大浪淘沙，Ulike 笑到最后。
日本双料第一
一家杭州美容仪品牌 Ulike，在日本市场击败本土及欧美竞品，于 2025 年斩获日本光脱毛器市场销售额与销量双第一。
双料第一图源：Ulike 日本官网
自 2013 年成立至今，Ulike 历时 13 年将家用光脱毛仪推向全球 49 个国家和地区。截至本月，其全球累计销量已突破 1000 万台。
Ulike 的成功源于从产品设计阶段即着手降低使用门槛。除确保脱毛效果外，品牌重点解决了照射时的热感、疼痛及操作难度问题。通过采用蓝宝石材料作为照射窗口并引入冷却技术，有效降低了皮肤接触时的热刺激，用户无需额外准备冰袋或冷却凝胶。这种贴近真实需求的设计优于单纯提升参数。
针对不同人群需求，Ulike 细分出女性日常护理、男性胡须与粗硬毛发护理等系列。今年在日本推出的 Air 10 Max 新增美肤功能，X Max 则专为男性用户设计，为不同消费者提供了明确的购买理由。
Air 10 Max 和 X Max 图源：Ulike 日本官网
在产品细分基础上，Ulike 不仅布局跨境电商平台，更在日本成立当地公司，全面进驻品牌官网、Amazon、乐天、Qoo10 及 Yahoo 购物等线上渠道。线下方面，通过与日本代理商合作进入全国家电量贩店，并为新款机型设置大型展示体验区。线上扩大覆盖范围，线下体验则有效降低了消费者对高客单价美容仪的购买顾虑。
渠道铺设完成后，Ulike 邀请山本舞香、桐谷美玲等日本知名演员担任代言人，并采用“居家沙龙”、“一家一台美容家电”等符合当地认知的表达方式进行推广。这些举措不仅增加了品牌曝光，更显著降低了日本消费者对海外品牌的陌生感。
现任代言人桐谷美玲图源：Ulike 日本官网
从降低疼痛与操作门槛，到拆分产品线、构建全渠道网络，再到启用本土代言人，Ulike 在日本的成功并非依赖单一产品或单次营销，而是系统化运营的结果。
像本地品牌一样卖
产品热销仅证明消费者愿意下单，Ulike 面临的深层挑战是如何融入日本消费者的日常生活并实现长期留存。
线上平台承担着快速触达消费者的任务，品牌可通过销量、评价及搜索反馈优化产品，利用促销降低首次购买门槛。然而，光脱毛仪涉及直接接触皮肤且客单价较高，消费者在决策时不仅比较参数，更关注产品适配性及售后服务保障，仅靠电商页面难以完全消除顾虑。
Ulike 进入家电量贩店和唐吉诃德等线下渠道，恰好补足了这一短板。消费者能在熟悉的零售体系中见到产品，门店本身也为海外品牌提供了信任背书。线上负责扩大覆盖，线下负责增强体验与信任。
Ulike 涉谷快闪店 图源：PRTIMES
本土代言与内容表达则解决了认知转化问题。Ulike 未局限于介绍能量、档位等技术参数，而是通过“居家沙龙”、“一家一台美容家电”等概念，将产品植入当地消费者可理解的生活场景。当技术功能被转化为具体用途后，消费者的购买动机更加清晰。
类似策略也见于另一中国美容科技品牌 JOVS。2021 年进入日本市场后，JOVS 迅速打通线下渠道，进驻野岛等九大电器连锁店的 1000 多家门店。出海两年间，其在日累计销量超 10 万台，并拿下乐天市场 15 个类目的销量第一。
JOVS 部分产品图 图源：JOVS
Ulike 与 JOVS 的共同点在于，均未将日本视为仅靠跨境平台出单的市场。当中国品牌从“卖货”转向“长期经营”，竞争核心不再是能否上架 Amazon 或乐天，而是能否深入当地零售体系，并将营销、物流及售后真正落地。
跨境电商的上半场比拼出货速度，下半场则较量扎根深度。Ulike 在日本的实践表明，订单只是起点。从线上销售到卖场铺货，从本地代言到线下体验，其本质是将跨境红利转化为真正的品牌资产。出海绝非一锤子买卖，唯有让产品真正走进当地人的消费生活，方能成就长期生意。