACHA 和 TWG 证明：消费者先为“我是谁”买单，再为“我喝什么”买单。
心智占领的基础是强识别、高传播的品牌符号。TWG 的鎏金茶罐、BACHA 的摩洛哥拱顶，都是低成本、高传播的视觉资产，用户看到画面就能立刻联想到品牌，自发完成社交裂变。如果没有清晰的定位，再好的产品也只能在价格战中挣扎。
启示二：把“文化空白”变成优势
新加坡不产茶不产咖啡，反而成就了两个奢侈品牌。餐饮出海常常陷入“越正宗越好”的陷阱，但“正宗”在跨文化场景中往往是壁垒而非桥梁。
TWG 不强调自己是“中式茶”，BACHA 不强调自己是“摩洛哥咖啡”，它们都把自己定位为“全球化的奢侈生活方式”。品牌出海时，与其纠结“如何让外国人接受中国口味”，不如思考“如何把中国元素转化为世界语言”。
启示三：高端化不是贵，是“可感知的价值”
BACHA 一杯咖啡卖到星巴克的 3 倍，TWG 一袋 2.5 克的茶卖到 11 元。消费者愿意付钱，是因为他们真实感受到了价值——从宫殿般的门店、仪式感的服务、稀缺的产地、艺术化的命名，到礼品属性的社交货币。
如果想让消费者把你当成高端品牌，就要用高端品牌的全部配置来支撑这个认知——从门店到服务，从包装到体验，每一个触点都在传递同一个信息。
启示四：选址即定位，渠道即品牌
BACHA 和 TWG 的每一个门店选址，都是在向消费者传递品牌信号——奢侈品商圈、高端酒店、机场枢纽。品牌出海时，不要为了“快速铺量”而降低选址标准。第一家海外店的选址，决定了品牌在当地的整个心智基线。
启示五：人才培养比 SOP 更重要
Bouqdib 说：“文化无法仅靠写下来就规模化，你必须持续正确地教导它。”V3 集团为此专门成立了 TWG Tea Institute 和 Bacha Coffee Institute，员工在上岗前要系统学习产品知识和服务标准。
餐饮品牌出海，最大的隐忧往往是“国内一套、国外一套”的服务落差。没有跨文化的服务培训体系，再好的品牌定位也会在终端崩塌。
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写在最后：
新加坡不产一粒咖啡豆、不产一片茶叶，却凭借精准的消费者心智塑造，将两个品牌送上了全球高端消费的舞台。它们的成功证明：在品牌全球化的竞争中，最有价值的资产不是原料产地、不是历史长短，而是你在消费者心中占据的那个位置。
对于正在出海的无数中国餐饮品牌而言，这或许是最值得深思的一课。
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//May 与她的朋友//
深耕餐饮行业 13 年，疫情三年间跨界零售，企业作大，两大关键不可或缺：一是品牌，二是供应链。若要规模化发展，资本更是不容忽视。基于此，May 成立了【May 姐与她的朋友】，链接美国这一全球首大消费市场、日本第二大消费市场，以及国际化程度颇高的中东地区。助力企业扬帆出海，线上渠道全面覆盖，亚马逊、TikTok、Temu 等悉数在列；线下超市与餐饮渠道并进。更以论坛、展会等多元形式，直接作生意！
同时，还将欧美前沿的食品科技引入国内，为行业革新注入无限活力！
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