2026
07/30
May and
her friends
[出海 ]
●●●
2026 年过半，茶饮品牌的全球化进程依旧高歌猛进。
截至 6 月末，中国现制茶饮及咖啡品牌海外门店总存量已超 1.51 万家。从东南亚到北美，从大洋洲到中亚，中国茶饮的“中国速度”方法论在全球绝大多数市场都跑通了。
但唯独日本市场，成为中国头部茶饮共同的“滑铁卢”。蜜雪冰城、奈雪的茶、库迪咖啡都没能在日本站稳脚跟，就在 4 月底，喜茶筹备多年后于 2025 年开出的日本首店，也悄然停止营业。
喜茶面临的困境不止于日本，国内估值从 600 亿缩水至 90 亿、美国连环诉讼……它的进退与困境，是整个新茶饮行业出海的真实缩影。
May 姐说：
中国茶饮在全球势如破竹，却在日本全军覆没。
这条巨大的反差背后，藏着新茶饮出海最核心的命题：依靠“快速拓店、高频上新、流量营销”跑通的中国模式，在成熟市场撞上两类截然不同的壁垒。日本是消费文化天花板，美国是法律合规天花板。而喜茶，作为高端茶饮出海最重的押注者，它的双线困境，正是整个行业出海的缩影。
出海从来不是把国内成功复制粘贴，而是主动放空固有经验，承担本地市场的使用成本与合规成本。
01
中国茶饮出海的 A 面：
东南亚排队、欧美抢着喝
先看清中国茶饮出海的全貌，才能理解日本这个“例外”有多刺眼。
截至 2026 年 6 月末，中国现制茶饮及咖啡品牌海外门店总存量超 1.51 万家。6 月单月，15 个品牌新增 107 家门店，扩张持续加速。头部格局稳固：蜜雪冰城以 4484 家海外门店遥遥领先，占榜单总量近三成；霸王茶姬海外 374 家；喜茶海外突破 100 家；奈雪美国首店开业三日售出 1.3 万杯、营收 8.7 万美元。
区域分化明显，各有不同节奏：
东南亚仍是绝对主力。年轻人口、华人基数、冷饮需求和成熟供应链，使之成为多数品牌首站。蜜雪冰城 2018 年从越南起步，至 2025 年底海外门店达 4467 家；霸王茶姬 2025 年海外 GMV 连续三季度增长超 75%，首尔江南店排队 5 小时、单日销量超 2000 杯。
北美是第二大热门市场。当地消费者注重健康与体验，本土茶饮迭代慢，中式差异化优势突出。蜜雪 2025 年挺进洛杉矶、纽约；喜茶 2026 年 6 月于曼哈顿上东区开设海外首家茶坊，目前已进入 8 个国家 28 个城市。茉莉奶白在美开业超 20 家，覆盖纽约、旧金山等核心城市。奈雪美西首店开业排队 3 小时。
欧洲及大洋洲同步起量。喜茶伦敦 Soho、墨尔本 Bourke Street 等标杆店持续提升品牌声量。
东亚及中东迎来突破。茶百道以 10 家居东亚区域主导；中东市场逐步打开。
南美洲与中亚初步试水。CoCo 都可落子南美，蜜雪冰城进入哈萨克斯坦，首月营业额超 43 万元。
从东南亚的压倒性优势，到北美的高端化潜力，再到新兴市场的零星突破，中国茶饮的“中国速度”方法论在全球绝大多数市场成功跑通。唯独日本，成为一堵怎么也撞不穿的墙。
02
集体折戟日本：
全球通行的茶饮模式，
在这里全部失灵
日本是中国茶饮品牌最早盯上的海外市场之一，也是迄今为止唯一一个交出"0 胜率”成绩单的市场。
蜜雪冰城2023 年高调进入日本，东京表参道首店开业时声势浩大，喊出了"2028 年千店计划”。三年过去了，目前日本仅剩 4 家门店。千店目标的完成率：0.4%。
