文/唐果
编辑/徐一嘉
“海报审美降级，土到极致就是潮？”近期，沉寂已久的 GUCCI 因七夕营销再度引发全网热议。然而，此次关注并非源于种草抢购，而是铺天盖地的质疑与吐槽。
为备战七夕，GUCCI 推出名为“爱情有戏”的三支短剧《站台奇缘》《雨中插曲》《江湖再见》，由宋威龙、文淇等四位人气演员出演，并同步发售 Jetset GG Marmont 系列手袋等多款新品，售价区间为 1.2 万至 3.2 万元。
品牌本意是借短剧热潮贴近中国消费者，抢占礼品赛道，结果却从“爱情有戏”演变为“翻车大戏”。在这场舆论风暴背后，GUCCI 的业绩仍未走出持续下滑的阴霾。
开云集团 2026 年上半年财报显示，GUCCI 第二季度营收降幅虽收窄至 2%，达 14.1 亿欧元，但已连续 12 个季度销售下滑。集团 CEO 卢卡·德·梅奥坦言，GUCCI 修复尚处早期，中国大陆市场回暖速度滞后于欧美。
为提升效率，开云集团正主动削减低回报门店，计划 2026 年净关闭 100 家，重点涉及日韩及部分中国地区。业绩承压与营销失误叠加，这家曾让中国年轻人趋之若鹜的百年奢侈品牌，究竟如何走到今日境地？
争议从何而来？
短剧作为中国增长最快的内容赛道之一，去重用户规模已达 8.51 亿。GUCCI 试图通过此形式对话年轻消费者，并邀请四位明星加持，足见其对七夕营销的重视。
然而，市场反馈显示，该系列短剧的制作水准与创意浓度未达头部奢侈品牌预期。
视觉呈现：审美降级
从海报到妆造，被网友吐槽质感不足，缺乏高级感，甚至被调侃为“千元短视频工作室水准”。
内容内核：价值观落后
剧情围绕男女拉扯、暧昧博弈及同学会攀比展开。其中《江湖再见》虽试图塑造独立女性，落脚点仍是“变美后与校草恋爱”的过时套路。
尽管争议带来了高讨论度，成为 GUCCI 近年传播数据最突出的事件，但奢侈品营销的底层逻辑在于“被认可”与“被向往”，而非单纯的“黑红”。
高端品牌的核心价值建立在稀缺性与距离感之上。当品牌沦为群嘲对象，每一次“黑红”出圈都在消耗其多年积攒的品牌溢价与情感认同，这对业绩承压的 GUCCI 而言无疑是雪上加霜。
曾经辉煌
从 2018 年爆火的"GUCCI GUCCI PRADA PRADA"舞曲可见，GUCCI 曾是中国大众心中奢侈品的代名词。自 1992 年进入中国市场以来，其“双 G"标志曾是西方奢华生活的具象符号。
2010 年前后，凭借“极繁主义”设计，GUCCI 快速扩张。2015 年起，品牌押注“数字营销 + 千禧一代”战略，至 2017 年该群体贡献销售额占比达 56%。在创意总监 Alessandro Michele 带领下，酒神包、ACE 小白鞋等单品成为“入门级奢侈品”首选。
2019 年是 GUCCI 在华巅峰之年，全年收入逼近百亿欧元，亚太地区可比销售额增长 22.4%，中国更以 30% 增速成为开云集团最快增长市场。
然而，年轻客群价格敏感且忠诚度低，疫情后消费收紧使 GUCCI 流量驱动模式的脆弱性显现。同时，中国消费者审美向极简主义、静奢风迭代，而 GUCCI 仍大规模铺货，未能及时察觉趋势转变。
此外，渠道设置与定价混乱进一步稀释了品牌的稀缺感。GUCCI 是四大奢侈品牌中唯一开设奥莱折扣店的品牌，国内曾多达 8 家，过度使用折扣渠道影响了整体销售。
2024 年成为 GUCCI 落寞的标志性年份，全年营收同比下滑 23%。2025 年形势更严峻，销售额同比暴跌 22%。2022 至 2025 年间，累计流失收入超 45 亿欧元。
开云集团管理层多次表示，GUCCI 在中国面临结构性挑战，需更多时间重建吸引力与稀缺性。从排队限流到门庭冷落，GUCCI 在中国的“黄金时代”已落幕。
复苏之路有多远
七夕短剧风波是 GUCCI 复苏焦虑的外化。当产品力不足以自然吸引消费者时，营销往往变得刻意且密集。2025 年 Demna 接任创意总监后，品牌加速跨界合作与明星代言，但“太想被看见”反而失去了从容。
2026 年以来，开云集团对中国市场的表态愈发坦诚，承认品牌在华“过度分销”，并提出“门店更少但更好”的策略，设立专项计划增加大中华区预算。
目前，GUCCI 正通过关店优化渠道，恢复定价秩序。产品端，经典设计新鲜感消退，新任创意总监的新系列尚待市场验证。
尽管 GUCCI 拥有深厚的工艺积淀与全球网络，但窗口期正在收窄。国际竞品追击，本土轻奢品牌崛起，加之中国消费者品位根本性改变——不再迷信 Logo，更看重贴合自身需求的产品与设计。
GUCCI 七夕短剧中“穿奢侈品打脸他人”的陈旧叙事，恰与中国年轻一代的价值观背道而驰。未来奢侈品行业的竞争，不仅是流量之争，更是如何在变化环境中守住美学价值，建立正向认同。
热搜终会退去，如何在喧嚣之后重新赢回中国消费者的真心，才是 GUCCI 真正需要攻克的难题。
