作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
营销圈正面临一个热门议题：大众对品牌的“忠诚度”正在经历系统性下降。一方面，选择过剩导致更换品牌几乎“零成本”，仅靠折扣和积分维系的连接日益脆弱；另一方面，消费者需求升级，转而追求更具参与感和互动性的品牌关系。这并非短期波动，而是市场演变的必然结果。
然而，在此趋势下，部分品牌却逆势增长。如山姆的 Member's Mark 持续走强，星巴克会员贡献了过半营收。近期，星巴克会员权益迎来新一轮升级：从加码会员专属 IP“一起开星日”，到深化与东方航空的联合会员计划，再到共享充电宝进驻全国 6000 家门店。透过星巴克的运营思路，或许能找到破解“忠诚度焦虑”的答案。
01 搭建独有内容壁垒，赋予“星星”更多想象空间
在许多品牌的会员体系中，积分往往沦为“攒分兑换”的单调工具。但在星巴克的体系里，“星星”是持续创造惊喜感与获得感的载体，其触及边界远超一杯咖啡。
打破“场景边界”，深入生活习惯
星巴克的视野并未局限于门店，而是延伸至会员的日常生活。数据显示，80% 至 90% 的金星、钻星会员存在跨城消费行为，出行权益与高等级会员的生活方式高度相关。基于此洞察，星巴克持续深耕“咖啡 + 出行”场景。
近期，星巴克与东方航空联名权益再次升级：钻星会员可在每月“一起开星日”，用 1 颗星秒杀兑换“东航自营贵宾厅”权益。这些实质性福利不仅丰富了“星星”的价值内涵，更让品牌跟随用户的生活动线，渗透至更多高频场景中。
打破“价值边界”，多元化权益赋能
除贵宾休息室、接送机、快速安检等实用出行权益外，星巴克致力于提升会员权益的“价值感”。通过与亚朵、飞猪、东方航空等品牌跨界合作，让每一颗星星都具备实打实的实用价值。
为强化“获得感”，星巴克在权益中引入由咖啡渣再生材料制成的“向绿星生”系列环保家居好物，并推出极具稀缺性的拍品。例如，竞拍成交价突破 1000 颗星星的“非遗银器礼盒”，以及 8 月会员权益周推出的"4g 足金熊”。每一次上新都在刷新用户对积分价值的认知，激发“攒星”动力。
当抽象的“会员身份”具象化为多元权益，用户便在过程中建立起对品牌的“价值认同”与身处体系内的“专属自豪感”。
02 用“确定性”的体验，重构品牌与会员的关系
传统认知中，“会员”仅是消费标签，品牌与用户是“服务 - 消费”的交易关系。星巴克之所以能打破早期传统咖啡店的刻板印象，在于其跳出局限，以“关系思维”思考核心问题：除了咖啡，还能为会员生活提供什么？
星巴克会员权益的升级，正是这种“关系思维”的外化体现。
前期测试发现，约 1/10 的进店顾客有借充电宝需求，涵盖工作、社交及旅行等应急场景。为此，共享充电宝进驻全国 6000 家星巴克门店，钻星、金星等高等级会员可免费使用，其他会员可用星星兑换。柜体设计适配不同门店风格，点位规划兼顾布局与动线。每个细节都表明：品牌高度重视“用户真正在意什么”。
情感层面的需求同样关键。近期，深受喜爱的“生日好礼”焕新升级，标志性小熊形象更新。自 2024 年 6 月以来，星巴克已累计送出 29 万只生日小熊及超 3000 万份生日好礼。这种被在意、被理解、被记住的感觉，进一步夯实了星巴克会员生态的壁垒。
此外，星巴克携手小红书打造“兴趣社区空间”，推出读书、手工等六大兴趣局，邀请作家余华共建“潦草读书局”主题门店，打造 MOLLY 痛店等创新体验。通过这些“确定性”的体验，品牌传递出清晰信号：看见的是真实的个体，而非简单的消费标签。
03 持续加码会员专属 IP，打造有记忆点的认知烙印
当权益边界被打破、双方关系被重构后，如何将互动转化为长期的“忠诚度”？星巴克的解法是：打造具有强记忆点的会员专属 IP。
自去年 12 月起，星巴克将每月 17 日固定为“一起开星日”。会员在这一天的体验，将通过开星膨胀、开星合拍、开星市集、开星竞拍四大趣味机制实现“超级加倍”。
以“开星膨胀”为例，其积分逻辑不同于常规的“消费即得”。会员在每月 17 日的消费可触发最高 100 倍的随机膨胀，每次消费如同“开盲盒”。“开星合拍”则将消费转化为趣味互动，当日与亲友“比星”拍照即可享买 3 赠 1 福利，用社交乐趣提升了情绪价值。
积攒的星星亦能在专属玩法中“玩出花”。无论是在“开星市集”兑换跨界好物，还是在“开星竞拍”中体验博弈快感，这种“玩赚”过程充满了超越常规积分兑换的惊喜感。
关键在于，该会员专属 IP 的价值是可累积的。每次参与“一起开星日”，都会强化“每月 17 日喝星巴克”的习惯记忆；每次兑换心仪权益，则增添一份会员自豪感。这些构成了超越交易的深层情感连接。
此外，这一 IP 的记忆点会在关键节点被放大。例如 8 月的“一起开星日”恰逢七夕，星巴克推出连续三天的“七夕专场”。除门店“买三赠一”优惠外，会员线上还可兑换小熊、睡袋娃包等陪伴好物。这种将节日仪式感与会员权益深度绑定的做法，既加深了心智烙印，也为后续活动埋下期待。
结语
星巴克维系会员忠诚度的源头，在于其关注点不止于味蕾与环境，更延伸至出行、生活及兴趣体验。所有权益升级的背后，归根结底都在做同一件事：为高频顾客提供符合生活场景的价值感权益。
在需求多元化且价格竞争激烈的中国咖啡市场，星巴克所呈现的叙事，是关于高品质咖啡驱动的社区人文联结，是会员在每次互动中感受到的身份认同。这正是其在选择繁多的环境下，依然能维持高“忠诚度”的核心原因。