一家企业同时手握两份截然相反的成绩单：“扫地机出海之王”的市场份额第一与资本市场估值缩水并存。
回顾石头科技 2025 年表现，全年营收 186.95 亿元，同比增长 56.51%。其中海外营收历史性突破 100 亿元大关，占比攀升至 56%，全球智能扫地机器人市场份额达 27.0%，稳居世界第一。
然而，资本市场定价逻辑却完全相反：2026 年以来股价跌近四成（6 月 26 日收 91.59 元），较 2025 年除权后高点 222.1 元腰斩。
独辟蹊径：自有品牌出海的差异化路径
不同于安克创新和赛维时代等从“铺货”起家的跨境卖家，石头科技自诞生之初便是自有品牌出海的智能硬件公司，而非流量套利的大卖。其从小米生态链起家，2017 年推出自有品牌 Roborock 进军海外，按当前收入结构看，已是一家典型的海外营收为主的企业。
据 2025 年年报显示，石头科技境外收入 104.42 亿元，占总营收约 56%，同比增长 63.46%，首次超越境内业务。产品已进入 170 多个国家和地区，覆盖 96 家电商自营店及 178 家分销商。
石头科技摒弃了“一套产品打天下”的粗放模式，采用“分层渗透”打法，将全球市场划分为三大梯队进行精细化运营。
消失的利润：以价换量背后的战略取舍
2025 年年报数据显示，石头科技全年营收 186.95 亿元，同比增长 56.51% 创新高；全年出货 778.78 万台，同比增长 91.43%；但归母净利润 13.63 亿元，同比下降 31.03%，创上市以来最大年度跌幅。
利润去哪了？主要源于以下三点：
一是以价换量。自 2024 年三季度起，公司转向规模导向，中低端机型销量占比从约 35% 升至约 55%，叠加旗舰大促与企业自补，导致客单价大幅下跌。
二是营销投入激增。2025 年全年销售费用 48.94 亿元，同比大增 64.95%，费用率约 26%，远超 14.20 亿元的研发投入。
三是毛利率承压。全年毛利率 42.35%，同比下降 7.8 个百分点，其中境外毛利率受美国关税、运费侵蚀下降 5.55 个百分点。
从官方叙事来看，这是“技术普惠”的主动战略选择：将旗舰技术下放至全价位段，用一年利润换取全球第一和美国登顶，实现了“极客创新”与“技术下沉”的并存。
据 2026 年一季度财报，公司营收 42.27 亿元，同比增长 23.31%；归母净利润 3.23 亿元，同比增长 20.83%；毛利率回升至 43.26%，利润增速转正。
在营收、净利双双实现 20% 以上增长的背后，有两个关键细节值得关注：一是扣非净利仅增长 7.08%，明显跑输净利增速，主因或在于人民币升值带来的汇兑损失；二是销售费用率同比降低 3.5 个百分点，控费见效成为利润修复的重要推力。
财报之外的经营信号更为直观：2026 年 618 大促期间，石头科技全渠道销售额同比增长 23%，扫地机份额 35.73% 居第一，洗地机份额 27.22% 升至第二。Prime Day 战报显示，公司在德、英、西、荷、比五国市占率第一，其中德国市占率超 50%，北美 33% 居美加第一。
全渠道布局：构建品牌护城河
石头科技的渠道架构分为三层：一是亚马逊基本盘；二是 DTC 独立站，增长最为迅猛，2025 年 Prime Day 期间欧洲独立站销量同比增长 520%；三是线下 KA（关键客户/渠道），这是公司的长板，截至 2025 年 9 月末已进入超 1800 家 Target、超 240 家 Costco 及超 280 家山姆门店。
2025 年年报显示，境外毛利率 48.15%，比境内 35.07% 高出 13 个百分点。这表明海外不仅是增量市场，更是核心利润池。
分市场来看，美国 2025 年全渠道份额 22.07%，超越 iRobot 登顶；德国、北欧市占率第一；韩国 100 万韩元以上高端市场份额超 70%；东南亚前 7 个月扫地机零售额同比增长约 40%。与此同时，越南、马来西亚代工基地已投产，以对冲关税影响。
辩证来看，这套打法也存在软肋：石头科技仍以“国内生产 + 跨境出口”为主，海外综合成本占比约 65%，较国内高出 25 个百分点，同时较走海外本土化生产的科沃斯高约 10 个百分点。在关税时代，这是影响利润率的长期变量。
为解决传统出海企业“有销量、无品牌”的困境，石头科技于 2026 年初开展了跨界营销。1 月 CES 展会期间，公司官宣与皇家马德里男女足一线队达成全球战略合作伙伴关系，这对跨境品牌建设具有深远战略意义。
品类扩张：一成、一收、一押注
除扫地机外，石头科技的品类扩张第二曲线呈现“一成、一收、一押注”的格局。
“一成”：洗地机
2025 年含洗地机在内的其他智能电器收入 35.07 亿元，同比增长 227.75%。2026 年 618 期间，A30 系列拿下洗地机市场规模全国第一，A30 Pro Steam 拿下蒸汽洗地机第一。
“一收”：洗衣机
2025 年 6 月，石头南京洗衣机事业部传出大比例裁员，公司回应称系正常组织优化。据机构测算，该板块 2025 年亏损 5 亿至 6 亿元。这给跨界大家电的教训是：白电渠道与品牌壁垒远比清洁电器深厚。
“一押注”：割草机器人
RockMow 采取差异化打法，欧洲仅通过园艺店、农机专营店发售，对标 Husqvarna；美国初期由亚马逊独家，2026 年 3 月起在欧洲发售，6 月进入美加市场。但窗口期是硬伤，据权威数据，2025 年上半年全球割草机器人出货 234.3 万台，同比增长 327.2%，九号、追觅已规模化出货，而石头科技 2026 年才启动交付。
品类扩张的成效，下半年需重点关注减亏能否兑现。
结语：对跨境电商的三大启示
石头科技的发展历程，为跨境电商行业提供了三个重要启示：
第一，品牌出海正在碾压铺货出海。石头科技境外收入过百亿、毛利率比国内高 13 个百分点，是品牌溢价最有力的注脚。
第二，全渠道正在替代单一平台依赖。亚马逊、独立站、线下 KA“三条腿走路”，其抗风险能力与大多数跨境电商企业不在一个量级。
第三，“用利润换份额”是双刃剑。边界在哪里？石头科技接下来的发展和减亏之路，将给行业提供一个明确的答案。