奈雪的茶2021 年进入日本，2022 年草草收场，退出时几乎没有引起什么波澜。
喜茶2025 年开出日本首店，被视为“高端茶饮试水日本”的标志性事件。结果 2026 年 4 月底，首店已停止营业。
三家头部品牌先后入局，先后折戟，并非产品口味水土不服，而是中国茶饮赖以生存的整套商业模式，与日本市场底层规则严重错配。
拆解来看，五大矛盾构成难以逾越的壁垒：
第一，低价优势彻底失效。
蜜雪冰城冰淇淋在日本定价 180 日元，折合人民币约 7.5 元；而日本麦当劳甜筒仅 140 日元。在国内，蜜雪依靠显著低于连锁快餐的价格收割大众客流；进入日本之后，价格优势反转，性价比逻辑不复存在。
第二，产品规格与城市生活习惯错位。
国内新茶饮主流杯型 505 毫升起步，大容量是核心卖点。但日本街头公共垃圾桶稀缺、垃圾分类严苛。消费者很难一次性喝完大杯饮品，剩余饮品无处处置，“大杯”从优势变成消费者额外承担的使用成本。反观长期扎根日本的贡茶，最小杯型控制在 290 毫升，贴合本地饮用习惯。
第三，高昂成本结构击穿盈利模型。
国内开一家蜜雪冰城门店投资约 35-40 万人民币；在日本，单店初始投入普遍达到 3000 万日元（约 150 万人民币），高额租金、长达半年的保证金、商铺“感谢费”持续抬高门槛。国内跑通的薄利多销模型，在日本难以实现正向现金流。
第四，消费文化形成天然阻隔。
日本早已进入《第四消费时代》，消费者偏爱经过长期市场验证、具备稳定价值的品牌，谨慎追逐短期网红热点。而中国新茶饮增长高度依赖新品迭代、限定联名、流量营销，依靠持续制造新鲜感拉动复购。打卡热潮消退后，很难形成稳定的本土复购客群，客流高度依赖华人与游客。
第五，赛道竞争底层逻辑不同。
日本是亚洲规模领先的咖啡消费市场，消费者日常饮品选择极其丰富：连锁咖啡店、自动贩卖机、便利店百元平价咖啡无处不在。中式茶饮很难成为日常刚需，大多停留在“偶尔尝鲜”，无法撬动持续性消费。
中国茶饮在日本折戟，不是产品不够好，而是始终没有换掉在中国市场形成的肌肉记忆。
03
喜茶：
国内估值大缩水，
海外走最重的路
在一众出海品牌中，喜茶的发展轨迹最具行业代表性。其重金布局海外的核心动因，源于国内市场的持续承压。
巅峰时期，喜茶 D 轮融资估值高达 600 亿元，是新茶饮头部标杆，被视作 IPO 热门选手。但短短数年，品牌估值暴跌至 90 亿元，缩水超 85%，上市预期彻底降温。
估值崩塌的背后，是国内门店体系的持续动荡。喜茶加盟政策反复摇摆，多次在开放、收紧、暂停加盟之间切换，战略稳定性不足。门店规模从峰值 4610 家持续收缩，一年之内净关店近 700 家，多地线下门店持续撤场。
同时，品牌与加盟商的矛盾持续激化。喜茶单店投入成本高昂，物料采购溢价高、运营考核严苛，导致加盟商净利率远低于行业平均水平。大量门店盈利困难，加盟商集体维权、撤店亏损频发。深层问题在于品牌结构性矛盾：高端调性需要严控品控、抬高成本，而加盟商追求快速回本，二者利益天然冲突。
国内增长见顶、盈利承压、估值跳水，多重压力之下，出海成为喜茶对冲风险、重塑品牌的核心救命稻草。但和蜜雪冰城加盟扩张、霸王茶姬合资拓店不同，喜茶主动选择出海赛道里负重最大的路线。
喜茶的海外路：核心商圈 + 直营 + 自建供应链，长期壁垒换取缓慢增长
