1994 年，贝佐斯创立亚马逊，以销售图书起家。当时确立了一项核心规则：同一本书（书号、内容、装帧一致）仅允许存在一条详情页（listing）。不同卖家可在此页面下销售，这构成了亚马逊「跟卖」规则的雏形。随着平台引入第三方卖家，该规则被延续至今。
贝佐斯设计此规则主要基于三大目的：
一、简化页面体验。避免重复创建商品页导致消费者选择困难，使页面简洁有序；
二、促进比价竞争。众多卖家在同一页面竞争，倒逼其压低价格、提升时效，以“更低价格 + 更好服务”推动增长飞轮；
三、保障供应生态。解决货源不足问题，低成本扩充 SKU，防止断货及个别卖家垄断链接抬价。
从宏观视角看，跟卖曾是亚马逊生态的基石之一。然而近年来，平台对跟卖的态度发生显著转变，抑制措施频出。近期，亚马逊对跟卖入口的调整若全面铺开，或将引发行业地震。
跟卖流量格局生变
近期监测发现，部分商品详情页的购物车（Buy Box）下方，不再直接显示「Other Sellers on Amazon（亚马逊上的其他卖家）」入口。
图/亚马逊页面上"Other Sellers on Amazon"
在新版页面中，所有跟卖卖家被收拢至「All Offers（所有报价）」的折叠二级页面内。消费者需额外点击才能查看，获取路径变得迂回。这意味着跟卖商品的曝光量与流量将显著下降。
需注意，目前该调整尚处灰度测试阶段。同一 ASIN 在不同账号或配送地址下显示结果不一，表明亚马逊尚未大面积推广。但结合此前动作，平台遏制跟卖的意图已十分明确。
2026 年 3 月 31 日，亚马逊正式执行“取消共享库存”新规，有效抑制了“浑水摸鱼”的跟卖乱象。所谓共享库存，指相同商品无论来源均归入同一库存池。此举曾导致漏洞：顾客下单后，系统可能从就近仓库调配其他卖家的仿品或劣质品发货，致使正品卖家无辜背负差评。
图/亚马逊取消共享库存的通知
典型案例中，卖家林军因共享库存机制，被分配了他人提供的低劣商品发给纽约客户，导致差评并严重影响经营。如今新规要求每件商品入仓必须张贴独立的 FNSKU 条形码，从物理层面杜绝了跟卖商品混发的问题。
此外，亚马逊的天平正明显向“品牌备案卖家”和“精品卖家”倾斜。通过「透明计划（Transparency）」、「零计划（Project Zero）」等工具，为品牌商品提供唯一溯源码，无码跟卖品无法出库。同时，「违规举报 RaV」及「自动品牌保护」等工具助力卖家主动维权。
这一系列举措表明，不注重原创、依赖低价跟卖的卖家将面临流量下滑；而坚持 FBA 备货、深耕供应链及品牌化运营的卖家将获得更多扶持。
亚马逊的战略棋局
政策调整背后，折射出亚马逊应对市场竞争的整体战略。
近年来，Temu、TikTok Shop 等新兴平台凭借“低价 + 白牌”模式快速崛起，GMV 持续增长，对亚马逊构成巨大压力。
初期，亚马逊试图应战，甚至将 Temu 价格纳入比价体系，导致售价较高的卖家丧失购物车。但在 Temu 全托管模式下，其卖家免除了运费、仓储及广告成本，传统亚马逊卖家难以在纯价格战中取胜。
图/卖家抱怨因价格比 Temu 更低而导致丧失购物车
意识到无休止的价格战没有前途后，亚马逊采取了分层切割策略：推出低价商城 Haul 与 Temu、TikTok Shop 缠斗；主站则坚定走向“精选产品 + 品牌运营”道路。
亚马逊意在引导卖家从“价格维度”竞争转向“品牌维度”竞争，鼓励产品差异化与供应链深耕。为此，平台持续升级「品牌旗舰店」功能，发布《品牌成长阶梯》，在流量、用户及推广工具上给予全方位支持。
作为传统货架电商，若任由跟卖机制导致内卷，整个生态将陷入低效的“搜索比价”漩涡。因此，亚马逊在主站渐进式淡化跟卖功能，将资源集中于拥有购物车的品牌及精品卖家，以“正品保障、次日达、稳定品质、无忧售后”构建差异化壁垒，确保生态健康发展。
当然，“更低价格”仍是电商核心驱动力之一，亚马逊不会根本性放弃跟卖，而是优化其存在形式。
事实上，亚马逊正在其他地方引入新的比价机制，以确保全站商品价格竞争力。例如，测试在搜索结果页增加「More Buying Choices（更多购买选择）」入口，将比价前置。
综上所述，亚马逊的策略是淡化主站内的无序跟卖，但保留并优化比价机制。毕竟，价格永远是电商竞争的一把利器。
