消费关乎民生冷暖，是畅通经济循环、扩大内需的关键抓手。过去促消费多依赖“补贴”“发券”等短期刺激，虽立竿见影却难以为继。
此次政策逻辑发生根本性转变。日前，国务院批复同意《扩大消费“十五五”规划》，这是消费领域首份国家级专项规划。规划明确提出：到 2030 年，社会消费品零售总额将达到 60 万亿元左右，较 2025 年的 50.1 万亿元，五年间需实现近 10 万亿的增量。
这份规划释放了哪些战略信号？对市场和企业意味着什么？以下从政策解读与趋势洞察双重视角，拆解这份“施工图”背后的深层逻辑。
三个转向，说透政策底牌
国务院发展研究中心将本次政策逻辑的转变概括为三个核心“转向”：
从“刺激”转向“夯基”：消费能力不再是配套措施，而是前置条件。核心逻辑是先让消费者“兜里有钱”，再谈消费升级。
从“补缺”转向“提质”：政策重心从解决“有没有”升级为追求“好不好”。不再仅关注基本供给，更聚焦品质提升。
从“短期驱动”转向“制度驱动”：通过清理不合理限制、健全长效机制，将消费促进从短期政策红利转化为制度性红利，不搞“一阵风”，要建“常流水”。
这三个转向彻底颠覆了过去“发券 - 透支 - 再发券”的循环，新规划的逻辑是先打地基，再盖高楼。
读懂规划里的生意机会
NO.1 把“能消费”放在“愿消费”前面
规划明确了三大支撑路径：
- 稳就业：深入实施就业优先战略，支持各类经营主体稳岗扩岗。
- 促增收：完善劳动者工资决定、合理增长及支付保障机制，确保居民收入增长与经济增长同步。
- 强保障：逐步提高城乡居民基础养老金，合理提高基本医疗保险财政补助标准。
从市场视角看，消费是收入预期和安全感的外化。规划将就业、社保等“慢变量”置于核心位置，本质上是在为 14 亿人的消费信心“打底”。对品牌方而言，这意味着消费复苏不会是简单的"V 型反弹”，而是一个更扎实、可持续的爬坡过程。短期价格战能抢份额，但真正吃到增量红利的关键在于布局下沉市场，兼顾“性价比”与“品质感”。
NO.2 数字营销从可选变标配
政策正在“建高速公路”，企业若不跟进将面临掉队风险。“十五五”规划以系统工程形式提出三大措施：建设消费领域重点行业国家人工智能应用中试基地；聚焦重点领域打造沉浸式、互动式消费场景；支持企业建设跨品牌智能终端操作系统。同时，建立人工智能消费领域应用开放清单，打通技术方、品牌方与消费者的链接通道。
数字营销已不再是单向广告推送，而是基于用户真实场景需求的精准匹配。
市场正在重新分配流量。2026 年上半年直播电商规模破万亿，即时零售即将破万亿。即时零售增速比网络零售整体快 13 个百分点，比社零快近 17 个百分点，流量流向清晰可见。消费者决策链路已被重构：触点更多、决策更碎、耐心更短。规划提出运用 AI、VR 等技术赋能生活服务和景区街区，传统方式已难以承接。单纯的线上流量投放触顶，“线上内容引流 + 线下场景转化”的全域营销模式成为刚需。
案例显示，淘宝闪购联合通义千问上线自然语言下单功能，一周内 AI 下单量突破 1 亿单，春节期间达 1.2 亿笔。新华书店与美团闪购签署战略合作协议，启动"1 小时书店”计划，将全国一万多个网点与美团履约网络串联，实现国有文化发行体系与即时零售平台的行业级深度对接。
面对前景，品牌与代理方需从三方面布局：
渠道数字化——“货”找得到人。让消费者随时随地能找到货。如浙江新华全省门店入驻美团闪购，服务半径从周边扩展至全城，并建立数据驱动的动态选品体系。
运营数字化——“人”留得住。中小商家无需自建技术团队，可利用抖音本地推、美团闪购、淘宝 AI 经营助手等平台工具，通过自然语言获取选品、选址等决策支持。
决策数字化——“场”转得动。用数据驱动经营决策。百联股份引入"AI 精准客流分析系统”，南京德基广场转型为“艺术 + 商业 + 科技”融合地标，2024 年客流超千万人次，外地客群占比 75%，夜间客流占比提升至 30%。数据驱动的场景重构，带来了客群结构和消费时段的根本性改变。
NO.3 首发经济和体验式消费“政策转正”
规划首次将“首发经济”和“体验式消费”写入国家级消费专项，并在银发经济、育儿服务、文旅消费等专栏提出具体举措。这指向一个核心逻辑：消费正从“买商品”走向“买体验”、“买场景”、“买服务”。
市场已涌现诸多成功样本：
银发兴趣教育平台千尺学堂，通过“线上直播 + 线下游学”模式，在多地文化地标落地活动，为老年人打造兼具“体面感与社交感”的体验场景。广州上线“羊城托育”AI 智能体，上海静安区推动育儿服务进楼宇，标志着育儿消费从“买产品”转向“买解决方案”。上海第一百货引入沉浸式小剧场，“观剧 + 餐饮 + 社交”模式使周边餐饮营业额提升 20%，年轻客群占比增至 35%。阿勒泰滑雪度假区与广州热雪奇迹打破了冰雪消费的时空限制。长沙年轻力中心引入超 50 家首店，“啤酒交易所”结合交易、社交与演艺，开业当天售出啤酒超 3000 杯。这些案例表明，用“场景供给”替代传统“货架销售”，能提供可感知、可参与、可分享的消费体验。
据中国信息通信研究院报告，截至 2025 年 11 月，我国体验经济市场规模已突破 18.4 万亿元，同比增长 22.6%。对品牌和商业地产而言，消费场景正从“卖货的地方”变成“让人愿意待的地方”。
给品牌和营销人的三个判断
第一，短期刺激玩法渐难，长期主义品牌胜出。规划逻辑是从收入、社保、场景、制度全方位“打地基”。消费复苏是“慢变量”，靠价格战抢来的份额终将被制度建设带来的结构性增量取代。
第二，首发经济和体验式消费是可见的增长机会。首发经济用新品、新店、新展制造“非来不可”的理由；体验式消费将场所转化为停留空间。消费者正从“买商品”转向“买体验”。
第三，数字化不是选择题，而是生存题。规划明确支持实体商贸企业数字化营销。直播电商与即时零售双双迈向万亿规模。60 万亿的目标靠的是“筑基”，政策天平已从“怎么让人花钱”转向“怎么让人有钱花、敢花钱”。
对品牌来说，这不是“等风来”的故事。政策在铺路，市场在加速，消费者在投票，唯有紧跟趋势方能致远。
◎ 撰写：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。
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