喜茶海外扩张有着清晰的选址哲学：只进驻核心城市，抢占顶级商业地段。新加坡 ION Orchard、伦敦 Soho、墨尔本 Bourke Street、纽约百老汇、大英博物馆对面、曼哈顿上东区茶坊……布局 8 国 28 城，所有门店全部选择租金最高、品牌竞争最激烈的核心商圈，依靠标杆门店夯实高端品牌认知。
运营模式上，喜茶海外以直营为主，拒绝快速放开加盟稀释品牌；同时在英国、美国东西海岸、澳大利亚、马来西亚搭建海外仓储中心，核心原料由国内供应，生鲜原料本地采购，搭建跨区域供应链体系。
产品端，针对性打造全球化产品矩阵。2025 年推出“茶特调”系列，「雪毫茉王芭乐」登陆美国迅速售罄，「金观音香柚」在澳新市场一周断货；纽约 Teabar 一次性上线 8 款区域限定新品，持续验证中式茶特调在海外的接受度。
这条路线优势显而易见：高端地段 + 直营管控 + 本地化供应链，能够持续构建难以复制的品牌壁垒。但代价同样沉重：一百余家海外门店，租金、人力、仓储、供应链建设全部由品牌自行承担，重资产投入持续消耗现金流，规模效应拐点迟迟未能到来，长期承压亏损。
更现实的难题是体量差距：喜茶海外门店仅 100 余家，对比国内近 4000 家门店，海外业务占比仅 2%。短期之内，海外营收无法填补国内估值回调带来的增长缺口。喜茶正在赌一场漫长的持久战。
04
海外再遇雷区：
美国诉讼频发，
被低估的合规成本
如果说日本市场考验品牌的本土化适配能力，美国市场则考验品牌的合规能力。喜茶在美扩张途中，接连陷入法律纠纷与监管处罚，暴露了国产茶饮出海的普遍通病。
目前，加州、纽约、华盛顿州等多地喜茶加盟商发起集体诉讼，指控品牌存在虚假招商宣传、未按美国法律披露特许经营信息、强制绑定物料采购、不合理罚款等问题。马里兰州监管机构也曾对其开出罚单，处罚其无合规资质违规招商。不少门店看似流水可观，最终却因总部管控严苛、利润被压缩持续亏损。
所有矛盾的根源，在于国内加盟管理模式的盲目照搬。美国拥有全球最严苛的特许经营法律，对信息披露、招商规则、总部管控有着明确约束。国内常态化的强管控、统一物料采购、赛马式拓店逻辑，在海外极易触碰法律红线。
这并非喜茶个例，茉莉奶白等多个出海茶饮品牌，都曾在美国爆发加盟商纠纷。事实证明，品牌在国内的经营短板，不会随地域转移而消失，反而会在海外严苛的法律体系中被无限放大。
●●●
写在最后：
长远来看，新茶饮出海是不可逆的趋势，东方茶饮差异化优势，足以在全球市场站稳脚跟。但出海绝非国内内卷的“退路”，也不是简单的开店拓客。
从日本市场集体折戟，到美国合规危机频发，国产茶饮必须认清现实：全球化的核心不是规模扩张，而是本土化适配、合规化运营、长期化深耕。放下复制国内成功的固有思维，尊重不同市场的消费文化与商业规则，新茶饮的出海之路才能走得稳、走得远。
●●●
本文图片均来源于网络，如侵删
<<< 精彩回顾>>>
//May 与她的朋友//
深耕餐饮行业 13 年，疫情三年间跨界零售，企业作大，两大关键不可或缺：一是品牌，二是供应链。若要规模化发展，资本更是不容忽视。基于此，May 成立了【May 姐与她的朋友】，链接美国这一全球首大消费市场、日本第二大消费市场，以及国际化程度颇高的中东地区。助力企业扬帆出海，线上渠道全面覆盖，亚马逊、TikTok、Temu 等悉数在列；线下超市与餐饮渠道并进。更以论坛、展会等多元形式，直接作生意！
同时，还将欧美前沿的食品科技引入国内，为行业革新注入无限活力！
<<< END >>>
关注【May 姐与她朋友】，
了解更多出海资讯。