文/唐果
编辑/徐一嘉
卫生巾赛道再起波澜。黄子韬旗下品牌“朵薇”官宣奥运冠军全红婵为代言人，董宇辉则在直播间透露，“与辉同行”定制女性卫生用品预计将于今年 10 月上架。
据董宇辉介绍，该项目早在去年年底启动，因等待新国标落地及环节检测打磨，耗时较长。事实上，“与辉同行”账号此前已回应网友关于定制卫生巾的诉求。与此同时，全红婵代言消息发布两小时内，朵薇定制套装销量即破 1200 单，品牌搜索量激增三倍。
近年来，卫生巾行业频发质量风波，消费者“信任危机”催生了市场变革的新机遇。2025 年，黄子韬携“朵薇”入局，首播一小时销售额达 4000 万元；东方甄选紧随其后，自营卫生巾开卖半日即售出 30 万包。
作为直播顶流，“与辉同行”的加入将为行业带来何种变数？在差异化竞争日益清晰的当下，想要突围刚需市场，玩家需在产品、服务与渠道上深耕细作。
一条刚需赛道
“与辉同行”宣布入局之际，正值“淘淘氧棉”虫卵风波发酵。8 月初，有消费者反映该产品发现虫子及疑似虫卵，引发安全热议。尽管监管部门后续通报称该批次产品各项指标符合国家标准，但消费者的担忧并未完全消散。
从长度缩水、荧光剂超标到黑心棉、虫卵事件，行业的“信任赤字”成为新玩家的入场券。作为女性经期必需品，卫生巾市场规模庞大且稳定。数据显示，一名女性一生约需使用 1.3 万片卫生巾。2024 年，我国女性卫生用品市场规模达 867.1 亿元，同比增长 23.3%，2018 至 2024 年复合年增长率为 7.46%。
顶流扎堆涌入
继 2025 年央视"3·15"曝光卫生用品生产乱象后，公众对行业透明度的呼声高涨。黄子韬率先响应，于同年 5 月联合遥望科技推出品牌“朵薇”，首场直播销售额即达 4000 万元。截至 2026 年 5 月，朵薇成立一年 GMV 突破 7 亿元，累计销售超 9 亿片，复购率达 58.57%。
目前，朵薇已覆盖线上十余个主流电商平台及线下超 3 万家门店。品牌形象也从单一的“明星创办”升级为多位公众人物背书：乒乓球奥运冠军陈梦、跳水奥运冠军全红婵相继担任代言人。
面对激烈的市场竞争，董宇辉与“与辉同行”需凭借更具说服力的产品与服务争夺份额。与此同时，他还需直面“老东家”东方甄选的竞争。后者于 2025 年 6 月推出首款自营卫生巾，两天售罄 18 万单，目前三款在售产品累计销量已超 40 万件。
入局容易，立足难
卫生巾赛道虽流量巨大，但盈利不易。朵薇合伙人透露，因自建工厂、自控生产线属重资产运营，加之原材料价格大幅上涨及新国标带来的合规成本攀升，利润空间受到双重挤压，截至目前本金尚未收回。
市场格局方面，行业集中度较低。2025 年数据显示，前五大品牌市场份额合计仅 26.4%，超七成市场由中小品牌及杂牌瓜分。即便是龙头恒安国际，市占率也仅为 7%。
在此背景下，拥有强大 IP 和粉丝基础的网红明星虽能快速触达消费者，但仅靠流量难以长久立足。
对“信任”重新定价
卫生巾作为贴身用品，安全是首要诉求。当消费者愿意为“透明供应链”和“公开生产流程”支付溢价时，拥有良好公众形象的品牌便获得了“信任红利”。无论是董宇辉的“知识主播”人设，还是全红婵的“国民冠军”形象，本质上都在为品牌信用背书。
此外，新国标的实施正在推动行业向更合规方向变革。2025 年 7 月 1 日，强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》正式实施；推荐性国家标准《卫生巾（护垫）》也将于 2027 年起执行。
对于新玩家而言，其价值不仅在于动摇传统品牌根基，更在于改变渠道与流量分配。明星效应能将品牌影响力从粉丝圈层推向全民，而直播间数百万观众的审视与监督，也在倒逼行业提升透明度。
黄子韬、董宇辉等人的入局，为赛道带来了新思路与新标准。然而，最终的裁判权不在弹幕与海报，而在每一位消费者的实际体验中。流量可以打开市场大门，唯有优质产品才能留住用户。在这场变局中，最终受益的应是广大女性消费者。
