贸议天下 | “变”中有“机”的巴西电商市场，只有“走进去”才能把握机遇

这一扩张建立在日趋成熟的数字基础设施之上。截至 2025 年末，巴西互联网用户达 1.85 亿，渗透率 86.9%，全国 95% 的家庭实现互联网接入，农村地区接入率升至 88%，城乡差距缩小至 7.8 个百分点。作为拉美人口与经济体量最大的国家，巴西的独特优势在于国内市场体量充足，平台与商户可在单一国家内形成亿级用户与完整履约网络，无需依赖区域一体化即可实现规模效应。

在理解巴西电商的增长逻辑时，Pix 是最具解释力的变量之一。该即时支付系统由巴西中央银行于 2020 年 11 月推出，五年内显著改变了居民支付行为。目前 Pix 用户超 1.7 亿，覆盖 93% 的成年人口；2025 年下半年，其交易笔数占全国支付总笔数的 54.7%，已成为巴西使用最广泛的支付工具。

Pix 的推出产生了层层递进的三重效应：扩大消费人群、延伸消费场景、改变支付格局。巴西仍有约 6000 万人不持有信用卡，此前线上消费较为依赖信用卡和分期付款，这部分群体选择有限。Pix 系统以即时结算、近零成本与高普及性显著降低数字交易门槛，成为信用卡覆盖不足群体进入数字消费的重要入口。2025 年，Pix 进一步推出分期功能，尝试将即时支付与巴西根深蒂固的分期消费传统结合，拓展大额消费场景。人群扩容与场景延伸最终反映在市场结构层面：2024 年 Pix 支付占线上购物交易额的 42%，首次超越信用卡，预计 2028 年这一比例将升至 50%，线上支付格局正在重塑。

从供给侧看，Pix 的实时到账与近零费率缓解了中小商户的现金流约束，依托开放银行数据构建的嵌入式信贷则为平台开辟了新的盈利来源。Pix 已由单一支付工具演进为公共数字基础设施，在支付入口被打开后，市场能否继续扩张取决于新增需求能否向区域市场和更多消费场景延伸。

巴西电商的区域发展结构仍相对失衡：2025 年，以圣保罗、里约热内卢为核心的东南部占据全国市场 52.6% 的份额，东北部、中西部与北部合计不足三成。这种失衡既反映了基础设施和履约能力的短板，也意味着上述地区可能成为未来新增用户和订单的重要来源。

随着基础设施缺口收窄，中小城市与农村的新增网购用户持续入场，呈现出鲜明的本土特征。其一，消费入口移动优先。约八成线上交易通过移动终端完成，社交媒体用户达 1.5 亿。对数百万小微经营者而言，“社交软件+Pix"已成为轻量化电商的典型模式，无需搭建官网与支付系统，即可在聊天窗口内完成展示、议价与收款。TikTok Shop 于 2025 年 5 月进入巴西，数月内日均商品交易总额突破 100 万美元，显示了直播带货模式在葡语市场的潜力。其二，物流全渠道融合。以 Magalu 为代表的本土零售商将线下门店改造为微型配送中心，提供当日达与到店自提等服务，以缓解公路货运成本偏高的约束；美客多则将免运费门槛下调至 19 雷亚尔，进一步扩大低消费能力客群。

增量用户入场之后，巴西电商的核心瓶颈已不在需求，而在市场机会能否通过稳定履约转化为持续交易。巴西幅员辽阔，税制与州际流通规则复杂，履约能力因此成为平台的核心竞争维度，仓储、末端配送、退货体系与信用服务将成为新的利润增长点和竞争壁垒。

头部平台的布局印证了这一趋势。2026 年 3 月，亚马逊在圣保罗等城市推出最快 15 分钟送达的即时零售服务，并披露进入巴西以来累计投资已达 550 亿雷亚尔；美客多与食品零售企业阿萨伊合作，将食品与个护品类纳入自身仓配体系。履约网络的补强不仅提升了配送时效，也推动巴西电商品类从电子产品、服装等传统领域向日用百货和本地即时零售延伸。

从中国跨境电商企业的视角来看，平台企业、品牌与跨境卖家，以及物流、支付和合规服务商面对的机会并不完全相同，但其进入巴西市场的路径大体可归纳为三点。

第一，以供应链效率匹配价格敏感型需求。巴西消费群体基数庞大且对价格较为敏感，中国企业在供应链运营效率、商品品类丰富度与柔性生产方面优势显著，尤其适配服装、家居、手机配件和个护美妆等品类。但这一优势并不意味着企业仍可单纯依靠低价竞争，更可持续的模式是在维持价格竞争力的同时，提高税费透明度、清关稳定性与售后可靠性，将供应链效率转化为可持续的性价比优势。

第二，从跨境直邮转向本地化生态，以合规投入换取更稳定的市场地位。对于平台企业而言，新的税收与合规环境促使其加快招募本地卖家、建设仓储物流和完善平台服务，以降低对跨境小包模式的依赖。该路径已在一定程度上得到验证，希音的巴西本地集市业务已占当地销售额的 55%，虾皮 90% 的巴西销售额来自本土卖家，中国平台正从销售中国商品转向运营巴西本土商家生态，收入来源也更多延伸至佣金、广告与物流服务。对中国品牌和卖家而言，则可依托头部平台的本地履约网络，通过本地备货减少对跨境小包直邮的依赖，提高税费与配送时效的可预测性，并配套葡语客服、本土退货和数据合规体系，把供应链优势沉淀为本地化经营能力。

第三，巴西的数字商业环境与中国企业积累的电商能力具有较强适配性。巴西当前呈现移动端优先、即时支付普及、社交与直播电商兴起以及中小城市市场扩张等特征，与中国电商此前的发展阶段存在一定相似性。因此，中国企业在直播带货、社交传播和中小城市市场运营方面的经验具有借鉴价值，但不能简单复制，其能否转化为巴西市场份额，取决于企业能否适应当地的税收制度、分期消费习惯、葡语内容生态、消费者保护规则和区域物流条件。真正可以迁移的并非具体模式，而是围绕流量、支付与履约进行协同运营的能力，区域电商竞争的关键在于生态协同、物流网络密度与流量变现能力，这些正是中国头部电商长期积累的能力。

据此，不同主体的本地化重点应进一步分化：平台企业需要建设本地卖家生态、物流网络和平台治理体系；品牌及跨境卖家需要加强本地备货、葡语营销、产品适配与售后服务；物流、支付、商户软件和合规服务商则可以围绕本地仓、支付接口、税务处理、数据合规和退换货体系提供配套服务。中国企业的竞争优势不只体现在商品供给，也体现在能否嵌入巴西的数字商业生态。

总体来看，巴西电商的机遇并非简单的人口红利，对中国跨境电商企业而言，巴西已不再是依靠低价直邮即可轻松获利的市场。当前巴西电商仍处于规模扩张与规则重塑并行的阶段，市场机会依然显著，但企业进入的资金、合规和本地运营门槛正在迅速提高。最终站稳脚跟的未必是价格最低者，而是能够兼具中国供应链效率、本地化适配能力、本地履约网络与品牌信誉，并将中国经验与巴西制度环境有效衔接的企业。

（作者单位系北京大学国际关系学院）