近年来，东欧电商巨头 eMAG 日益受到中国卖家关注。作为罗马尼亚“国民级”平台，eMAG 主站半年总访问量达 1.845 亿，月均超 3000 万。
目前平台拥有超 6 万名卖家，中国卖家占比不足 10%，市场潜力巨大。安克、绿联、倍思等头部大卖已率先布局，中小卖家紧随其后。2025 年黑五期间，有深圳卖家 3 小时突破 500 单；亦有家具配件卖家将成熟 SKU 快速上架入仓，迅速登顶类目榜首。
eMAG 发展历程与战略转型
eMAG 成立于 2001 年，初期以“线上销售 + 线下分销”模式经营 3C 数码产品。2009 年获本土 IT 分销商 Asesoft 控股后，全面转向线上自营零售，迅速成长为罗马尼亚最具影响力的电商玩家。
2012 年，南非互联网巨头 Naspers 收购其 70% 股份，助推 eMAG 开启全品类扩张之路，业务版图延伸至保加利亚和匈牙利。与此同时，eMAG 效仿亚马逊、京东构建重资产物流网络：建成 35 万平方米自营仓库及 5700 多个自提柜，核心区域实现 2 小时达，构筑了极高的本土履约壁垒。
然而，eMAG 亦面临增长瓶颈。尽管罗马尼亚互联网普及率高达 88.6%，但受限于消费者信任度及货到付款（COD）习惯，电商渗透率长期徘徊在 11%-12%。2024 至 2025 财年，其营收增速从 17% 显著放缓至 3.9%。
增速放缓背后，是第三方卖家生态的匮乏。截至 2025 年底，平台虽有大超 6.4 万卖家，但多以欧洲本土商家为主，SKU 丰富度与上新速度远逊于中国供应链。为此，eMAG 将目光投向中国，计划至 2028 年招募 2 万名中国卖家，以填补热门品类空缺。
最新招商政策与运营模式
2026 年 6 月，eMAG 进一步扩大招商力度。平台免收月租、押金及年费，按类目收取 7%-23% 佣金，每月两次回款。中国主体公司无需自行申请 VAT，由平台代扣代缴。运营方面，采用 FBE（Fulfillment by eMAG）海外仓半托管模式，卖家需备货至官方仓方可激活店铺。值得一提的是，开通一个站点即可覆盖罗马尼亚、匈牙利、保加利亚三国市场。
竞争格局变化与挑战
过去二十余年，eMAG 凭借区域深耕建立优势，但正遭受 Temu、SHEIN、速卖通等中国跨境平台的强力冲击。这些平台依托强大供应链，以更丰富的 SKU、更低价格和更快上新速度席卷欧洲，改变了当地消费者的购物习惯。
2024 年，约 46 亿个低价值商品涌入欧洲，九成来自中国，其中低于 150 美元的包裹免征进口税，对 eMAG 造成较大压力。不过，2026 年 7 月欧盟正式实施新规，对所有非欧盟国家申报货值不超过 150 欧元的小额包裹统一征收固定关税。这一举措提高了跨境直邮成本，使拥有成熟本地仓储和 FBE 履约体系的 eMAG 重获竞争优势。
东欧市场的特殊性与内部隐患
与西欧亚马逊主导的泛欧基础设施不同，东欧市场因语言、消费习惯及物流差异，更依赖本土平台。波兰 Allegro、捷克 Alza 及罗马尼亚 eMAG 等均采取“先深耕本土，再辐射周边”的发展路径。
尽管机遇尚存，eMAG 自身问题亦不容忽视。2026 年 1 月，其因在匈牙利促销期间涉及虚假折扣被罚款约 73.8 万美元，暴露了合规漏洞。同时，Trustpilot 评分低至 1.3，大量关于产品质量、假货及配送延迟的投诉正在侵蚀其品牌声誉。
总体而言，eMAG 虽距成熟电商生态尚有距离，但仍是中国卖家进军东欧的重要跳板。其拥有庞大的本土流量和相对宽松的初期环境，但随着 2 万名中国卖家招商计划的推进，未来平台内的竞争必将加剧。
备注：部分数据基于一定样本的调查及研究；网站访问数据、销量数据，在不同的时期会有波动，仅供参考。
