SK-II，这个曾以千元“神仙水”和昂贵面膜定义贵妇护肤的头部大牌，前几年一度因增长失速沦为宝洁业绩中的“拖油瓶”。然而，在宝洁最新发布的 2026 财年财报中，SK-II 迎来了强劲复苏。
在美妆市场竞争白热化的今天，SK-II 究竟经历了什么？又是如何实现逆风翻盘的？
SK-II“支棱”回来了
两三年前，SK-II 深陷泥潭，内外交困。外部，2023 年日本核污染水排海事件爆发，其核心成分 PITERA 的唯一产地——日本滋贺县琵琶湖工厂成为舆论焦点，品牌招牌瞬间变为软肋。内部，核心成分 PITERA 自上世纪 80 年代面世以来从未升级，而在国内“成分党”崛起的背景下，面对重组胶原蛋白、玻色因等新成分的轮番造势，SK-II 难以讲出新故事。
叠加中产消费收缩及高端美妆溢价逻辑受挑战，SK-II 既缺新功效支撑，又陷舆论旋涡，被不少消费者剔除出购物清单。2021 财年至 2025 财年，宝洁美容部门净销售额增速从 7.9% 跌至 -1.7%，宝洁官方明确表示，2025 财年的负增长主要归咎于 SK-II 销量下滑。
然而，这一局面在 2026 财年（2025 年 7 月 1 日 -2026 年 6 月 30 日）发生逆转。该财年宝洁全球净销售额达 870.32 亿美元，同比增长 3.3%，创历史新高。其中，SK-II 所在的美容部门成为最大增长亮点，全年净销售额 160.2 亿美元，同比增速 7.1% 位居第一，并连续四个季度保持增长。
此前拖累板块的 SK-II 成为翻盘关键。宝洁 CFO Andre Schulten 在 2026 财年 Q3 电话会上透露，SK-II 单季全球销售额增长 18%，中国市场增长 13%；到了 Q4，他更用“持续闪耀”形容其在中国市场的表现，剔除免税渠道后，营收仍实现 8% 的增长。
销量下滑，就让留下来的多掏钱
早在 2026 财年 Q2，宝洁便披露护肤品类虽销量下滑但销售额正增长，动力源于“大中华区高端产品结构优化与定价策略利好”。简言之，即买单人数减少，但单人消费金额提升。
在中产钱包收紧的背景下，SK-II 采取了“明涨暗降”的策略：既维持品牌高端调性，又通过机制让消费者感知性价比。
从标价看，SK-II 近年来经历多轮涨价。以 230ml 神仙水为例，售价从 2018 年的 1370 元攀升至如今的 1730 元。与此同时，品牌大幅优化“买赠机制”。2022 年双 11，230ml 神仙水仅赠 150ml 小样，被指“抠搜”；而今年 618，330ml 规格的神仙水赠品也达到 330ml，实现“买一赠一”。折算后，每毫升单价从 4.18 元降至 3.1 元，优惠力度显著。
这种策略类似星巴克的逻辑：通过折扣给足消费者“薅羊毛”的实惠，同时维持甚至提高标价以守住品牌高端心智。此外，SK-II 约 20% 的消费场景为节日礼赠，高标价在送礼场景中反而成为优势。
除了价格策略，SK-II 还推出超高端产品线以拉高客单价天花板。2024 年 9 月，品牌发布"LXP 匠心系列”，签约朱珠、刘嘉玲等熟龄艺人，强化奢华属性。该系列中，150ml 金奇水标价 3290 元，单价是神仙水的近三倍；50g 金奇面霜标价 3990 元，直接切入莱伯妮等顶级品牌领地。
尽管 LXP 系列在成分上仅是将 PITERA 浓度提升至 8 倍，未讲出新故事，但这套高端叙事成功筛选出高净值客群，拉动了中国市场份额的增长。通过“涨价垫低下限”与“高奢线提高上限”的组合拳，SK-II 在销量下滑的情况下实现了销售额的正增长。
用营销换声量，但利润率被“砸”低了
提升客单价只是保住销售额的手段之一。在成分创新乏力时，SK-II 选择深耕内容营销，聚焦品牌价值观传递。
明星矩阵跨世代“围剿”
2026 年上半年，SK-II 密集官宣 5 位合作艺人，涵盖刘嘉玲、朱珠等成熟代言人，以及欧阳娜娜、张子枫等 00 后新星，并通过微综艺《我的神仙搭子 素来自由》完成从 60 后到 00 后的客群覆盖。
深度情感营销引发共鸣
SK-II 擅长捕捉社会情绪。从早年击中“剩女”话题的《她最后去了相亲角》，到关注单身女性过年压力的《为什么她们不回家过年》，品牌价值观营销曾带来显著销售转化。据悉，《她最后去了相亲角》发布后 9 个月内，SK-II 中国区销售额增长 50%。
近期，SK-II 的叙事转向女性自我觉醒与向内探索。今年妇女节，品牌为新手妈妈金靖拍摄广告片《祝你不只快乐》，不再塑造“超人妈妈”，而是真实展现育儿烦恼。这种从“对抗外部”到“接纳内心”的转变，成功与当代消费者建立情感连接。
然而，高昂的代言人费用、情感营销投入以及“明涨暗降”的定价策略，直接导致利润率下降。过去作为宝洁“利润奶牛”的美容部门，其优势正被侵蚀。2022 财年至 2026 财年，该部门净利率从 21.4% 跌至 16.7%；2026 财年更是惨烈，净利率从 Q1 的 21.2% 跌至 Q4 的 11.3%。宝洁指出，部分增长被“大中华区增加的商品运营投资”所抵消，即为提升终端可见度和转化率而产生的高额费用。
写在最后
“史上最强”财报的背后，是 SK-II 以高昂代价换来的短期胜利。一方面，它通过涨价和高奢线死守品牌体面；另一方面，又不得不重金营销制造声量、用大量赠品填补消费者心理落差。
这套打法虽在短期内稳住了基本盘，兼顾了面子、里子与情绪价值，但长期隐忧犹存。当消费者日益理性、国货成分不断创新时，几十年未变的 PITERA 已难讲新故事。若消费者习惯了“不打折不买”，品牌的高端护城河恐将被贴上“性价比”标签，而居高不下的营销费用将持续吞噬利润。
SK-II 的复苏证明了高端美妆的韧性，但要支撑下一个四十年，建立真正的产品壁垒才是其面临的终极考验。
